瑪莎百貨：欲借“實(shí)體店+網(wǎng)店”模式掀起全球新一輪大擴(kuò)張

作為英國(guó)最大的跨國(guó)商業(yè)零售集團(tuán)，瑪莎百貨在2001年的擴(kuò)張失敗后并沒有徹底放棄，而是選擇了實(shí)體店加網(wǎng)店的模式進(jìn)行新一輪的海外擴(kuò)張。盡管英國(guó)是目前全球最大的線上零售市場(chǎng)，零售商通過固有優(yōu)勢(shì)進(jìn)行擴(kuò)張無可厚非，但專業(yè)人士表明，這并不代表著就沒有風(fēng)險(xiǎn)可言，畢竟在新市場(chǎng)通過線上樹立品牌的成本還是很高的。

雨果網(wǎng)從外媒“B&F”5月13日的報(bào)道中獲悉，英國(guó)零售集團(tuán)瑪莎百貨試圖通過電子商務(wù)進(jìn)行新一輪的海外擴(kuò)張。目前有許多像瑪莎百貨一樣的連鎖企業(yè)都開始模仿英國(guó)最大的時(shí)尚零售商ASOS，通過電子商務(wù)進(jìn)行海外銷售。

英國(guó)是目前全球最大的線上零售市場(chǎng)，緊隨其后的是美國(guó)、德國(guó)和法國(guó)。據(jù)了解，瑪莎百貨自2001年擴(kuò)張失敗后就退出了歐洲大陸，但其撤回只是暫時(shí)的。它于2011年在巴黎香榭麗舍大街開設(shè)了一個(gè)門店，同時(shí)也推出了法語網(wǎng)站。今年3月，瑪莎表明將會(huì)使用“實(shí)體店+網(wǎng)店”的模式在一些新的市場(chǎng)開設(shè)門店，同時(shí)在更多市場(chǎng)推出在線零售服務(wù)作為其海外擴(kuò)張的舉措。瑪莎百貨希望通過商店、網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備將更多的產(chǎn)品推送給客戶。

瑪莎百貨電商執(zhí)行總監(jiān)Laura Wade-Gery說，雖然在絕對(duì)營(yíng)業(yè)額上美國(guó)是最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，但從線上訂單占零售總額的占比看，英國(guó)市場(chǎng)的比例在2013年達(dá)到11%，而美國(guó)僅有7.3%。同時(shí)，目前英國(guó)的物流交付更加劃算，互聯(lián)網(wǎng)普及率也高，英國(guó)政府還在去年推出計(jì)劃，幫助1000家零售商在2015年打入國(guó)際市場(chǎng)。

海外咨詢公司OC&C預(yù)測(cè)，英國(guó)零售商的海外線上零售額將從2012年的40億英鎊增長(zhǎng)至2020年的280億英鎊，這主要得益于價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，以及快捷可靠的物流。OC&C公司的合伙人Anita Balchandani說：“雖然建立一個(gè)倉(cāng)庫(kù)服務(wù)于全球是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，但對(duì)于一個(gè)全民皆商的國(guó)家前景，我們應(yīng)該很有信心，畢竟在電子商務(wù)領(lǐng)域我們有明顯的優(yōu)勢(shì)?！?

據(jù)悉，瑪莎百貨投資了近10億英鎊用于物流、IT和系統(tǒng)的更新升級(jí)，同時(shí)在今年2月推出新的網(wǎng)站，新加英格蘭中部的配送中心以服務(wù)于所有的線上訂單。此舉是希望能夠扭轉(zhuǎn)近十年來在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的下降，以及在未來三年將營(yíng)業(yè)額提升25%，同時(shí)海外利潤(rùn)提高40%?，斏儇洭F(xiàn)任總裁指出，在過去三年里，瑪莎百貨的海外銷售額增長(zhǎng)了1/3，占到2013年100億英鎊銷售額的10%，同時(shí)利潤(rùn)也增加了15%。

據(jù)了解，目前通過“實(shí)體店+網(wǎng)店”組合最成功的是在荷蘭?，斏儇浫ツ暝诎⒛匪固氐ね瞥龊商m站和“電子精品店”，允許消費(fèi)者瀏覽店里衣服的所有尺寸款式，并通過電子屏幕直接下單。

根據(jù)英國(guó)零售協(xié)會(huì)和谷歌的一項(xiàng)研究表明，僅今年第一季度，海外消費(fèi)者尋求英國(guó)服飾線上零售商的數(shù)量就增加了13%，其中主要來自中國(guó)、俄羅斯、法國(guó)和德國(guó)。目前瑪莎百貨在英國(guó)有9個(gè)網(wǎng)站，計(jì)劃今年在俄羅斯以及芬蘭設(shè)立站點(diǎn)，同時(shí)瑪莎百貨也希望，在現(xiàn)有包括印度和沙特的內(nèi)衣以及美容精品店在內(nèi)的455家海外門店的基礎(chǔ)上，到2017年新增250家。

據(jù)透露，目前從英國(guó)倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨可達(dá)的國(guó)家包括澳大利亞和加拿大，接下來瑪莎百貨的計(jì)劃是將服務(wù)面推廣到60多個(gè)國(guó)家。據(jù)悉，去年瑪莎百貨全球在線零售增長(zhǎng)86%，預(yù)計(jì)今年將再增長(zhǎng)50%達(dá)1.5億英鎊。

不過，零售業(yè)咨詢公司eNova的創(chuàng)始人Sophie Albizua警告說，通過電子商務(wù)進(jìn)行海外擴(kuò)張并不意味著沒有風(fēng)險(xiǎn)。她指出，像ASOS公司，他在英國(guó)的利潤(rùn)所得遠(yuǎn)高于海外，如果將總部成本也計(jì)算在內(nèi)的話。自今年3月起，其股價(jià)也出現(xiàn)大幅下跌。“對(duì)于海外線上擴(kuò)張比實(shí)體店容易的說法你要格外的小心，因?yàn)樵谛率袌?chǎng)通過線上建立品牌意識(shí)的成本是非常高的，特別是你在當(dāng)?shù)貨]有實(shí)體店的情況下?！?

雨果網(wǎng)了解到，高管離職、市場(chǎng)份額下跌、業(yè)績(jī)被對(duì)手反超之后，英國(guó)最大服裝零售商瑪莎百貨將自己走出困境的希望寄托于網(wǎng)購(gòu)之上。近日，瑪莎百貨開展了一項(xiàng)新型在線推廣活動(dòng)，而目標(biāo)客戶群體即為1900萬名只在英國(guó)實(shí)體店購(gòu)物而并不使用瑪莎官網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者，以期全渠道戰(zhàn)略能扭轉(zhuǎn)自身頹勢(shì)。此外，截至3月29日的去年第四財(cái)季，瑪莎百貨的在線銷售增長(zhǎng)了12.5%，表明其業(yè)務(wù)扭轉(zhuǎn)計(jì)劃在連續(xù)下跌的業(yè)績(jī)中或許產(chǎn)生了一定效果。然而，瑪莎百貨的總銷售額仍已連續(xù)11次遭遇季度下滑。（編譯：何志勇）

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