思考：跨境電商的困境與出路

【筆者注】：概念引入——標準化的產品，通常指適合標配的通用型產品；非標準化產品，個體間差異較大，只適合某個細小領域，滿足訂制化需求。近兩年不斷洗牌背景下的跨境電商暴露出諸多困境，參與者也一直在思考著出路，甚至風傳行業(yè)曾前三的3C獨立外貿B2C電商老板有意考慮出售其平臺；互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓我們認識到時機是多么的重要，也許我們只能擁抱變化。

（一）跨境電商危機下，非標準化產品能否拯救

國內的對外貿易雛形從早期的2004年間就通過B2B走向海外，2009-2012更是跨境B2C電商引爆發(fā)展的活躍之年，短短幾年間吸引了無數(shù)參與者。然而，在2013年經(jīng)歷陣痛的外貿電商平臺卻層出不窮，也許是因為單一的產品銷售模式及質量差的同質化標準產品的詬病，當獲取新用戶成本日益增高時，出現(xiàn)種種瓶頸和虛火，雖然期間國家開始先后出臺跨境貿易的相關利好政策，但很明顯的是，包括風險投資人在內的關注該圈子的群體也開始從信心滿滿到持觀望謹慎態(tài)度，對是否進入此深水也充滿了諸多疑慮。

從時間長度看，中國的跨境電商才耕耘十年，要想趕上擁有二十年發(fā)展歷史的電商鼻祖亞馬遜和易貝，本身就是一種“左傾思想”，其實Amazon也一直在自主研發(fā)的路上，如Kindle系列產品的自有品牌推出，其目的就是想通過建立基礎設施和創(chuàng)新進取來構建一個宏大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)產品和服務體系；而國內尚且還在成長期的外貿電商還是一直盯在相同低質產品互打價格戰(zhàn)，無疑是個吃毒品的行為，背后折射的是該圈子的浮躁，也許，是迫于生存的壓力。當經(jīng)歷過無數(shù)次的洗牌之后，剩下的也許是需為尋找新機遇而進行改革或者連橫合縱，抑或在下一次的洗牌中倒下。因此，跨境電商參與者任重而道遠，并且需要憂患意識和尋求突破良策；這一點無疑需要人才支撐，招人雖易，人才不易，且行且珍惜吶。

傳言由DX創(chuàng)始人陳靈健在離開DX后另起門戶所建的FASTTECH在短短一兩年后其如今銷售額逼近DX主站的銷售量級規(guī)模，可見創(chuàng)始人低調且踏實做事的風格影響了其作為技術驅動型公司的格調，個人覺得，其深諳的是當前的外貿電商玩法，不過也值得很多甩手式掌柜和夸夸其談論調者的深思。

當靠“價差”野蠻成長的跨境電商成了看得見的天花板，為了提高核心競爭力，也許都在絞盡腦汁尋找破局之路，包括產品、營銷 、小語種市場、服務、物流等，之所以讓許多電商網(wǎng)站的藍海業(yè)務陷入價格戰(zhàn)的紅海，是因為大家都在銷售標準化的產品，通過互聯(lián)網(wǎng)便利的比價功能可以很透明的看的到，用戶就不會在某一家平臺形成有效的黏度。如果這樣的單一電商平臺無法通過規(guī)模效應優(yōu)勢來凸顯的話，就很難獲得利潤，也缺乏活力和持續(xù)力。此前在河南鄭州舉辦的中小企業(yè)電子商務大會中，Aukey CEO也提及到了一個‘非標準化產品’的意愿，因為無法比價的非標準產品具有議價權，利潤率自然就高出不少。至于這個互聯(lián)網(wǎng)的“長尾”是否能是跨境電商走垂直細分之路的有效延伸和補充，或者說顛覆有瓶頸的標準品類的電商平臺模式，這也會充滿不確定性，但可以肯定的是一個新藍海市場，發(fā)展前景是否樂觀，還得看具體的個性化產品是否有確切的市場需求并形成商業(yè)化價值。在該篇文章中，會主要以一個在2013年國內也備受關注的‘開源硬件’作為例子引出，以粗淺看法談談制造業(yè)如何跟電商聯(lián)姻走向海外，筆者也在學習什么是創(chuàng)客的路上。

