如果拼多多做出口電商，贏(yíng)面有多大？

的確，如果一開(kāi)始就把目光放在全球市場(chǎng)，企業(yè)的生存空間將驟然擴(kuò)大。從后來(lái)的故事來(lái)看，這話(huà)張一鳴確實(shí)吸取了不少，但時(shí)隔5年，即便是在諸多企業(yè)的出海潮中，似乎從未見(jiàn)過(guò)拼多多的身影。

3月17日，拼多多發(fā)布新一季度的財(cái)報(bào)，黃崢宣布“隱退”，留下一個(gè)用戶(hù)數(shù)超過(guò)阿里巴巴的巨型電商平臺(tái)，一套移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的電商打法，而此時(shí)的拼多多員工數(shù)僅為8000人左右。

從巨頭陰影中撕開(kāi)裂縫的拼多多，不僅突破了投資人對(duì)電商行業(yè)預(yù)設(shè)的天花板，也在不斷抓住電商新形態(tài)的機(jī)會(huì)。

但在跨境電商這一細(xì)分領(lǐng)域，拼多多除了被當(dāng)做“形容詞”用來(lái)比喻Wish這類(lèi)電商平臺(tái)，另一方面就是與新興出口電商VOVA模糊不清的關(guān)系，后者在西歐地區(qū)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)迅猛，曾一度有媒體宣稱(chēng)拼多多與其同屬一家母公司，VOVA實(shí)際上是黃崢進(jìn)軍海外的暗線(xiàn)，但拼多多方面多次予以否認(rèn)。

過(guò)去一年里，中國(guó)企業(yè)出海、特別是新消費(fèi)品牌國(guó)際化都帶有社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)、口碑傳播的印記，社交電商起家的拼多多在此間的缺席，不免讓人遐想。

如果拼多多做出口電商，將是怎樣的形態(tài)？而從平臺(tái)的視角來(lái)看，拼多多的打法能夠如何復(fù)制？那場(chǎng)節(jié)目里，黃崢對(duì)張一鳴所說(shuō)的話(huà)或許也是對(duì)拼多多自身的思考？

一、超越阿里，拼多多的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)在哪？

登頂全球用戶(hù)規(guī)模最大的電商寶座，拼多多完美詮釋了人口紅利的力量。

最新一季度的財(cái)報(bào)顯示，拼多多以7.88億年活躍買(mǎi)家數(shù)超過(guò)阿里巴巴的7.79億。

欲戴王冠必承其重，拼多多也將面臨找尋第二個(gè)高速增長(zhǎng)點(diǎn)的隱憂(yōu)。如果與另一款國(guó)民級(jí)應(yīng)用微信相比較，其2020年的MAU達(dá)到9.8億的規(guī)模，這意味著，拼多多未來(lái)的增長(zhǎng)空間已經(jīng)相當(dāng)狹窄。

管理層方面自然也注意到了這一問(wèn)題，財(cái)報(bào)會(huì)議上，拼多多首度披露了自營(yíng)業(yè)務(wù)收入，占比超20%，與此同時(shí)，伴隨多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的成熟將避免對(duì)單一廣告營(yíng)銷(xiāo)收入的依賴(lài)，逐步形成拼多多的盈利通道。

因此，在不少投資者看來(lái)，提升消費(fèi)者復(fù)購(gòu)頻次和客單價(jià)才是拼多多下一階段的重點(diǎn)所在，畢竟這是一條傳統(tǒng)電商巨頭已經(jīng)走過(guò)的道路，通過(guò)鋪設(shè)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，比如物流、金融等業(yè)務(wù)，找到強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，最終提升平臺(tái)整體的貨幣化率。

