跨境電商是盼望中的那根救命稻草嗎？

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看看淘寶的野蠻成長和凋敝的線下店鋪，敬畏之心，油然生矣。誰要說跨境電商不是個(gè)趨勢，我跟他急。但它是不是就是盼望中的那根外貿(mào)人的救命稻草呢？

我們來剝開看看。

一、去中間環(huán)節(jié)，說好的利潤呢？

跨境電商，工廠直接賣給消費(fèi)者，去除了進(jìn)口商、批發(fā)商、零售商這些中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了很多中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用。然！并！卵！節(jié)省出來的成本，全進(jìn)到外貿(mào)電商企業(yè)的腰包了？

生產(chǎn)者和消費(fèi)者你中有我，我中有你，所以就叫Prosumer.

現(xiàn)在的供應(yīng)鏈?zhǔn)沁@樣子滴：

跨境電商，就是連接工廠或外貿(mào)到用戶的這條線。

好，那么問題來了。按理說去中間環(huán)節(jié)，應(yīng)該大幅度提升工廠的利潤，可實(shí)際情況呢？看看Aliexpress上的價(jià)格，很多產(chǎn)品的單間價(jià)格跟批發(fā)價(jià)格一個(gè)樣，甚至更便宜。

這是為什么？

01 好多中國中小企業(yè)只有客戶的概念，沒有渠道的概念。

幾年前，一個(gè)波蘭進(jìn)口商跟我抱怨，他的零售商客戶紛紛在網(wǎng)上找中國的工廠報(bào)價(jià)，工廠報(bào)給零售商的價(jià)格跟給進(jìn)口商的一模一樣。按理說，零售商訂單規(guī)模小，工廠成本更高，應(yīng)該報(bào)更高的價(jià)格，零售商也應(yīng)該會(huì)接受。但我國很多中小企業(yè)只有客戶的概念，沒有渠道的概念。反正都是客戶，而且你不接有人接啊。

再舉個(gè)例子：有一個(gè)老美跟我抱怨，中國工廠在美國芝加哥設(shè)立了辦事處，距離客戶很近?？蛻舴浅Ｏ敫麄冏聛?，聊一聊下一年度的新品開發(fā)。中國公司就總是推辭說沒空，但他們總是在美國各地拜訪小零售商?？蛻艉懿焕斫猓ㄒ惶鞎r(shí)間，我可能給你帶來上百個(gè)貨柜的銷量，是你所有拜訪的零售客戶的總和也不止。

我說，這是mindset的問題。天上下鈔票雨，有一張1000元的，剩下500張都是1元的，多數(shù)人還是會(huì)去撿那1元的，看起來多。

02 我國很多中小企業(yè)缺少真正的壁壘，就是巴菲特說的護(hù)城河。所以，市場的競爭形態(tài)是完全競爭。

關(guān)于價(jià)格問題，我剛開始外貿(mào)生涯的時(shí)候，也是很不理解，為何中國的產(chǎn)品會(huì)賣這么便宜，比印度的都還便宜？

后來慢慢理解了，都是完全競爭惹的禍。因?yàn)闆]有壁壘，總有后來者，不斷加入攪局。你賺一塊，我新來的，5毛就夠了，先搶些客戶再說吧。光腳的還怕穿鞋的？完全競爭的市場，利潤是趨向零的。

2001年911過后，去美國，老美很驚訝，為何印度作為一個(gè)capitalist,生意卻做不過中國這個(gè)socialist。同行一個(gè)哥們，笑著說，“We are neither capitalist, nor socialist, we are individualist. “

有多少工廠是采取計(jì)件工資的？哇，太多了。有多少工廠把活包下去的？哇，還是不少。要說咱中國人，個(gè)個(gè)都要當(dāng)老板，不是自己的，就沒干勁。