在2013-2014年，包括蘭亭Lightinthebox、易寶DX、棒谷Banggood、縱騰Tmart在內的自營B2C大佬開始先后上傳了讓外界覺得比較陌生的以Arduino為首的DIY Parts，連其品類命名都互相參考，SKU單價在幾美金與幾十美金之間，我想作為主營電商平臺的它們也是對這些新鮮玩意一知半解，大體能了解這些模塊是服務于熱衷于搗鼓硬件、機械、電子的愛好者們那樣，如果避輕就重，能銷售的好相信已達到作為電商平臺的目的，其自身也是主要想通過新品類的拓展，以緩解近一兩年下降的銷量情況，至于貨源多半跟華強北和東莞電子廠的加工作坊緊密關聯(lián)，當然財大氣粗的電商平臺巨頭們也會想擺脫野蠻生長，去尋求開源硬件品牌廠商合作，大力扶持各品牌供應商。

所謂英雄惜英雄，共謀利益。之所以開源硬件說是能跟跨境電商共融共生，是因為國外流行的創(chuàng)客文化產生了大量的創(chuàng)客群體，具有目標海外客戶—將買來的零件模塊，通過網(wǎng)絡尋找到開源的組裝說明書去制造屬于自己的產品，很多時候，正是這樣的創(chuàng)新意識才誕生了很多海外的新型企業(yè)，包括硬件和軟件及其他。也許，國內都迫于生存壓力和紛擾的環(huán)境，愿意為自制個性化需求買單的相對稀少，知道創(chuàng)客的也非常少，目前更多的是服務于教育事業(yè)，未來的國民一代也許會是未來創(chuàng)客的新生力量，因此路很長很長。

在4月份舉辦的Maker Faire 2014 Shenzhen制匯節(jié)上，也吸引了全球各地的創(chuàng)客朋友、投資人、硬件生產商、銷售平臺商、媒體等的關注。當感受過這種跨界的、開放的，并且是飽含人文關懷的探索科技的文化后，對發(fā)揮創(chuàng)客精神會起著推動作用，眾籌的理念也讓國人有了新的認識高度，如果擁有這樣的創(chuàng)新產品，是否會重塑國內的跨境電商參與者的信心呢？無論開源硬件生產制造商還是銷售該垂直電子元件的電商平臺們，都會遇到類似于SparkFun和Adafruit等美國本土專注于開源硬件銷售的電商平臺的主要競爭對手，但出乎意料的是，這些海外OSHW（開源硬件）運動上市領導者所銷售產品，都離不開中國的生產制造，當然富士康的‘代加工’模式并不是我們的理想，從一開始它就意味著瓶頸。

前連線雜志（Wired）的總編輯和《長尾理論》的作者Chris Anderson認為，“目前中國能夠提供給全球創(chuàng)客的，主要是制造和工程技術：這些資源對于西方國家來說很稀缺”。不僅如此，作為國內的開源硬件廠商，更需要在性價比背后，避免出現(xiàn)缺乏創(chuàng)新和技術的硬傷，這才是核心競爭力所在。因此，像Adafruit、SparkFun這些成功的品牌不僅在推出產品的上擁有核心技術，在開放性的硬件領域也擅長扮演‘教育’的推手，呈現(xiàn)的是一個體系的解決方案，這時，創(chuàng)客自有的創(chuàng)意也可以得到協(xié)助去轉換成實體，在活躍的社群之中，制造商自家產品的營銷也互相打通了，因此，產品銷售與增值服務才共同構成這個具有分享精神的企業(yè)電商，這種垂直細分領域做精做細的小而美也是純電商平臺（指亞馬遜、蘭亭、DX、SMT等）所有的局限，且在售后上也缺乏像創(chuàng)客電商網(wǎng)站有電子硬件專業(yè)的技術支持，對于擁有品牌產品和定制化服務的企業(yè)，做屬于自己的官網(wǎng)，顯得很有必要。某種程度上，開源的不確切未來就是長尾需求的發(fā)揮。