雖然這一邏輯有其合理性，但是如果將視角拉至全球市場(chǎng)，拼多多顯然還有更加廣闊的新市場(chǎng)可供選擇。

同樣從數(shù)據(jù)來(lái)分析，我國(guó)的電商滲透率，從2015年的 8.3%水平，提高到2020年9月的 29.3%水平，網(wǎng)絡(luò)零售額規(guī)模超8萬(wàn)億元。而這一數(shù)字本在2019年趨于放緩，但疫情的爆發(fā)反向促使?jié)B透率上升。

根據(jù)國(guó)盛證券的統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)整體電商滲透率已經(jīng)處于全球領(lǐng)先水平。這意味著，從電商紅海中脫穎而出的黑馬拼多多，其模式在海外市場(chǎng)有著經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，而隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，各國(guó)的電商滲透率也在顯著上升，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年美國(guó)滲透率從11%，提高到15%，增速為32%，這無(wú)疑是電商出海的絕佳彈力點(diǎn)。

歷經(jīng)疫情的洗禮，跨境行業(yè)尤其是出口電商，最先吃到了兩邊市場(chǎng)發(fā)展的“時(shí)間差”所帶來(lái)的紅利，傳統(tǒng)電商巨頭都從各自?xún)?yōu)勢(shì)出發(fā)布局相關(guān)業(yè)務(wù)。

近水樓臺(tái)先得月，早在2018年宣布與沃爾瑪聯(lián)姻的京東，于今年3月8日幫助沃爾瑪在中國(guó)完成第一輪跨境電商出口賣(mài)家的招商。沃爾瑪作為老牌零售巨頭，正在不斷吸納全球的優(yōu)質(zhì)賣(mài)家入駐。

據(jù)悉，僅2020年1-8月份，Walmart Marketplace就有1.5萬(wàn)新賣(mài)家入駐，截至2020年底，賣(mài)家數(shù)量達(dá)到了近7萬(wàn)，同比增長(zhǎng)100%。

京東則扮演沃爾瑪對(duì)接中國(guó)商家的“中介”角色，在Walmart Marketplace開(kāi)店，招募優(yōu)質(zhì)的中國(guó)出口賣(mài)家為店鋪供貨，由京東負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理。

與此同時(shí)，阿里巴巴在國(guó)內(nèi)招商的步伐也在加快，近年來(lái)，東南亞成為跨境賣(mài)家入場(chǎng)的熱土，阿里所入股的Lazada于3月12日首度在義烏舉辦招商大會(huì)，幫助當(dāng)?shù)刂行≠u(mài)家加速出海。

數(shù)據(jù)顯示，Lazada在東南亞印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南六國(guó)擁有約1億年度活躍消費(fèi)者。

除此之外，從阿里巴巴國(guó)際站分離而出的出口電商速賣(mài)通，其大本營(yíng)俄羅斯市場(chǎng)的潛力也正在展現(xiàn)，僅在2020年12月1日至2021年2月28日間，全球速賣(mài)通俄羅斯公司的買(mǎi)家下單數(shù)量超過(guò)9000萬(wàn)。

而B(niǎo)AT的另一極騰訊，利用戰(zhàn)略投資的方式入股了東南亞的Shoppe，2020年第二季度，Shopee單季度總訂單數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)150%，問(wèn)鼎了東南亞最大電商平臺(tái)寶座。就在不久前的3月12日，騰訊又宣布4億元投資日本樂(lè)天，據(jù)了解，樂(lè)天市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)了PayPal MALL。

因此，細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)電商在海外的攻城略地，拼多多入局出口電商的戰(zhàn)略意義也顯而易見(jiàn)，如果要繼續(xù)維持高速增長(zhǎng)，扎根于新市場(chǎng)也將是拼多多做高估值的首要選項(xiàng)。

二、社交打法，能否同樣構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

對(duì)于拼多多的成長(zhǎng)模式，已經(jīng)有很多媒體分析了，核心在于兩點(diǎn)，一是用社交平臺(tái)低成本獲客，迅速擴(kuò)張，二是通過(guò)百億補(bǔ)貼，從高頻低價(jià)的品類(lèi)入手，托起用戶(hù)基本盤(pán)。