河北一朋友說他培養(yǎng)上百個(gè)廠長了，工人學(xué)會(huì)了就自立門戶。他上午搞的新款，隔壁的下午就有了，工人是通用的。一個(gè)領(lǐng)頭羊，開始是親朋好友，然后再親朋好友的親朋好友，遍地開花。政府管這叫：帶領(lǐng)大家共同致富。共同致富是好事，可對(duì)于企業(yè)來講，沒有護(hù)城河，就只能拼價(jià)格戰(zhàn)了。

03 開店的永遠(yuǎn)是收租者的長工

線下的時(shí)候，大部分店鋪是給商場房東忙活。搬到了線上，性質(zhì)并沒有改變，還是給平臺(tái)打工。有的產(chǎn)品平臺(tái)抽成就達(dá)到30%多，還不算運(yùn)維費(fèi)用。加上B2C的運(yùn)作費(fèi)用再怎么也得比大批量的B2B高出一截吧。引流費(fèi)用，越來越高，單客獲取成本也一路看漲。

隨著技術(shù)的發(fā)展，黑帽技術(shù)越來越受到壓制，查看國內(nèi)幾個(gè)大的獨(dú)立站的流量，Google算法調(diào)整后，可以看到斷崖式的下跌，甚至有的因此傷了元?dú)?。更加智能化的貝葉斯垃圾郵件過濾算法和存放云端的黑名單，也讓郵件營銷的效果也大不如前。網(wǎng)紅引流的費(fèi)用不菲，不是小玩家所能玩得起的。

線下店鋪，選址和人流是關(guān)鍵。線上，還是同樣的流量問題。只不過，線下有地域的保護(hù)，你在帝都怎不能為了買件衣服跑魔都吧。而線上的流量卻難分帝都魔都。當(dāng)平臺(tái)上擠滿了同質(zhì)化的產(chǎn)品，僅僅依賴平臺(tái)的流量就比較困難，刷單也好，真實(shí)成交也好，都有大量的別人家的成交數(shù)據(jù)像座山一樣橫在面前。平臺(tái)的流量也要花費(fèi)真金白銀。

人工智能不僅能迅速幫你查找照片上的明星同款，更能從一段視頻中提取相關(guān)產(chǎn)品的信息。內(nèi)容為王和自媒體的崛起，預(yù)示著內(nèi)容電商的到來。做跨文化的內(nèi)容創(chuàng)作，談何容易？不說原創(chuàng)內(nèi)容，即便是curation，又有多少人做得不錯(cuò)的？現(xiàn)在的AI算法太厲害，已經(jīng)可以識(shí)別偽原創(chuàng)了，此路不通。即便有內(nèi)容，content distribution還是要花費(fèi)，有內(nèi)容沒渠道，還是然并卵！

PAPI醬妹子的廣告拍賣，預(yù)示著自媒體也是價(jià)格不菲?？孔詣?dòng)化的工具掌管上千個(gè)社交媒體賬號(hào)加粉的效果，效果可疑，從品牌形象來看，未必是正途。更何況不是人人都能掌握自動(dòng)化的技術(shù)，代理IP的費(fèi)用也相當(dāng)不菲。

有句話叫：外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。圍墻之外，看著城內(nèi)很熱鬧。墻內(nèi)的，卻說冷暖自知。

二、去地域化，無論多遠(yuǎn)，我們在同一個(gè)競技場

對(duì)于賣家，最悲哀的事，莫過于跟你的供應(yīng)商一同競爭你家門口的同一群客戶。因?yàn)槌杀旧系膬?yōu)勢，中國跨境電商軍團(tuán)橫掃亞馬遜和ebay。讓很多歐美的小賣家關(guān)門大吉。

電商除了去中間環(huán)節(jié)，還有一個(gè)重要特點(diǎn)是去地域化?？缇畴娚炭隙ㄊ莻€(gè)趨勢，但電商注定一開始就很殘酷的競爭，網(wǎng)上絕不是貨比三家的事，而是貨比N家的事，你和全球的對(duì)手都只有一個(gè)點(diǎn)擊的距離。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，我們的成本上升的很快。誰能保證，明天越南，印度的低成本賣家不搶我們的蛋糕？狼來了的話，我們拿什么保衛(wèi)手中的蛋糕？

