今年黑五，TikTok Shop在美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、日本、墨西哥、東南亞等多個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。美區(qū)黑五至網(wǎng)一GMV更是突破5億美元，同比增長(zhǎng)近50%，讓內(nèi)容電商的出海爆發(fā)力再度得到印證。

但平臺(tái)的高歌猛進(jìn)之下，賣家群體卻呈現(xiàn)出鮮明的“冰火兩重天”。黑五的光環(huán)之下，究竟哪些賣家賺了錢？退潮后，賣家又該如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)？

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今年的黑五

有人狂歡收割，有人陪跑離場(chǎng)

黑五激戰(zhàn)的賽道上，一部分賣家精準(zhǔn)抓住內(nèi)容電商紅利，在TikTok上實(shí)現(xiàn)銷售額數(shù)倍增長(zhǎng)，輕松曬出“百萬(wàn)美金”戰(zhàn)績(jī)；另一部分賣家則深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥潭，陷入“增收不增利”甚至全程陪跑的尷尬境地。

一批賣家交出百萬(wàn)成績(jī)單

官方數(shù)據(jù)顯示，本次黑五期間，GMV突破百萬(wàn)美金的店鋪高達(dá)20個(gè)，頭部品牌商家生意爆發(fā)超100%。其中，頭部家居品牌Sweet Furniture憑借適配歐美體型的無(wú)扶手椅，爆賣1200萬(wàn)美金，成功躋身品類標(biāo)桿行列。

圖片來(lái)源：FastMoss

賣家群內(nèi)更是捷報(bào)頻傳。

浙江一位賣家黑五首日店鋪凈銷售額便突破4萬(wàn)美元；廣東賣家借助平臺(tái)推薦流量，單日斬獲25.53萬(wàn)次視頻瀏覽量，GMV同步突破3萬(wàn)元人民幣；戶外賣家Ali的訂單數(shù)同比增長(zhǎng)236%，銷售額超17萬(wàn)美金，他直言“在美區(qū)，過(guò)百萬(wàn)銷售額只能算小賣家”。

除此之外，還有品牌曬出350萬(wàn)美金的黑五戰(zhàn)績(jī)，個(gè)護(hù)類達(dá)人GMV也突破百萬(wàn)美元。廣州賣家黑五期間整體銷售額達(dá)420萬(wàn)元，疊加平臺(tái)補(bǔ)貼后接近500萬(wàn)元；11月27日的一場(chǎng)直播中，其GMV達(dá)10萬(wàn)美元，ROI高達(dá)18，GPM（千次曝光成交金額）更是達(dá)到平時(shí)的兩倍。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

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流量漲了單量沒(méi)漲，利潤(rùn)被壓到1美元

與爆單賣家形成鮮明對(duì)比的，是占比更大的陪跑群體。東莞賣家老陳的店鋪黑五銷量雖比11月日均增長(zhǎng)1倍多，但“也就回到10月的平均水平”，他寄予厚望的新品，日均銷量?jī)H二三十單。

圖片來(lái)源：小紅書

更讓賣家扎心的是利潤(rùn)的持續(xù)壓縮。深圳賣家小王是堅(jiān)定的“自然流信仰者”，店鋪90%的訂單來(lái)自商品卡，本想借黑五流量紅利實(shí)現(xiàn)突破，結(jié)果銷量“和平時(shí)沒(méi)區(qū)別”，事后他懊悔不已：“早知道應(yīng)該提前拍短視頻、建聯(lián)達(dá)人”。

義烏某3C賣家的吐槽更是道出了眾多商家的無(wú)奈：“平臺(tái)補(bǔ)貼拉滿了GMV，我們每單利潤(rùn)卻被壓到1美元”。

鋪貨零轉(zhuǎn)化，高加購(gòu)卻遭低價(jià)截流

還有一批賣家淪為“零單過(guò)客”，杭州賣家阿強(qiáng)的經(jīng)歷極具代表性。他一口氣上架20款產(chǎn)品，全程采用鋪貨模式，主圖沿用白底產(chǎn)品圖，詳情頁(yè)僅含5張圖片，且無(wú)任何場(chǎng)景化描述。黑五期間，其店鋪點(diǎn)擊率僅0.8%，遠(yuǎn)低于2.3%的行業(yè)平均水平。

更致命的是，他全程未做數(shù)據(jù)監(jiān)控，直到12月初才發(fā)現(xiàn)，有一款產(chǎn)品加購(gòu)率高達(dá)15%，但支付轉(zhuǎn)化率僅0.3%——顯然是被同行低價(jià)截流，錯(cuò)失了轉(zhuǎn)化良機(jī)。

其實(shí)，賣家這種兩極分化不難理解，大商家憑資源和流量?jī)?yōu)勢(shì)搶占大部分市場(chǎng)份額，中小賣家只能被動(dòng)蹭流。死守商品卡自然流量、未布局內(nèi)容營(yíng)銷的賣家大促期間集體啞火，與布局達(dá)人矩陣的同行差距懸殊。服飾等同質(zhì)化類目部分賣家退貨率過(guò)半，陷入“賣得多虧得多”的惡性循環(huán)，3C、小家電等差異化品類則穩(wěn)穩(wěn)吃下紅利。