第一點(diǎn)更因?yàn)樯硖巼?guó)內(nèi)市場(chǎng)，騰訊是拼多多的第二大股東，在早期為拼多多引流、裂變用戶(hù)方面給予較大推力，而第二點(diǎn)則是乘上了中國(guó)供應(yīng)鏈升級(jí)的東風(fēng)，大量?jī)?yōu)質(zhì)低價(jià)的商品匹配給了價(jià)格敏感型用戶(hù)。

現(xiàn)階段來(lái)看，拼多多在海外市場(chǎng)的相似對(duì)手是Wish，以及近期從西歐成長(zhǎng)起來(lái)的VOVA。兩個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式都與拼多多有共通之處。

先談?wù)刉ish，這家在2010年由谷歌前工程師創(chuàng)辦的電商平臺(tái)，在最初的三年里，打磨了自身的商品推薦算法（類(lèi)似淘寶、拼多多的商品流），接著在2013年就切入了移動(dòng)電商領(lǐng)域。

Wish招股書(shū)顯示，截止2020年9月30日，Wish月活高達(dá)1億，已覆蓋超100個(gè)國(guó)家，有50萬(wàn)+的活躍買(mǎi)家。從平臺(tái)活躍用戶(hù)數(shù)量上來(lái)看，拼多多大約為Wish的6倍。商戶(hù)目前則主要是代工廠(chǎng)和小作坊，且以中國(guó)供應(yīng)商為主，有相關(guān)第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，近94%的賣(mài)家都來(lái)自中國(guó)。

獲客方面，據(jù)塔堅(jiān)研究的報(bào)告顯示，Wish的引流依托于在Facebook上購(gòu)買(mǎi)流量引流，模式與拼多多并無(wú)顯著差別，比如通過(guò)與Facebook好友共同拼單，兩人采購(gòu)享受5%-10%的優(yōu)惠價(jià)來(lái)裂變新用戶(hù)，但Wish的引流成本相對(duì)較高，并且美國(guó)仍是最大的流量端口，占比22%。

對(duì)比而言，新興平臺(tái)的VOVA同樣也是低價(jià)補(bǔ)貼模式、社交打法，幾乎以最低價(jià)出售所有商品，從7美元的裙子到10美元的牛仔褲，再到45美元的智能手機(jī)。

在2018年上線(xiàn)之前，VOVA曾對(duì)多個(gè)海外市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)西歐地區(qū)還沒(méi)有出現(xiàn)頭部電商平臺(tái)，而電商環(huán)境和物流風(fēng)險(xiǎn)顯著低于其他地區(qū)。

“相比于成熟的出口電商平臺(tái)，我們的核心優(yōu)勢(shì)還在于兩點(diǎn)，一是除了阿里系之外，我們是唯一一家公司主體在中國(guó)，團(tuán)隊(duì)也都是中國(guó)人的跨境電商平臺(tái)。二是VOVA對(duì)于國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈和賣(mài)家足夠了解，能夠提供一些接地氣的服務(wù)?！币晃唤咏黇OVA的業(yè)內(nèi)人士告訴雨果跨境，VOVA團(tuán)隊(duì)的核心成員都有獨(dú)立站的經(jīng)驗(yàn)，熟悉中國(guó)供應(yīng)鏈的情況，這是與Wish競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。

熟悉的拼多多補(bǔ)貼風(fēng) 圖源：VOVA APP

和Wish一樣，VOVA也借助了國(guó)內(nèi)社交電商的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，先邀請(qǐng)知名賣(mài)家入駐平臺(tái)，隨后在社交平臺(tái)上進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，VOVA是現(xiàn)在法國(guó)下載量最大的購(gòu)物應(yīng)用。