三、恨鐵不成鋼的品牌之痛

政府對(duì)于中小外貿(mào)企業(yè)恨鐵不成鋼。怎么有品牌的都是別人家的孩子。要我結(jié)合自己多年的體會(huì)，我只想說，對(duì)于絕大多數(shù)中小企業(yè)，品牌難，難于上青天啊。

品牌是什么？首先是社會(huì)身份的認(rèn)同。為啥買LVMH？姐買的不是包包，姐要的是小婊砸們羨慕嫉妒恨的目光。

其次是信任。為何要不遠(yuǎn)千里去買洋奶粉？買的放心啊。

品牌不僅僅是注冊一個(gè)商標(biāo)那么簡單，它需要不停的推廣，讓它廣為人知。還要精心維護(hù)，跟消費(fèi)者不斷的溝通接觸，讓它的美譽(yù)度深深植入消費(fèi)者的腦中。

可我們一個(gè)中小企業(yè)出口多少個(gè)國家，才幾個(gè)業(yè)務(wù)員? 有能力去建立維護(hù)一個(gè)真正的品牌嗎？有的企業(yè)一年出口幾百萬，可能就要出二三十個(gè)國家。即便，讓他們把當(dāng)?shù)厥袌龈闱宄际裁慈嗽谙M(fèi)自己的產(chǎn)品，都不容易呢？遑論市場營銷。

有多少童鞋產(chǎn)品出了十多個(gè)國家，卻沒見著一次真正的消費(fèi)者的,請(qǐng)舉手。哇好多啊。

有多少童鞋產(chǎn)品出到那個(gè)國家，人卻沒有去過的，請(qǐng)舉手，哇，也好多啊。

我們中小企業(yè)容易嗎？我們這么多的中小企業(yè)，連目標(biāo)國都沒到過，消費(fèi)者長什么樣都沒看到過，甚至連產(chǎn)品消費(fèi)者是什么人都不清楚，怎么做品牌啊？

之前，跟一個(gè)美國客戶就用誰的品牌爭執(zhí)不下。

老美: 你又不投廣告，又不接觸實(shí)際用戶，都靠我去做，打你的品牌公平嗎？

我：利潤這么低，打廣告打得起嗎？

老美：那你只能做B2B 的品牌。我們這樣的經(jīng)銷商知道你的品牌就好了。你用我的資源做你自己的品牌，這我不接受。咱們朋友歸朋友，生意歸生意。很好的朋友，最后大家就這個(gè)事不歡而散。

啊，你說什么？該去的去，該廣告的廣告？

爺，你這是肉吃多了，太不了解窮苦人了吧。我們有錢嗎？我們貸到款嗎？

鼻子怎么有點(diǎn)酸。別攔著，你讓我哭會(huì)兒。

好了，我沒事兒。不好意思，剛才有點(diǎn)激動(dòng)。真想送句話給你：You can you up, no can no BB。

無論如何，B2C跨境電商讓我們同用戶親密接觸，使得建立品牌成為一種可能，而且代價(jià)不很高。好好珍惜。

四、跟用戶親密接觸

跨境電商就提供了這樣一個(gè)機(jī)遇，外貿(mào)企業(yè)直接可以與世界各地的消費(fèi)者互動(dòng)。這是一個(gè)非常有利的事，你可以聽到最終消費(fèi)者的心聲，了解最終消費(fèi)者的口味，根據(jù)他們的口味開發(fā)產(chǎn)品，并將你的品牌植入他們的心智中。