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黑五爆單的賣家做對(duì)了什么？

復(fù)盤爆單賣家的成功路徑不難發(fā)現(xiàn)，他們并非憑借運(yùn)氣，而是精準(zhǔn)踩中了TikTok Shop的平臺(tái)邏輯。

（一）選品邏輯

節(jié)慶與秋冬需求爆發(fā)，是本次黑五的重要增長(zhǎng)引擎。爆單商品都有一個(gè)共性：能演示、強(qiáng)視覺(jué)、貼場(chǎng)景，產(chǎn)品本身就是最好的內(nèi)容素材。

一義烏全托管商家，圍繞圣誕樹(shù)裝飾場(chǎng)景推出三款不同規(guī)格的蝴蝶結(jié)，其中最大款高達(dá)2米，憑借夸張的視覺(jué)效果和輕柔的觸感，3周銷量突破5000單。

圖片來(lái)源：TIKTOK SHOP

西安辣淘淘用品店提前布局圣誕玩具，通過(guò)大量寄樣配合翻倍廣告投入，在圣誕禮品選購(gòu)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)快速起爆，英區(qū)GMV爆發(fā)近250%，日均單量近4000單。

此外，GOBI的Smart Light系列在直播間打造“視覺(jué)盛宴”，庭院燈、氛圍燈、裝飾燈一鍵開(kāi)啟，直播間秒變圣誕仙境，直接引爆美國(guó)用戶購(gòu)買欲。

（二）流量玩法

TikTok Shop的核心邏輯是“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)交易”，這一點(diǎn)在黑五期間體現(xiàn)得淋漓盡致。數(shù)據(jù)顯示，黑五期間達(dá)人素材的CPM（千次曝光成本）比普通素材低23%，ROAS（投入產(chǎn)出比）卻高出40%——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容既能降低獲客成本，又能提升轉(zhuǎn)化效率。

那些未建聯(lián)達(dá)人、未產(chǎn)出爆款短視頻的賣家，自然被流量浪潮拋下。而爆單賣家均在內(nèi)容上深耕布局，廣東服飾賣家憑借兩條意外爆火的短視頻，商品瀏覽量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，單日訂單量沖高至數(shù)百單，快遞打包員連軸轉(zhuǎn)仍趕不上訂單增速；還有賣家采用“引流款限購(gòu)+利潤(rùn)款捆綁+高利潤(rùn)款收割”的分層定價(jià)策略，成功將客單價(jià)提升37%。

（三）模式與工具

TikTok Shop的跨境自運(yùn)營(yíng)（POP）與全托管雙模式，為不同類型賣家提供了精準(zhǔn)適配的出海路徑：POP模式更適合有品牌力、能自主運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的商家；全托管模式則為供應(yīng)鏈實(shí)力強(qiáng)但缺乏海外運(yùn)營(yíng)能力的工廠型賣家，打開(kāi)了“好貨賣全球”的規(guī)?；ǖ馈?/p>

四川某賣家正是借助全托管模式在墨西哥市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，28天GMV破百萬(wàn)，店鋪累計(jì)訪客超61萬(wàn)、訂單量突破7200單，庫(kù)存一度趨近告急。自動(dòng)化工具則成為賣家降本增效的推手。

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黑五退潮后，賣家開(kāi)始「啃硬骨頭」

正如單日GMV破4萬(wàn)美元的賣家所說(shuō)：“黑五爆單是結(jié)果，真正的戰(zhàn)場(chǎng)在平時(shí)的每一條短視頻、每一次達(dá)人溝通里”。爆單從非一蹴而就，黑五的價(jià)值也不僅限于短期GMV，更在于為后續(xù)運(yùn)營(yíng)沉淀可復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)。

黑五期間積累的直播間回放、用戶真實(shí)測(cè)評(píng)、爆款短視頻片段等內(nèi)容，都是寶貴的流量資產(chǎn)，可在圣誕季、新年、冬季大促乃至日常運(yùn)營(yíng)中持續(xù)復(fù)用，形成長(zhǎng)期流量抓手。

在TikTok Shop，內(nèi)容資產(chǎn)的厚度與內(nèi)容產(chǎn)出效率，正是賣家持續(xù)增長(zhǎng)的核心護(hù)城河。

今年TikTok Shop黑五，不僅是一份亮眼成績(jī)單，更標(biāo)志著平臺(tái)從野蠻生長(zhǎng)正式邁入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。對(duì)跨境賣家而言，不必糾結(jié)于一時(shí)的成敗，更該從爆單案例中提煉可復(fù)制的邏輯，結(jié)合自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、運(yùn)營(yíng)能力選擇適配模式，才能在全球內(nèi)容電商的浪潮中站穩(wěn)腳跟。

封面來(lái)源/圖蟲創(chuàng)意

（來(lái)源：文章來(lái)源：TKFFF跨境導(dǎo)航網(wǎng)）

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