掘金“北極熊市場”——2026年在俄羅斯做跨境電商

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：跨境眼觀察

一場宏大的地緣政治變局，為全球供應(yīng)鏈帶來了劇烈震蕩，卻也意外地在亞歐大陸的另一端，為中國跨境電商開啟了一個(gè)前所未有的“黃金窗口期”。

俄羅斯這個(gè)“北極熊市場”，具備龐大的體量以及廣闊的地域和待開發(fā)潛力，如今競爭格局已從早年以速賣通為主的模式，迅速演變?yōu)橛杀就羶纱缶揞^Ozon和Wildberries主導(dǎo)的“雙寡頭”局面。

而成功的關(guān)鍵，也從單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)向?qū)Ρ镜鼗\(yùn)營、高效物流、可靠支付體系以及品牌本土化戰(zhàn)略的綜合性布局。

01 電商消費(fèi)潛力巨大，地緣變局重塑俄羅斯萬億新藍(lán)海

據(jù)中國海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)，2024年中俄跨境電商貿(mào)易額突破1200億美元，同比增長28%。西方企業(yè)撤離俄羅斯后留下的市場缺口，意外促使后者成為全球增長最快的電商市場之一；中國商品已占據(jù)俄羅斯電商市場的65%，2024年俄羅斯客戶從中國訂購的商品數(shù)量增長了2.2倍。俄羅斯跨境電商營收在歐洲國家中僅次于英、德、法、意、西等發(fā)達(dá)國家。

Statista數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率從2020年的54%將攀升到2029年的86%。互聯(lián)網(wǎng)用戶和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的穩(wěn)步增長，支撐了俄羅斯電商用戶數(shù)量的持續(xù)增長。

2024年俄羅斯電商銷售總額持續(xù)穩(wěn)步增長，2025年電商市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1769億美元（13.8萬億盧布）。

俄羅斯電商市場的用戶人均消費(fèi)額也在持續(xù)增長，從2025年到2029年將增長超過186.3美元，增長率達(dá)22.43%。在經(jīng)歷了連續(xù)第七年上漲后，預(yù)計(jì)將在2029年創(chuàng)下新高，人均消費(fèi)額將達(dá)到1016.96美元。

02 消費(fèi)洞察：當(dāng)“北極熊”遇上“中國龍”，價(jià)格和價(jià)值敏感性并存

2022年俄烏沖突后，西方國家對(duì)俄羅斯實(shí)施了嚴(yán)厲的金融和貿(mào)易制裁，導(dǎo)致大量歐美品牌相繼撤出俄羅斯市場。中國品牌憑借完整的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和快速反應(yīng)能力，迅速填補(bǔ)了這一市場空白，迄今為止，其作用已從最初的填補(bǔ)市場空缺升級(jí)為本地化品牌發(fā)展。

俄羅斯電商占總零售比例持續(xù)提升，跨境電商訂單數(shù)穩(wěn)增，已成為中國賣家出海的“新藍(lán)海”。

從消費(fèi)取向來看，俄羅斯消費(fèi)者并非簡單地減少支出，而是更精明地在線購物，積極尋找更優(yōu)惠的價(jià)格。對(duì)于跨境電商而言，這意味著必須優(yōu)先考慮具有競爭力的定價(jià)、價(jià)值主張和廣泛的商品選擇。

從消費(fèi)轉(zhuǎn)變來看，俄羅斯消費(fèi)者的偏好正在從最初的低價(jià)商品，延伸至高價(jià)值的電子產(chǎn)品、智能家居、家用電器等高科技品類。這反映出消費(fèi)者注重價(jià)格，也看重價(jià)值。

從消費(fèi)品類來看，Top10熱門品類銷售額占據(jù)全部銷售額的90%左右。俄羅斯電商熱門品類包括健康、食品、電子產(chǎn)品和家電、日用雜貨、鞋服配飾等。

同時(shí)，俄羅斯消費(fèi)季節(jié)性特點(diǎn)也更為明顯，比如冬季服裝、春季家庭園林工具等。

據(jù)估算，預(yù)計(jì)到2027年所有細(xì)分領(lǐng)域的用戶數(shù)量均持續(xù)攀升。其中，美容健康及個(gè)人家居護(hù)理領(lǐng)域?qū)⒃?027年達(dá)到4077萬用戶量的峰值。

03 極地生存指南：破解電商物流和支付結(jié)算兩大“冰障”

西方主要物流服務(wù)商的撤離促使俄羅斯轉(zhuǎn)向本土和非西方替代方案，并通過鐵路和公路貨運(yùn)加強(qiáng)與亞洲國家的跨境聯(lián)系。中俄地理距離遠(yuǎn)，跨境環(huán)節(jié)多如通關(guān)、配送等，運(yùn)輸周期長，推高倉儲(chǔ)與人力成本，導(dǎo)致面臨一些物流痛點(diǎn)：