（二）電商平臺與傳統(tǒng)渠道

之所以會說作為垂直的特殊產品和服務的企業(yè)要擁有自己的電商官網(wǎng)，是因為硬件創(chuàng)業(yè)公司的基因會為了排斥純電商平臺的瓶頸而去忽視了其作為線上渠道的作用，更多想像傳統(tǒng)渠道做市場推廣，但如果將線上和線下割裂開來，就會走入誤區(qū)，作為擁有獨家產品和服務的企業(yè)必須在市場推廣和銷售上占有主動權，否則，最后只能淪落為后端的供應商和提貨點，剩下的是被動，就像國內的很多供應商們會抱怨被京東綁架，而品牌企業(yè)的自有電商平臺不僅能實現(xiàn)自身與眾不同的需要，也是對海外用戶的挖掘上提供了自有渠道和工具—是信息傳遞的最大化窗口。因此，自有電商平臺是否運營得好也顯得至關重要。以自有產品為根本利基，自有網(wǎng)絡平臺為利劍，掌控營銷渠道；再通過線下代理或者經(jīng)銷商利潤分成、第三方平臺傭金等方式幫助銷售授權的自有產品，相輔相成，與合作伙伴共同打造一個生態(tài)圈。包括國內的小米通過自建商城mi.com銷售自家硬件產品和京東針對智能硬件領域企業(yè)推出的扶持政策，認為都是想去滲透整個產業(yè)鏈的整合，不同的是前者的小米先有硬件優(yōu)勢，后欲用來圈養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)產品和服務；后者的京東就是利用自己電商方面的優(yōu)勢，想轉型成為一個全產業(yè)鏈的平臺，共同點就是打通軟和硬，不斷加強核心競爭力。至于離他們的目標有多遠，我們無法預測，戰(zhàn)略的構筑也只有戰(zhàn)術執(zhí)行到位才能體現(xiàn)，并且互聯(lián)網(wǎng)都有個時間點和團隊的基因，所能實現(xiàn)的抱負會不一樣。

這里的傳統(tǒng)渠道還蘊含著另外一層分支意思，就是供貨和采購的渠道，即是對供應鏈的掌控能力。在跨境電商中，此前有業(yè)內前三之稱的3C類電商平臺Focalprice.com,也是認為能跟DX主站一較高低的競爭對手，奈何好景不長，當灰色運營逐漸洗牌之后，F(xiàn)P開始離DX越來越遠。個人認為，F(xiàn)P是一個非常注重電商平臺網(wǎng)站細節(jié)的，注重用戶視覺界面可謂是超過任何一家同行，確實是有種在為高大上的夢想而努力的感覺，營銷推廣也是系統(tǒng)而優(yōu)化，但貿易事業(yè)卻在后來的賽跑中，逐漸落后易寶集團的DX，我想這不僅是外界好奇的地方，更會是其企業(yè)內部的戰(zhàn)略考量。個人認為，相比而言，DX就是花費幾年建立起的供應鏈、物流基礎優(yōu)勢，并通過IT系統(tǒng)將后端產品供應和前端銷售盤活了起來，當銷量形成一定規(guī)模時，貨源成本也相對會低一些，并且還有免費流量獲取盈利點的基礎優(yōu)勢；而這幾點，也許就成為主營零售業(yè)的FP難以逾越的競爭壁壘了，通過其網(wǎng)站，可見2013-2014年，是想通過小語種市場、建立海外倉解決物流硬傷來尋求謀變之路。搭建完善的電商服務生態(tài)系統(tǒng)去保障優(yōu)質的用戶體驗考驗的是一個企業(yè)的整體團隊的資源和力量的融合，其CEO作為新銳年輕的創(chuàng)業(yè)領袖能帶領FP有如此的成就已屬不易。如果在尋求不出其他新型產品的瓶頸下，不知效仿此前的騰訊電商業(yè)務合并至京東的做法會不會是合適的道路？當然還得看蘭亭或者DX是否愿意接下這個盤子。不管是自行破局，還是聯(lián)姻去挑戰(zhàn)大格局，都希望能走的更好。

（三）總結

跨境電商背后映射的是一種貿易產業(yè)，并且鏈條非常長，可以活的好的一定是在線下和線上能夠打通的，在產品及服務和渠道共同發(fā)揮的。包括開源硬件在內的引出也只是非標準化產品的拋磚引玉，擁有此類優(yōu)勢產品和服務的企業(yè)需要有自營的網(wǎng)絡銷售平臺，電商平臺和傳統(tǒng)渠道不是一種博弈，而是互補，也期待更多的國內品牌產品和品牌企業(yè)能給對外貿易帶來活力。企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術只有相匹配實現(xiàn)，才是理想的經(jīng)營，而這個路徑，大多數(shù)卻都會偏離。

【小貼士】作者是電商IT實戰(zhàn)觀察記錄者和學習的成長者；關注內外貿電子商務，研究O2O，探索互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，亦為Perome博客作者，QQ：542200812。

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