看跨境電商的生態(tài)和玩法

自從蘭亭集勢作為中國外貿(mào)新寵跨境電商在2013.6月份登上紐交所之后，原本隱秘的外貿(mào)電商眾生相逐漸被揭秘開來。外貿(mào)電商企業(yè)、投資人、第三方的服務(wù)商、電商媒體也紛紛舉辦了諸多論道會議，如海貿(mào)會、 億邦動力電商大會、 Google外貿(mào)分享會等等。隨后國家也加強下發(fā)了關(guān)于實施支持跨境電子商務(wù)零售出口相關(guān)政策的意見，但在此不禁潑下冷水，小賣家目前還難享陽光政策利好。

跨境電商的生態(tài)

回想這幾年發(fā)展趨勢，很多原本做仿品和有仿牌嫌疑起家的國內(nèi)同行外貿(mào)公司，應(yīng)該都會在2012年經(jīng)歷不少陣痛，如由產(chǎn)品涉嫌侵權(quán)引起的物流和支付的卡殼及品牌方的知識訴訟，甚至于引發(fā)終端消費者網(wǎng)購體驗的一個“吐槽點”等，的確也是一部外貿(mào)新寵跌撞成長史。

這個時候，似乎沒有歷史積淀新興起被貼了二等公民標簽的外貿(mào)電商，在遙望著其與美國本土電子商務(wù)大佬亞馬遜和EBAY的差距。雖然外貿(mào)進入者迅速膨脹，也許是競爭激烈了，加速了洗牌的形勢，但并不意味著市場萎縮，反而更大更寬。

作為我們國內(nèi)跨境電商的同行，最大的問題是在于獲取新用戶的成本居高不下，除了營銷推廣渠道的大力投入成本外，用戶黏度這也跟網(wǎng)站本身綜合的用戶體驗有關(guān)，如產(chǎn)品質(zhì)量不滿、服務(wù)差、物流慢、售后服務(wù)差等引起的負面問題，造成用戶返單困難，同時也映射出企業(yè)網(wǎng)站平臺的運營水平。俗話說：亂勢造英雄，正是因為大平臺也有不足，小賣家才有機會進入，不像國內(nèi)電商或其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一旦形成壟斷，小企業(yè)或個人就很難有壯大的機會。筆者認為，無論規(guī)模做的大還是小，只要產(chǎn)出能大于投入，就是贏家，最重要的是種經(jīng)營的持續(xù)力。在前不久剛舉行完的2013年海貿(mào)會年會，其中有個覆蓋面廣的主持議題“鏘鏘三人行：外貿(mào)產(chǎn)業(yè)升級如何與跨境電商結(jié)合（知名度的平臺型電商交流：DX、亞馬遜、LITB）”。自從此類平臺和整體流程被簡化的B2C模式被廣泛接受后，那些原本只能從一級批發(fā)商手里拿貨的二三子級批發(fā)商、零售商甚至是終端消費者，也由于能通過網(wǎng)絡(luò)在線直接從中國拿貨，進一步減少了傳統(tǒng)B2B外貿(mào)模式（阿里巴巴、環(huán)球資源等）下“大B買家”的數(shù)量。雖然MIC產(chǎn)品性價比高，但也仍受詬病，受眾區(qū)域還是主要在電商中所謂的‘屌絲’國家。如果從成本管理、資金鏈控制、風(fēng)控管理、物流角度看，筆者覺得“小額批發(fā)--即小額買家”的輕量級銷售會是跨境電商企業(yè)的趨勢；新用戶的話，也可能會呈現(xiàn)“訂單碎片化”的情況。如今，當走上外貿(mào)電商平臺的人越來越多時，有種痛叫做容易陷入“價格戰(zhàn)”的漩渦，在電商產(chǎn)業(yè)鏈上下的參與者上：“供應(yīng)商（貨源價格被壓低）——批發(fā)/零售商（利潤空間縮水）——價格敏感型消費者（感到實惠）”； 為了贏得市場，比價格、比配送、比服務(wù)，造成電商持續(xù)燒錢內(nèi)耗，被“慣壞”了的消費者卻越來越難伺候，去完A家，不爽B家，后去C家，因為同質(zhì)化產(chǎn)品不是稀缺型，很少有議價優(yōu)勢，這就不難理解老用戶的不斷流失了；LITB在近期2013財年Q3財報上也披露成本大于營收，至少目前來看，蘭亭集勢模式的優(yōu)勢不在于老客戶的沉淀，更在于投錢快速有效地抓取新用戶來維持擴大用戶基數(shù)，可能Q4財報會有所改善，后面可以繼續(xù)關(guān)注。忽然有個設(shè)想，如果同行能簽訂“反價格戰(zhàn)聯(lián)盟”，遵守低價限度的約束，會不會讓大家利益共同受到保護，很顯然，當大家都把彼此當做競爭對手時，這些靠道德設(shè)想的就只是個人的烏托邦而已，形成不了實際有效的商業(yè)法則，就像DX早期上了個Price Match比價功能，后面紛紛效仿；而線下某個區(qū)域，某些檔口，反倒能共同遵守價格底線。希望跨境電商能重構(gòu)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈，良性發(fā)展。