然而，隨著政策推動(dòng)下的“四倉四運(yùn)”（即前置倉、邊境倉、保稅倉和本地倉；中歐班列、航空包機(jī)、卡航陸運(yùn)和海運(yùn)班次）物流網(wǎng)絡(luò)新基建的完善，為中國企業(yè)提供了更安全、高效的運(yùn)營保障。同時(shí)，自貿(mào)區(qū)模式下，如吉林、黑龍江自貿(mào)區(qū)為中國商品提供低成本出口通道，俄羅斯簡化外資“一站式”準(zhǔn)入服務(wù)。

與此同時(shí)，中俄物流體系持續(xù)改善，本土物流公司崛起。主要運(yùn)輸方式包括空運(yùn)、海運(yùn)、汽運(yùn)和鐵運(yùn)，都得到了相應(yīng)的發(fā)展。

而對(duì)于復(fù)雜的清關(guān)，可以了解一下“白關(guān)”（白色清關(guān)）物流與“灰關(guān)”（灰色清關(guān)）物流的概念：

支付方面，受SWIFT制裁影響，俄羅斯銀行被排除在全球結(jié)算體系之外，企業(yè)需要通過繞道結(jié)算，路徑復(fù)雜、成本高。當(dāng)前貨到付款或電子錢包支付是主流方式，跨境支付難題正通過本地化解決方案得到緩解。隨著中俄兩國間人民幣-盧布直接結(jié)算體系的完善，移動(dòng)支付在俄羅斯越來越普及，越來越多的消費(fèi)者傾向于使用手機(jī)進(jìn)行支付。這為電商交易提供了便利，也促使平臺(tái)和商家提供更多元的支付方式。

俄羅斯標(biāo)準(zhǔn)銀行發(fā)布的2025年上半年消費(fèi)者支付行為分析報(bào)告顯示，65%的俄羅斯消費(fèi)者交易發(fā)生在線下，35%在線上。而2024年同期，這一比例分別為60%與40%。報(bào)告指出，線下交易比例回升的主要原因在于本地非接觸式支付技術(shù)的廣泛普及，包括基于二維碼的快速支付系統(tǒng)（СБП）、NFC支付標(biāo)識(shí)以及基于SБПэй和Mir Pay等國家級(jí)支付服務(wù)的移動(dòng)應(yīng)用，均在零售場景中獲得快速擴(kuò)展。

盡管在交易筆數(shù)上線下交易占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但在消費(fèi)金額方面，線上平臺(tái)表現(xiàn)更為突出。

04 北極熊的領(lǐng)地：本土平臺(tái)壟斷下的市場逐鹿與爭霸

由于國際制裁的原因，俄羅斯電商強(qiáng)勁轉(zhuǎn)向本土平臺(tái)。Wildberries和Ozon是無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者，2024年占據(jù)了俄在線零售市場77%的份額。2025年，Wildberries幾乎占據(jù)了所有在線銷售的一半，Ozon緊隨其后，占34.4%。其他重要參與者包括Yandex Market、Megamarket、Sima-land、M.Video等。

可見，俄羅斯電商市場并非萎縮，而是在地緣政治背景下經(jīng)歷著根本性的重構(gòu)和本土化。跨境賣家需要評(píng)估商業(yè)模式，以適應(yīng)俄羅斯監(jiān)管要求，如設(shè)立本地實(shí)體、數(shù)據(jù)本地化等，或戰(zhàn)略性地轉(zhuǎn)向通過俄羅斯電商平臺(tái)和平行進(jìn)口渠道進(jìn)行間接參與。

對(duì)于已退出俄羅斯市場的國際品牌而言，其產(chǎn)品可能仍通過平行進(jìn)口渠道進(jìn)入市場，雖然量有所下降，但說明對(duì)外國商品的需求并未消失，只是通過非官方渠道得到了滿足。

俄羅斯通過平行進(jìn)口機(jī)制以及與中國等非制裁國家的貿(mào)易深化，通過“友岸外包”貿(mào)易和供應(yīng)鏈多元化實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的適應(yīng)和重構(gòu)，過程中與中國、土耳其和印度等非西方國家加強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。

1.Ozon——全品類“冰原獵手”，下沉市場之王

Ozon于1998年成立，是俄羅斯最大的多品類綜合B2C電商平臺(tái)之一，被稱為“俄羅斯亞馬遜”和“俄羅斯淘寶”，在俄語區(qū)擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)，覆蓋站點(diǎn)包括俄羅斯、白俄羅斯、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、亞美尼亞、阿塞拜疆、烏茲別克斯坦。2020年在美國納斯達(dá)克上市。

據(jù)Ozon Global發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年Ozon全年GMV為3萬億盧布（約355億美元），同比增長64%，其中第四季度GMV占全年GMV的33%。進(jìn)入2025年，Ozon一季度和二季度GMV環(huán)比上季度分別有31%和32%的增長，2025年上半年累計(jì)有6050萬活躍買家。

