2025“黑五網(wǎng)一”變了，出海品牌增長(zhǎng)關(guān)鍵不止是打折

Adobe最新數(shù)據(jù)顯示，2025年美國(guó)假日購(gòu)物季（11月1日至12月31日）線上銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將達(dá)2534億美元，同比增長(zhǎng)5.3%。在通脹壓力與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的背景下，這一增幅顯示出消費(fèi)者消費(fèi)信心的韌性，他們依然期待這一大型假日購(gòu)物季的到來(lái)，并通過(guò)更加理性、有規(guī)劃的方式延續(xù)節(jié)日儀式感。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Adobe Analytics）

為了更深入了解這一變化，impact.com 團(tuán)隊(duì)對(duì)1000多名18歲及以上美國(guó)線上購(gòu)物者進(jìn)行了調(diào)研，觀察他們?cè)诩偃召?gòu)物季期間的購(gòu)物態(tài)度、渠道偏好及對(duì)品牌的信任機(jī)制。今年的消費(fèi)者呈現(xiàn)出三大鮮明特征：早計(jì)劃、重信任、求價(jià)值。

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假日消費(fèi)依舊，增長(zhǎng)動(dòng)力回歸現(xiàn)實(shí)價(jià)值

1.理性消費(fèi)成為主旋律，購(gòu)物周期被拉長(zhǎng)

在支出方面，八成以上的受訪者表示計(jì)劃在2025年假日季期間進(jìn)行與去年相當(dāng)或更高預(yù)算的購(gòu)物。其中，46%的消費(fèi)者表示將與去年持平，35%消費(fèi)者預(yù)計(jì)會(huì)消費(fèi)更多。

值得注意的是，今年消費(fèi)者購(gòu)物周期將會(huì)更早開(kāi)啟、持續(xù)時(shí)間也會(huì)更長(zhǎng)。近三分之一的消費(fèi)者最早將于9月開(kāi)始計(jì)劃，四分之三表示將于11月中旬之前開(kāi)始計(jì)劃。在“黑五網(wǎng)一”黃金周期之外依然有92%消費(fèi)者表示將有購(gòu)物計(jì)劃，消費(fèi)熱潮將貫穿11至12月。

這對(duì)品牌提出了新的挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了更多可操作的增長(zhǎng)窗口：

? 提前布局，搶占消費(fèi)者心智：消費(fèi)者調(diào)研周期提前至9–10月，品牌可通過(guò)“預(yù)熱活動(dòng)”“限量倒計(jì)時(shí)”“會(huì)員專(zhuān)屬首發(fā)”等形式制造期待感。

? 延長(zhǎng)促銷(xiāo)周期，維持持續(xù)曝光：不要將全部預(yù)算集中在黑五期間，建議將促銷(xiāo)策略延伸至整個(gè)11-12月，以分階段、有節(jié)奏的節(jié)日內(nèi)容與優(yōu)惠節(jié)奏，保持品牌在消費(fèi)者視野中的熱度。

2. 信任成為關(guān)鍵變量，購(gòu)物決策鏈更長(zhǎng)、更碎片化

隨著消費(fèi)者觸點(diǎn)的增多，購(gòu)物決策鏈正變得更長(zhǎng)、更碎片化。消費(fèi)者不再依賴(lài)單一渠道完成購(gòu)買(mǎi)，而是在信息流、社交推薦與內(nèi)容評(píng)測(cè)之間不斷驗(yàn)證、比較與篩選。這意味著，“信任”正在成為驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的重要因素。

調(diào)研顯示，消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)前平均會(huì)參考3–4 個(gè)信息來(lái)源：

? 專(zhuān)家內(nèi)容（59%）評(píng)測(cè)、導(dǎo)購(gòu)文章等權(quán)威內(nèi)容依舊是影響力核心；

? 品牌或零售商網(wǎng)站 / App（51%）是產(chǎn)品信息與價(jià)格對(duì)比的重要渠道；

? 親友推薦（45%）信任關(guān)系在假日購(gòu)物中持續(xù)發(fā)揮關(guān)鍵作用。

在產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)層面，消費(fèi)者的路徑同樣多元：66%的消費(fèi)者通過(guò)零售網(wǎng)站或?qū)嶓w店瀏覽找到新商品，49%來(lái)自口碑，45%來(lái)自搜索平臺(tái)（如Google、Pinterest）。