在跨境電商從業(yè)公司中，真的像ANKER這樣樹立起品牌的企業(yè)并不太多，以用戶為中心，去研發(fā)新品的企業(yè)也不多見。

擦，問你呢！人家心里有個(gè)大大的問號(hào)，你怎么呼呼大睡？

靠，咱們時(shí)差12小時(shí)，我是鐵人??！

有多少跨境電商提供24小時(shí)客戶服務(wù)的？舉手的好少。看來蠻拼的挺少。

睡就睡吧，我給你留言你解決了嗎？

我回你了啊，做不了！

哎，你重視一下嘛，不僅僅是我有這個(gè)要求，我們這很多人都是這個(gè)想法呢。

有多少跨境電商做過消費(fèi)者調(diào)研？哦，這個(gè)要求太高了。那我們這么問吧，有多少電商，采集過競爭對(duì)手網(wǎng)站用戶留言的需求的？又有多少跨境電商收集過自己的消費(fèi)者的需求，并轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品研發(fā)中的？哇，怎么搞的，還是好少，你們是不是都不想好！

五、知識(shí)產(chǎn)權(quán)我的痛

為什么要侵權(quán)？A貨多大的利潤呀。那誰誰誰，做了個(gè)站群搞SEO，外加給為幾千萬個(gè)某海外站點(diǎn)泄露的用戶群發(fā)郵件，一個(gè)月的銷售額就達(dá)到幾千萬哪。

然并卵，還不是給抄了，進(jìn)了局子。就發(fā)生在身邊，同事朋友的朋友。上了新聞。

線下銷售，可能還有些僥幸的機(jī)會(huì)。畢竟查驗(yàn)線下零售店的人工成本太高。而產(chǎn)品放在線上銷售，就如裸體真空。機(jī)器學(xué)習(xí)快速發(fā)展，機(jī)器就可以從海量的圖片中進(jìn)行 比對(duì)。阿里出了明星同款的圖片搜索功能。國外大品牌也沒閑著，他們的機(jī)器在網(wǎng)上海量掃描，對(duì)比圖片。世界變得越來越透明。仿品的生意越來越難。

DHL又把貨給擋了？貨物又被某國海關(guān)查扣了？想對(duì)策過關(guān)，包裝跟貨物分開發(fā)貨，呵呵，還是睡不安穩(wěn)，解決了根本的問題嗎？

哎，誰不知道ANKER的路不錯(cuò)，可我們小本生意，哪有人家海歸的起點(diǎn)呢？

公模有的是啊，很難賺錢。為何不幾個(gè)中小廠家聯(lián)合搞自己的私模? 人心難測，誰愿意相信別人？搞出來不還是被抄襲變公模了？一聲嘆息。

六、平臺(tái)屋檐下怎能不低頭

對(duì)中小企業(yè)，跨境獨(dú)立站建站最佳時(shí)間點(diǎn)已經(jīng)過去了。現(xiàn)在，再建一個(gè)站的成本得多少錢？獲取一個(gè)用戶的成本越來越高，google算法調(diào)整后，有多少靠黑帽手法的網(wǎng)站一跌千丈? 利潤多少？聽了很多例子，上千萬的投資打水漂，不奇怪。

在平臺(tái)的屋檐下，怎能不低頭，受平臺(tái)的限制很多。為了維護(hù)平臺(tái)自身的利益，平臺(tái)也不斷出臺(tái)新規(guī)，如果一不小心，可能就出大問題。說封號(hào)就封號(hào)，風(fēng)險(xiǎn)很大。有的狠主，申請(qǐng)上百個(gè)號(hào)，東方不亮，西方亮。雖然如此，平臺(tái)上的流量，還是平臺(tái)說了算，一個(gè)算法調(diào)整，可能生意就一落千丈。