跨境電商的玩法

可以說，2013是外貿(mào)電商風(fēng)起云涌的一年，有好的消息，也有不好的消息，機遇與挑戰(zhàn)都存在。由懷眾科技獨立研發(fā)的全程外貿(mào)B2B平臺環(huán)球商業(yè)聯(lián)盟IBUonline拖跨了B2C的topons.com (愿景很好：兩條腿走路--B2B和B2C)， 頓時感覺傳統(tǒng)的B2B模式，作為后來進入者，會夭折在與阿里系和環(huán)球系的競爭上，也許是時間造就了當時的巨頭，先入為主的用戶思想未曾褪去。而網(wǎng)商網(wǎng)Yourspay危機暴露的外貿(mào)電商支付灰色產(chǎn)業(yè)鏈事件發(fā)生后，也讓仿牌商戶蒙受損失。對于發(fā)展良好或還在運營中的平臺，都存在不同程度的改變，歸結(jié)為如“UI界面的改版、海外倉的布局、供貨的突破、支付方式的多樣化、小語種的打造、交易模式的豐富化、布局移動端等”。以下會列舉變化比較多或有引起關(guān)注的平臺談?wù)効捶?

1、Dinodirect領(lǐng)銜的由B2C轉(zhuǎn)變B2B（類似SMT、DHGATE的）

背景：其中筆者認為該平臺在2013持續(xù)地改變，以下就根據(jù)其網(wǎng)站本身Dinodirect.com(中文公司名大家也都知道）的變化來談?wù)効捶āＴ?012.12之后, 當DD品牌詞被google懲罰(反垃圾算法更新)之后，在獲取用戶渠道上,成了需要依靠大量投錢來維持基數(shù),在競爭白熱化的形勢下,這無疑是雪上加霜。也許，這是個迫使其改變的導(dǎo)火索，在2013年作了諸多改變：“加大PPC的投放和EDM的推送，推自主錢包-從支付上抓用戶，上線團購、閃購頻道，上線小語種站群，及近期的UI界面修改等”；最大的改變當屬其模式的改變，由自有的B2C模式調(diào)整為類似SMT,DHGATE的B2B模式，面向的依然是‘C端用戶’。好消息的是在2013.11月查到其在自然搜索上逐漸恢復(fù)，品牌詞也恢復(fù)首位（至于怎么恢復(fù)的，不是本次要點，可另外交流SEO），這個有點像久旱逢甘露那般，至于后續(xù)是否還會觸谷歌紅線，可以作長期觀察。另外新上線的批發(fā)平臺還有如dinobulk.com和dinobuy.com等。