對(duì)于品牌而言，消費(fèi)者的購(gòu)物旅程已不再是線性漏斗，而是由多個(gè)信任節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，每一次曝光都可能是購(gòu)買(mǎi)的起點(diǎn)。聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容合作正在成為連接這些觸點(diǎn)的關(guān)鍵樞紐。通過(guò)與內(nèi)容創(chuàng)作者、測(cè)評(píng)媒體、返現(xiàn)平臺(tái)等不同類(lèi)型伙伴合作，品牌能在消費(fèi)者的決策鏈上實(shí)現(xiàn)更自然、更高轉(zhuǎn)化的觸達(dá)。

（圖片來(lái)源：impact.com）

3.“價(jià)值”高于“價(jià)格”：在不確定中追求“買(mǎi)得值”

經(jīng)濟(jì)的不確定性，正在重塑消費(fèi)者的購(gòu)物心理。根據(jù)德勤最新調(diào)研，超過(guò)四分之三（77%）的美國(guó)消費(fèi)者預(yù)計(jì)今年假日商品價(jià)格將上漲，同時(shí)有57%的消費(fèi)者認(rèn)為2026年經(jīng)濟(jì)將走弱——這是自1997年德勤開(kāi)始跟蹤以來(lái)最不樂(lè)觀的經(jīng)濟(jì)預(yù)期。

在價(jià)格上漲與經(jīng)濟(jì)信心減弱的雙重壓力下，人們依舊希望通過(guò)購(gòu)物維系節(jié)日的儀式感。追求優(yōu)惠依然是核心動(dòng)機(jī)，但“便宜”不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者希望以相同的預(yù)算，買(mǎi)到更有價(jià)值的商品。這種“從價(jià)格到價(jià)值”的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在兩個(gè)層面：

第一層，是價(jià)格維度的“價(jià)值最大化”。消費(fèi)者仍會(huì)積極尋找折扣，但他們更傾向于精打細(xì)算，在多平臺(tái)比價(jià)、關(guān)注限時(shí)優(yōu)惠、利用返現(xiàn)機(jī)制等方式下，購(gòu)買(mǎi)那些同樣價(jià)格卻具備更高品質(zhì)或更強(qiáng)附加值的產(chǎn)品。

第二層，是體驗(yàn)維度的“信任與順暢”。受今年多輪關(guān)稅調(diào)整以及消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)濟(jì)預(yù)期的調(diào)整，品牌需要依靠折扣優(yōu)惠抵消價(jià)格上漲對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生的影響，頻繁的促銷(xiāo)節(jié)奏與價(jià)格轟炸讓消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的感知變得“麻木”。

消費(fèi)者的“價(jià)值感”不只體現(xiàn)在價(jià)格上，而是延伸至整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)是否順滑、透明以及值得信任。從產(chǎn)品信息的完整度，到支付的便捷性、物流的可靠性、售后的響應(yīng)速度，每一個(gè)環(huán)節(jié)都成為消費(fèi)者衡量“是否值得購(gòu)買(mǎi)”的依據(jù)。

impact.com本次消費(fèi)者調(diào)研顯示：

? 68%的消費(fèi)者最看重“免費(fèi)送貨”；

? 60%關(guān)注“產(chǎn)品是否有貨”；

? 49%強(qiáng)調(diào)“結(jié)賬流程是否簡(jiǎn)便”。

這種對(duì)“無(wú)縫體驗(yàn)”的偏好，意味著品牌需要在多渠道中保持一致的信息與服務(wù)，確保消費(fèi)者無(wú)論從社交媒體、搜索平臺(tái)還是返現(xiàn)網(wǎng)站進(jìn)入，體驗(yàn)都能連貫、順暢。

對(duì)品牌而言，這意味著假日促銷(xiāo)不再只是“打折季”，而是一場(chǎng)關(guān)于信任、體驗(yàn)與價(jià)值感的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)。品牌若能在價(jià)格之外提供真實(shí)可感的價(jià)值，無(wú)論是會(huì)員權(quán)益、真實(shí)口碑，還是穩(wěn)定的履約體驗(yàn)，都將更容易贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。

4. AI智能助手與BNPL：讓購(gòu)物更聰明、更靈活

“先買(mǎi)后付”（BNPL）與AI工具的普及，正在重塑消費(fèi)者的購(gòu)物決策方式。32%的消費(fèi)者計(jì)劃在假日購(gòu)物季使用BNPL服務(wù)，其中62%表示這是為了平衡現(xiàn)金流。64%的消費(fèi)者計(jì)劃在購(gòu)物中使用AI工具，主要用于查找優(yōu)惠（39%）與個(gè)性化禮物推薦（28%）。