七、數(shù)據(jù)壘起來的信心

跨國交易，信任是更加稀缺的資源。用戶在平臺(tái)上，更多依賴其它用戶的數(shù)據(jù)和評(píng)論來判斷賣方的資質(zhì)。

不僅如此，連平臺(tái)也傾向于把更多的流量導(dǎo)向數(shù)據(jù)漂亮的賣家商品，以提升成交轉(zhuǎn)化率，以及提升平臺(tái)的形象。

中小賣家如果老老實(shí)實(shí)聽話做個(gè)好孩子，恐怕永無出頭之日。刷單生意應(yīng)勢而生，形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，連接著眾多關(guān)聯(lián)方。大點(diǎn)的平臺(tái)成天嚷嚷要嚴(yán)打刷單，小點(diǎn) 的則心照不宣。刷單掏錢的是賣家，得益的是自己，不僅收了5%-30%不等的交易提成，還提升了平臺(tái)的銷量，何樂而不為? 只是苦了賣家，花那么多錢，你能賺回來嗎？

八、白帽黑帽有銷量就是好帽

跨境電商，看起來是B2C的小單銷售，誰都可以做?？煽纯此儋u通上的報(bào)價(jià)，小SOHO是否望而卻步？起步較早的賣家，為了鞏固自己的優(yōu)勢。利用規(guī)模優(yōu)勢，大幅降低價(jià)格，在海外建設(shè)海外倉，提升交貨速度，阻止新的競爭對(duì)手的進(jìn)入。

拍點(diǎn)照片上傳銷售很容易，出流量卻不易，銷售更難。

指望平臺(tái)，搜索一個(gè)關(guān)鍵詞，就冒出來幾十個(gè)上百個(gè)撞臉產(chǎn)品?

于是，八仙過海，各顯神通。你找網(wǎng)紅，做社交媒體引爆，我搞黑帽SEO，上百個(gè)IP輪循，驗(yàn)證碼自動(dòng)識(shí)別統(tǒng)統(tǒng)搞定。白帽黑帽，有銷量就是好帽。有些黑科技，秘而不宣。

結(jié)論：你以為找到了一片藍(lán)海，卻發(fā)現(xiàn)不過是換了一個(gè)角斗場繼續(xù)廝殺。

經(jīng)理，隔壁的上網(wǎng)賣，銷量還不錯(cuò)。

馬上組建網(wǎng)上團(tuán)隊(duì)，不行就挖人。

跨境電商只是你出海的一個(gè)新渠道，它不是救世主。你覺得它是一個(gè)藍(lán)海，可置身其中，你發(fā)現(xiàn)，只不過是換了一個(gè)角斗場同相同的一批人以及更多的新來者混亂廝殺。

不要因?yàn)轱L(fēng)頭正勁，就把雞蛋放在一個(gè)籃子。堅(jiān)持全網(wǎng)營銷，多一個(gè)渠道多一條路。利用跨境的渠道，深入研究用戶，開開腦洞，在差異化和創(chuàng)新上苦下功夫，打造產(chǎn) 品的核心競爭力。信息越透明，產(chǎn)品力就越重要。差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品，更加容易獲得注意力，同時(shí)，同質(zhì)化的產(chǎn)品也更難競爭注意力。產(chǎn)品就是你最好的宣傳大使。

渠道在變，商業(yè)競爭的本質(zhì)不變，還是要靠核心競爭能力，這是企業(yè)全方位的能力，從研發(fā)，到生產(chǎn)、供應(yīng)鏈，到市場、服務(wù)、人力資本等。最直接的是打造滿足用戶需求產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)能力?？缇城?，搶跑的企業(yè)可以獲得一定的先行優(yōu)勢，但這僅僅只是一個(gè)渠道而已。

當(dāng)然，搶跑新渠道，善加利用，也可以在此基礎(chǔ)上打造出自己獨(dú)特的競爭能力的。對(duì)于SOHO來講，找到一些競爭尚不特別激烈的領(lǐng)域，新渠道留給SOHO的空間還比較大，相對(duì)來講機(jī)會(huì)也比較多。

當(dāng)你把目光放在電商渠道時(shí)，別忘了印度這樣的新興市場，網(wǎng)絡(luò)普及率仍然很低，傳統(tǒng)渠道還有巨大的潛力可挖。正如十年前的中國，每天都會(huì)誕生很多新的批發(fā)商，零售商，去滿足野蠻生長的巨大需求。

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