解讀: 看以下截取其網(wǎng)站首頁圖，幾百萬的SKU，幾千個分類，同行平臺誰能如此彪悍（除了阿里系和高富帥亞馬遜和eBay等），看來要將打造成一個類似于淘寶式的百貨類外貿(mào)電商平臺進行到底了, 與超級終端沃爾瑪零售大賣場一爭高下的節(jié)奏。在這個布局戰(zhàn)略考量下，原有的供應(yīng)商合作提供貨的模式顯然滿足不了這樣海量的數(shù)據(jù)，因此調(diào)整為B2B模式，目的在于增加‘多供應(yīng)商自主上傳產(chǎn)品的入口’，解決后端的供貨，突破瓶頸，好將自己的平臺打造成運營中心，形成規(guī)模效應(yīng)，其實說到這，還可以細分為兩種模式，一就是僅開放供應(yīng)商上傳產(chǎn)品的權(quán)限入口，命名可以為Supplier01 02..nn，不參與銷售，一切運營交由平臺，只需在后端供應(yīng)貨及發(fā)貨；二就是開放可以為賣家進駐的入口，命名可以為Store01 02..nn，參與銷售，但需遵循運營平臺的規(guī)則，下單后完成發(fā)貨；兩者都按不同程度不同規(guī)則參與抽取費用，模式也歸結(jié)為基本都圍繞著'供應(yīng)商、平臺、銷售'作角色變化。從DD網(wǎng)站來看，兩者兼而有之，其模式思路有來源于SMT。但筆者有個疑問，如今網(wǎng)站上顯示的供應(yīng)商和賣家是否確實是入駐進入平臺存在的？同樣，也需時間觀察看看這模式是否奏效，如果‘平臺自身的IT架構(gòu)、 產(chǎn)品和服務(wù)的用戶體驗、營銷推廣等’都還存在不少短板的話，其實模式也不會是神醫(yī)，僅是錦上添花;其他同類型的外貿(mào)B2C電商也未必敢轉(zhuǎn)型,船大也難掉頭,每走一步,風(fēng)險與利益并存。

2、海外網(wǎng)購平臺——外貿(mào)進口電商（即是把海外商品引入中國）

當我們一直希望中國制造產(chǎn)品走出海外的同時，隨著國內(nèi)人民的購買力提升，也逐漸熱衷購買海外商品，海外商品以其高品質(zhì)，平民價深獲國內(nèi)海淘愛好者喜歡。對于亞馬遜國際站而言，往往是能購買到在國內(nèi)不易購買或差價較大的歐美奢侈品，同時也需要可支付的跨境信用卡。而有沒更多的更適合大眾的海外產(chǎn)品，以平價優(yōu)勢的購物平臺開放給國內(nèi)，目前是否是藍海?針對國內(nèi)用戶版本的“逆向海外蘭亭”，“逆向SMT”等未來是否會形成產(chǎn)業(yè)？可以期待?，F(xiàn)今，有一個較為典型的類似平臺——跨境電商洋碼頭（ymatou.com），看一個非常有意思的FAQ。

Q：碼頭上買到的都是正品嗎？

A：首先商品均采購自美國，商品來源正宗，品質(zhì)有保障；其次買手都是長期居住在美國，并且經(jīng)過身份、居住地址和個人信用信息的嚴格認證。美國完善的個人信用體系、嚴謹?shù)姆ㄖ苇h(huán)境，以及洋碼頭美國分公司背后強大的律師團隊，任何售假、欺詐行為都要承擔(dān)觸犯美國法律的嚴厲后果。

截取其中的產(chǎn)品detail詳情頁面可以看到，主要是以第三方賣家入駐的模式運營，更多是海外華人，還支持國內(nèi)的支付寶付款方式，平臺本身應(yīng)該是抽取交易傭金的。在這個閉環(huán)的整個過程中，除了看重價格和品質(zhì)外，還需要解決的會是海外的快速發(fā)貨和退換貨政策，因為中國消費者早已習(xí)慣了國內(nèi)電商營造出來的閃電快速到貨模式。

3、自主生產(chǎn)、設(shè)計、銷售的小而美垂直模式-SPA模式

SPA ( Speciality retailer of Private label Apparel ), 自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式，1986年由美國服裝巨頭GAP公司在1986年公司年度報告中，為定義公司的新業(yè)務(wù)體制而提出的，是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式。優(yōu)勢：主要來自于其供應(yīng)鏈管理的高效率。適合工貿(mào)一體的實體加互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如做到M2C（Manufacturers to Consumer）。

因為物美價廉是外貿(mào)電商打開海外市場的一個重要切入點，但隨著后面制造業(yè)的發(fā)展，當國內(nèi)廉價勞動力和低成本生產(chǎn)的優(yōu)勢逐漸沒那么明顯時，只有渠道，卻沒有競爭力的品牌產(chǎn)品，就會陷入低利潤的困境。對于有能力自主生產(chǎn)、設(shè)計、銷售的小而美垂直電商，做品牌是一個可行模式，但絕對需要過程，需要逐漸積累口碑效應(yīng)，當企業(yè)在品牌營銷上的渠道建立良好的口碑和正面信息，就會產(chǎn)生大量回頭客，降低了營銷成本，增強了競爭力。如此前有同行討論的充氣游樂設(shè)施垂直B2C --Funcity：自有品牌和自有工廠。如果有條件的企業(yè)可以考慮，因為投入的成本也更高。