近年來，Ozon的流量呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢(shì)，從2024年的數(shù)據(jù)來看，其月流量從2023年的3億增加到了4.16億。值得一提的是，2025年一季度俄羅斯非一線城市消費(fèi)者在Ozon的支出達(dá)1298億盧布，超越莫斯科市場。中小城市及農(nóng)村地區(qū)的交易額增速達(dá)到首都市場的2倍，下沉市場成為電商增長新引擎。

Ozon平臺(tái)的四大核心品類分別為電子品類、時(shí)尚品類、家居品類和母嬰玩具。而根據(jù)消費(fèi)者不同季節(jié)的消費(fèi)需求，也是平臺(tái)選品的重要取向。

2.Wildberries——極地霸主，時(shí)尚帝國的“狩獵場”

Wildberries（野莓）成立于2004年，是俄羅斯和東歐地區(qū)最大的在線零售商，初期定位為鞋服時(shí)尚垂直電商，主打服裝、鞋履及配飾，后逐漸將產(chǎn)品擴(kuò)充至200多萬種，涵蓋了服裝、鞋履、家居用品、日用消費(fèi)品、食品、藥品等多個(gè)品類。平臺(tái)業(yè)務(wù)全球布局，全覆蓋俄語系國家，包括俄羅斯、格魯吉亞、哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、亞美尼亞、白俄羅斯、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦等。

Wildberries面向中國跨境賣家開放入駐，從2023年開始，到2024年12月18日為內(nèi)測(cè)期，其間約4000家賣家入駐，大多為其他平臺(tái)年GMV5000萬元以上的跨境經(jīng)驗(yàn)豐富的賣家。自2024年12月18日全面開放，跨境賣家呈現(xiàn)爆發(fā)式快速增長勢(shì)頭。

截至2025年5月，平臺(tái)擁有1.2億用戶量，賣家超過100萬，日均訂單量達(dá)2000萬件，且訂單量占俄羅斯電商市場73%，月均采購商品消費(fèi)者數(shù)量達(dá)5000萬，2024年總GMV為500億美金，同比增長60%，占據(jù)俄羅斯電商市場份額47%。平臺(tái)消費(fèi)者年齡60%以上為25-44歲，其中女性消費(fèi)者占到近80%。

Wildberries業(yè)務(wù)的高速增長得益于自有的快速配送基礎(chǔ)設(shè)施，包括1700多輛運(yùn)輸車以及在全俄羅斯境內(nèi)超58000個(gè)自提點(diǎn)，覆蓋從西伯利亞到北極、從遠(yuǎn)東到莫斯科的廣大地區(qū)。

平臺(tái)對(duì)中國賣家支持人民幣結(jié)算，后臺(tái)使用人民幣定價(jià)，前臺(tái)根據(jù)實(shí)時(shí)匯率轉(zhuǎn)化售價(jià)，避免匯率波動(dòng)影響；支付方式多樣，支持現(xiàn)金、銀行卡、電子支付等包括第三方收款在內(nèi)的多種結(jié)算方式，提現(xiàn)結(jié)算時(shí)賬戶余額需大于10000元人民幣；支持每周結(jié)算，符合提款要求的賣家每周一可申請(qǐng)?zhí)岈F(xiàn)。

Wildberries在俄羅斯消費(fèi)者心中樹立了時(shí)尚、實(shí)惠的形象，尤其在服裝、鞋履領(lǐng)域具有顯著優(yōu)勢(shì)，是時(shí)尚愛好者的首選購物平臺(tái)。關(guān)鍵產(chǎn)品品類包括服裝鞋履、家居用品、電子產(chǎn)品、美妝健康、兒童用品、雜貨等。

3.Yandex Market——搜索引擎巨頭技術(shù)驅(qū)動(dòng)的“極光向?qū)А?/span>

Yandex Market背靠俄羅斯最大搜索引擎Yandex，名稱取自“Yet Another Indexer”的縮寫，意為“另一個(gè)搜索引擎”，其在俄羅斯的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Google。

Yandex Market于2002年成立，最初作為商品價(jià)格比較工具，后逐步發(fā)展為綜合電商生態(tài)。其市場規(guī)模僅次于Wildberries和Ozon，利用搜索引擎技術(shù)可為消費(fèi)者提供個(gè)性化的商品推薦，所有數(shù)據(jù)都是全網(wǎng)抓取的真實(shí)反饋，以參考性強(qiáng)、公信度極高而深受俄羅斯消費(fèi)者信賴。

Yandex Market平臺(tái)擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，月獨(dú)立訪客超過3900萬，每月訪問量高達(dá)2.9億。平臺(tái)用戶主要來自東歐，包括俄羅斯和烏克蘭等，其流量渠道以自然搜索為主，其次是直接訪問流量。在流量來源方面，主要是通過Yandex搜索引擎輸送流量。

截至2024年第三季度，Yandex Market的GMV同比增長51%，達(dá)到2358億盧布；活躍買家數(shù)量已達(dá)1820萬；活躍賣家數(shù)量達(dá)9.06萬；第三方賣家的成交額份額進(jìn)一步提升至94%。2025年一季度更是實(shí)現(xiàn)了跨境GMV同比增長630%，活躍買家超2000萬。

封面來源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）