“因?yàn)楹Ｍ鉀](méi)有國(guó)內(nèi)微信的SNS生態(tài)，但我們通過(guò)借鑒并不斷試錯(cuò)，也在社交營(yíng)銷(xiāo)方面有不少收獲，目前VOVA已經(jīng)不需要依賴(lài)谷歌、Facebook的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，在西歐地區(qū)靠自然流量的增長(zhǎng)就能覆蓋成本?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

據(jù)了解，VOVA在上線(xiàn)數(shù)月后就實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，2019年就達(dá)到了全面盈利。

回到拼多多本身，且不論VOVA和拼多多之間草蛇灰線(xiàn)的關(guān)系，但兩者極其相似的發(fā)展模式已經(jīng)相當(dāng)有可比性。黃崢的接任者陳磊，在新一季度的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，提到了一個(gè)很有意思的點(diǎn)。

“自6年前成立以來(lái)，基于對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下融合趨勢(shì)的研判和信念，拼多多將自身設(shè)計(jì)成一個(gè)專(zhuān)注于移動(dòng)體驗(yàn)（Mobile Only）的平臺(tái)。拼多多也是迄今為止在相似體量的互聯(lián)網(wǎng)公司中，全球唯一一家僅專(zhuān)注于移動(dòng)體驗(yàn)的公司?！?

從全球的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來(lái)看，諸如印度、東南亞和非洲等地區(qū)，大多都跳過(guò)了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直接進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。App Annie報(bào)告分析，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展改變了購(gòu)物行為，更多的用戶(hù)選擇在移動(dòng)端購(gòu)物。

2020年購(gòu)物應(yīng)用移動(dòng)設(shè)備時(shí)長(zhǎng)

因此，幾乎定義了移動(dòng)端電商打法的拼多多，有Wish和VOVA的經(jīng)驗(yàn)在先，在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍有大概率可復(fù)制。

三、出海競(jìng)爭(zhēng)，目標(biāo)市場(chǎng)將要如何選擇？

可以預(yù)見(jiàn)的是，如果拼多多從國(guó)內(nèi)進(jìn)軍到海外，仍然要依托國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈，打出高性?xún)r(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)牌，并選擇出合適的市場(chǎng)起手。

但是回顧拼多多的草創(chuàng)時(shí)期，低廉價(jià)格和品質(zhì)問(wèn)題一直是拼多多發(fā)展的一體兩面，如何解決品質(zhì)問(wèn)題將是拼多多進(jìn)軍海外的關(guān)鍵。對(duì)于貨出同源的Wish來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量堪憂(yōu)也是其一大軟肋，但這并不影響Wish的受歡迎程度。

這意味著，拼多多如果打低價(jià)牌仍有一戰(zhàn)之力，此外，正如同VOVA平臺(tái)擁有國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)，拼多多對(duì)產(chǎn)業(yè)帶上下游的掌握程度同樣不可小覷。

去年10月22日，拼多多宣布全面升級(jí)2018年底啟動(dòng)的新品牌計(jì)劃，其目標(biāo)正是在于從供應(yīng)鏈入手，握實(shí)低價(jià)牌。

新品牌計(jì)劃的核心邏輯是，基于平臺(tái)上的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，讓工廠(chǎng)能及時(shí)根據(jù)需求進(jìn)行生產(chǎn)，縮短研發(fā)周期，提高上新速度，再通過(guò)低價(jià)去打造爆款，進(jìn)一步壓縮企業(yè)的各項(xiàng)成本，最后通過(guò)這樣的閉環(huán)不斷強(qiáng)化品牌，打造品牌打造。

該計(jì)劃顯示，拼多多將在2021年至2025年扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬(wàn)款新品牌產(chǎn)品，帶動(dòng)1萬(wàn)億銷(xiāo)售額?！皩?shí)際上VOVA借鑒了不少拼多多服務(wù)供應(yīng)鏈的做法和經(jīng)驗(yàn)，試圖搭建起中國(guó)工廠(chǎng)向海外輸出商品的橋梁?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士向雨果跨境表示。