4、Fab領(lǐng)銜的創(chuàng)意電商類網(wǎng)站

兩年多來，擁有“提供充滿個性化的創(chuàng)意產(chǎn)品”slogan的閃購明星網(wǎng)站 Fab ，從快速積累用戶到引來無數(shù)VC風(fēng)投競折腰，擴張迅猛，一時間絢爛無比。當同行和大眾在羨慕這樣一個可以在非常短的時間內(nèi)，通過它的獨特設(shè)計美感及文化產(chǎn)品和突出的定位，所打造出來的種種品牌聚合效應(yīng)時，天有不測風(fēng)云的是，2013年以來，流量驟降，用戶黏度不在，高管離職降薪，裁員不斷，閃購業(yè)務(wù)無法“頻繁可持續(xù)發(fā)展、規(guī)模較大且維持盈利”。難道真是互聯(lián)網(wǎng)的泡沫？還是經(jīng)營不善？ 而國內(nèi)效仿此新型電商的也有唯品會、聚尚網(wǎng)、暖島網(wǎng)等，目前在國內(nèi)發(fā)展還好，未來表現(xiàn)怎樣，也得持續(xù)觀察；而稀品網(wǎng)就是把海外設(shè)計師品牌等產(chǎn)品引入到中國。

（ 圖示：正試圖將Fab從閃購網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為主流電商網(wǎng)站 ）

解讀：雖然人們有個性化需求，但需求不是經(jīng)常發(fā)生，重復(fù)購買率上不去，就像買創(chuàng)意新奇產(chǎn)品的頻率遠遠低于日用產(chǎn)品的，獲取用戶的成本遠大于后來的偶爾光顧購買額度；因此，需求的量級是一個很重要的衡量標準，依然能生存發(fā)展的，就意味著市場就有潛力空間，不然想象力也是烏托邦。

演變：1）每天上新的商品或以品牌、或以某一突出特色形成一個個內(nèi)容專題，因此閃購秒殺或者團購，是可以作為主流電商模式下的模塊延伸或補充，豐富網(wǎng)購體驗，如此前DX的Flash Deals試水，或者其他平臺的Limited Offer Deal頁面等；但此類的限時搶購?fù)窃谇逦藏泿齑婊蚴沁^季打折，希望也是能給消費者推薦一些很有意思的商品，或新品，或創(chuàng)意類，當“閃購”專題會持續(xù)一小段時間后能轉(zhuǎn)作常規(guī)商品進行銷售，消費者可以在首頁的展示或是類目導(dǎo)航及站內(nèi)搜索中找到。

（以tmart.com  Limited Offer Deal某頁面為例子）

2）C2B預(yù)售模式 （繼B2B  B2C  C2C 之后）

此前有行業(yè)內(nèi)分享說極高要求的潮流電商需要避免庫存風(fēng)險而嘗試C2B模式，根據(jù)消費者的預(yù)購情況，按需生產(chǎn)、限量發(fā)布，可以讓設(shè)計師了解消費需求后生產(chǎn)，一方面可以有效控制庫存周轉(zhuǎn)；另一方面，可以預(yù)先搶占下一季度的市場。

但筆者認為，這個模式得建立在消費者本身對產(chǎn)品有一程度的理解和能準確描述出自己的訂制需求的大市場環(huán)境下，很顯然如今預(yù)購這種C2B的理性購物方式還是早了點，或者說還未能形成趨勢，在這個模式下，消費者還需要對商品有充分的信任，信息獲取的對稱，并且買了之后不會后悔的成熟心理，不然就賣不了給他人；但是可以開放一個新品需求入口：如New items request channel，即大致是可以讓用戶提交所需產(chǎn)品的通道，為市場作需求數(shù)據(jù)指導(dǎo)。國內(nèi)的某電商ffdms.com正在嘗試試水這一C2B模式，后續(xù)發(fā)展如何，可以拭目以待，是否能作為第一個吃螃蟹的人的獲利？

也許，無論跨境電商還是國內(nèi)電商，只要剛需有量級，應(yīng)運而生的模式就是合理的。期待未來，期待共贏。

【小貼士】作者是電商IT實戰(zhàn)觀察記錄者和學(xué)習(xí)的成長者；關(guān)注內(nèi)外貿(mào)電子商務(wù)，研究O2O，探索互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，亦為Perome博客作者，QQ：542200812。

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