不同年齡群對(duì)AI的接受度差異明顯：嬰兒潮世代中有62%不打算使用，而年輕群體對(duì)AI助手、推薦算法和語(yǔ)音搜索的依賴(lài)程度持續(xù)上升。

對(duì)于品牌而言，這意味著技術(shù)可見(jiàn)度正成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。AI驅(qū)動(dòng)的購(gòu)物入口（如搜索推薦、智能比價(jià)、個(gè)性化推送）將成為未來(lái)關(guān)鍵觸點(diǎn)。品牌需要提前布局，優(yōu)化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、完善商品信息、與AI平臺(tái)和技術(shù)型合作伙伴協(xié)作，以確保品牌內(nèi)容能夠被算法“看見(jiàn)”，并在消費(fèi)者決策的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置。

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連接深度，將成為品牌增長(zhǎng)的新引擎

1.從“促銷(xiāo)渠道”到“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”

大促的本質(zhì)正在變化。過(guò)去，品牌依賴(lài)廣告或短期促銷(xiāo)帶動(dòng)銷(xiāo)售；如今，消費(fèi)者更看重“品牌關(guān)系”，他們希望看到品牌如何與社會(huì)議題、創(chuàng)作者社群以及可持續(xù)實(shí)踐相結(jié)合。

在這一轉(zhuǎn)變中，合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)從單一渠道轉(zhuǎn)化多維度工具，演變?yōu)檫B接品牌與多元生態(tài)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)機(jī)制。它不僅能帶來(lái)轉(zhuǎn)化，更能在消費(fèi)者旅程的每個(gè)階段，構(gòu)建信任與互動(dòng)：

? 認(rèn)知階段：通過(guò)內(nèi)容合作、創(chuàng)作者共創(chuàng)提升觸達(dá)；

? 決策階段：借助返現(xiàn)、測(cè)評(píng)、優(yōu)惠聚合網(wǎng)站加速轉(zhuǎn)化；

? 復(fù)購(gòu)階段：通過(guò)長(zhǎng)期合作伙伴激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的持續(xù)對(duì)話。

2. 技術(shù)驅(qū)動(dòng)的合作管理

隨著品牌在大促投入的增加，如何在復(fù)雜的渠道中量化回報(bào)，成為關(guān)鍵議題。借助專(zhuān)業(yè)平臺(tái)比如impact.com，品牌可在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)：

? 統(tǒng)一追蹤多渠道數(shù)據(jù)與歸因路徑；

? 按合作伙伴類(lèi)型（內(nèi)容創(chuàng)作者、返利平臺(tái)、媒體等）靈活設(shè)置傭金機(jī)制；

? 實(shí)時(shí)分析ROI，動(dòng)態(tài)優(yōu)化預(yù)算投放；

? 借助自動(dòng)化流程提升轉(zhuǎn)化高峰期的執(zhí)行效率。

這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的靈活激勵(lì)機(jī)制，幫助品牌在高峰期保持精準(zhǔn)投入，實(shí)現(xiàn)ROI最大化。品牌與合作方之間的關(guān)系也將變得更加透明、可信，為建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系提供更強(qiáng)勁的助益。

消費(fèi)者格局正經(jīng)歷復(fù)雜而深刻的演變。他們?cè)谝獾牟辉僦皇莾r(jià)格，而是體驗(yàn)的連貫性、品牌的價(jià)值觀與信任感。面對(duì)這一趨勢(shì)，品牌需要從“交易邏輯”走向“關(guān)系邏輯”，通過(guò)多樣化合作伙伴類(lèi)型、多層次合作伙伴矩陣構(gòu)建持續(xù)連接，實(shí)現(xiàn)從流量思維到構(gòu)建真實(shí)消費(fèi)者關(guān)系的轉(zhuǎn)變。

在假日購(gòu)物季這樣的年終爆發(fā)期，真正脫穎而出的品牌，不一定是折扣最高的，而是能讓消費(fèi)者感受到價(jià)值、信任與共鳴的。作為全球合作伙伴經(jīng)濟(jì)的核心增長(zhǎng)引擎，impact.com 將持續(xù)通過(guò)技術(shù)與生態(tài)能力，幫助品牌在全球范圍內(nèi)建立起以信任為核心的增長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)，助力品牌高效管理與協(xié)同，釋放增長(zhǎng)潛能。

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（編輯：江同）

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（來(lái)源：impact.com）

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