有了國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，能否依托海外社交巨頭再造一個(gè)拼多多？

縱觀(guān)各家電商出海，目前打法還是以平臺(tái)為主，但就如同Wish和VOVA面臨的難題，每個(gè)國(guó)家社交平臺(tái)的份額和情況各不相同，而Facebook和Google的流量采買(mǎi)成本也高于國(guó)內(nèi)。

不僅如此，F(xiàn)acebook對(duì)自營(yíng)電商的試探也越加明顯，2020年5月20日，扎克伯格通過(guò)直播宣布推出電商功能，用戶(hù)在平臺(tái)內(nèi)就能完成交易，雖然至今仍局限于美國(guó)市場(chǎng)，但是直接在社交場(chǎng)景形成商業(yè)閉環(huán)，就足以讓大多數(shù)引流困難的賣(mài)家心動(dòng)。

如果Facebook Shops持續(xù)推進(jìn)，拼多多社交打法的效果顯然要打個(gè)對(duì)折。好消息是，TikTok也推出電商功能，近期在印尼上線(xiàn)商品櫥窗“小黃車(chē)”，這對(duì)于拼多多而言或許是另一條迅速成長(zhǎng)的社交路徑。

根據(jù)App Annie的報(bào)告顯示，TikTok 的每用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)在熱門(mén)社交應(yīng)用中遙遙領(lǐng)先，在各國(guó)使用時(shí)長(zhǎng)排行榜中都排名前列，其每用戶(hù)平均每月使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)速度幾乎比分析的所有其他應(yīng)用都快，在美國(guó)達(dá)到 70%，在英國(guó)達(dá)到 80% ——超過(guò)Facebook。

報(bào)告同樣指出，TikTok的用戶(hù)參與度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)品，而用戶(hù)主動(dòng)參與恰恰也是拼多多崛起的重要成因。

在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局方面，于全球市場(chǎng)上縱橫捭闔的平臺(tái)莫過(guò)于亞馬遜，根據(jù)雨果跨境調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在歐洲和美國(guó)兩個(gè)居民購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的地區(qū)，亞馬遜占據(jù)了歐洲電商平臺(tái)月活量的20%，而美國(guó)站點(diǎn)的占有率是39%。

但是，亞馬遜在俄羅斯、東南亞和印度等新興市場(chǎng)的聲量卻小得多，而這些地區(qū)正是中國(guó)電商平臺(tái)出海的熱土。

“很重要的一點(diǎn)在于，亞馬遜平臺(tái)擁有自營(yíng)物流和商品，其消費(fèi)者的客單價(jià)、對(duì)物流時(shí)效的要求都很高，亞馬遜把FBA海外倉(cāng)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，實(shí)際上篩掉了更龐大的中低端用戶(hù)市場(chǎng)?！币晃豢缇畴娚虖臉I(yè)者向雨果跨境分析。

“拼多多出海的機(jī)會(huì)是挺廣闊的，價(jià)格永遠(yuǎn)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，在東南亞市場(chǎng)起家的極兔速遞就是參照例子，它的創(chuàng)始人和黃崢系出段永平同門(mén)，低價(jià)打法和拼多多其實(shí)很類(lèi)似。”

正如張一鳴后來(lái)對(duì)外受訪(fǎng)時(shí)所說(shuō)，“中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口，只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規(guī)?；?yīng)的產(chǎn)品，五分之一，無(wú)法跟五分之四競(jìng)爭(zhēng)，所以出海是必然的。”

這段話(huà)也足以視作開(kāi)頭那段節(jié)目里，張一鳴對(duì)黃崢建議的回應(yīng)，隨著新掌門(mén)陳磊的接任，增長(zhǎng)天花板舉目可見(jiàn)的拼多多是否會(huì)在海外電商帶來(lái)一段新的故事，市場(chǎng)波云詭譎，但卻大有可為，期待拼多多未來(lái)的道路抉擇。

（文/雨果跨境 周有輝）

（來(lái)源：何志勇）