郵件營(yíng)銷玩很6！家居獨(dú)立站Brooklinen的獲客增長(zhǎng)之道

Rich和Vicki Fulop創(chuàng)建了DTC床品品牌Brooklinen，為客戶提供物美質(zhì)優(yōu)的輕奢級(jí)別床單，結(jié)合正確的技術(shù)、優(yōu)秀的產(chǎn)品和強(qiáng)大的客戶體驗(yàn)，將簡(jiǎn)單的日常家居用品打造出一個(gè)令人向往的生活品牌。

這一壯舉背后有著怎樣的成長(zhǎng)故事？品牌如何在網(wǎng)上獲取和轉(zhuǎn)化客戶？本文將分析Brooklinen的運(yùn)營(yíng)策略，為品牌營(yíng)銷帶來(lái)新思考。

成長(zhǎng)故事

Rich和Vicki在2014年通過(guò)眾籌網(wǎng)站Kickstarter推出Brooklinen。通過(guò)走訪和調(diào)查，深入了解客戶青睞的產(chǎn)品類型，掌握了洞察力和客戶數(shù)據(jù)后，Brooklinen團(tuán)隊(duì)開(kāi)始建立整個(gè)網(wǎng)站體驗(yàn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、信息傳遞和品牌形象，注重精簡(jiǎn)有效的營(yíng)銷策略，產(chǎn)出高質(zhì)量產(chǎn)品，以滿足客戶的需求。

作為一個(gè)主打線上銷售員的品牌，Brooklinen使用流行的Shopify Plus平臺(tái)作為電子商務(wù)平臺(tái)。

在起步階段，口碑推薦非常重要。Brooklinen邀請(qǐng)博主和網(wǎng)紅試用產(chǎn)品并分享經(jīng)驗(yàn)，獲得了一定的品牌認(rèn)知度。然后通過(guò)地鐵廣告、電子郵件營(yíng)銷和Facebook與Instagram社交媒體宣傳，利用用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）推動(dòng)品牌廣告，從微觀到宏觀，建立品牌口碑。

Brooklinen的流量來(lái)源：

• 直接流量33.78%
• 推薦9.24%
• 搜索44.57%
• 社媒3.84%
• 郵件1.03%
• 展示廣告7.55%

根據(jù)歷年流量趨勢(shì)的分析，Brooklinen在2018年1月擴(kuò)大了其付費(fèi)流量的規(guī)模。他們的有機(jī)流量持續(xù)增長(zhǎng)，與付費(fèi)活動(dòng)步調(diào)一致，強(qiáng)勁飆升。

作為其付費(fèi)搜索營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，Brooklinen對(duì)廣泛和高度競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞，如“床單”、“羽絨被”和“枕頭”進(jìn)行了積極競(jìng)價(jià)，在強(qiáng)大的有機(jī)表現(xiàn)和廣泛的數(shù)字渠道組合之間取得了平衡。

Facebook廣告

布魯克林曾在Facebook和Instagram上投入高達(dá)75%的廣告預(yù)算。這是許多DTC品牌為了提高產(chǎn)品的認(rèn)知度和轉(zhuǎn)化率的標(biāo)準(zhǔn)玩法。

Brooklinen向更多樣化的數(shù)字頻道邁進(jìn)，對(duì)每條廣告的信息傳達(dá)保持一致的買點(diǎn)和行動(dòng)號(hào)召，包括：

• 品牌的數(shù)千條五星評(píng)論
• 媒體評(píng)論
• 終身保修
• 互聯(lián)網(wǎng)上最受歡迎的床單之家
• 折扣

谷歌文本廣告（Text Ads）

從下面的截圖可以看出，Brooklinen的每條廣告都集中于特定產(chǎn)品上，傳遞品牌的承諾信息。其他變體通常涉及折扣活動(dòng)或促銷優(yōu)惠，以轉(zhuǎn)化漏斗底部的客戶。

如：

• 為認(rèn)真打瞌睡而制造
• 豪華床單
• 九折優(yōu)惠+免費(fèi)送貨
• 過(guò)上你舒適生活
• 我們有你需要的一切，開(kāi)始你最舒適的生活。
• 混搭出完美的床上用品

谷歌展示型廣告（Display Ads）

Brooklinen的廣告主要以“床上的人”為主題，附上簡(jiǎn)單的粗體文案“最好的床單”。

他們的男女受眾各占一半，年齡在25-34歲之間。因此Brooklinen的產(chǎn)品主要采用無(wú)性別設(shè)計(jì)，受眾面更廣。

300 x 250

728 x 90

300 x 250

300 x 600

電子郵件營(yíng)銷

Brooklinen利用Klaviyo進(jìn)行電子郵件營(yíng)銷，將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在價(jià)格和產(chǎn)品上。

Brooklinen的聯(lián)合創(chuàng)始人Rich Fulop稱，“電子郵件可以批量群發(fā)，且非常便宜。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力，我們升級(jí)了電郵策略，在每封郵件上插入AB測(cè)試，并進(jìn)行細(xì)分。”

常用內(nèi)容：

• 最新的優(yōu)惠交易或折扣
• “猜你喜歡”產(chǎn)品系列
• 強(qiáng)化品牌承諾、運(yùn)輸和退貨政策的模塊，邀請(qǐng)加入獎(jiǎng)勵(lì)或VIP計(jì)劃。
• 對(duì)特定產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹的模塊。

歡迎郵件

用戶訂閱Brooklinen的電子期刊后，會(huì)在接下來(lái)的5天內(nèi)收到一系列的郵件，這些都是為了促進(jìn)用戶購(gòu)買的舉措。

如下圖：

他們發(fā)送的電郵數(shù)量呈現(xiàn)明顯的策略，每日發(fā)送一封或兩封郵件不等，利用節(jié)假日發(fā)送活動(dòng)信息。

新用戶會(huì)收到一個(gè)“感謝訂閱”的信息，上面還會(huì)附上近期的促銷活動(dòng)內(nèi)容。

?歡迎郵件流程分析

以下是Klaviyo中歡迎郵件的詳細(xì)分類。

訂閱第一天

第1封電子郵件：感謝您的加入!

第2封電子郵件：請(qǐng)查看此交易

歡迎郵件雖短，卻也是一個(gè)宣傳品牌故事的好機(jī)會(huì)。如果剛好遇上大型促銷活動(dòng)，即可推動(dòng)客戶進(jìn)入網(wǎng)站購(gòu)買。最后，附上品牌承諾及“粉絲最愛(ài)”產(chǎn)品系列內(nèi)容。

在第2封電子郵件中，呈現(xiàn)申請(qǐng)折扣的行動(dòng)召喚，并介紹退貨政策。

訂閱后1天內(nèi)

第3封電子郵件。噓...不要告訴別人 ??

提醒購(gòu)物車中的“獨(dú)家交易”。介紹其他產(chǎn)品系列和付款方式。

訂閱后2天內(nèi)

第4封郵件：不要錯(cuò)過(guò)

第5封郵件：熱烈歡迎

第6封郵件：我們相信…

加強(qiáng)客戶承諾，附上其他客戶對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)。

訂閱后3天內(nèi)

第7封郵件：這就是它了

向客戶介紹獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

訂閱后4天內(nèi)

第8封郵件：刻不容緩

第9封郵件：五星產(chǎn)品

將重點(diǎn)放在介紹產(chǎn)品和捆綁銷售上。下圖是產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的快照，涉及很多人在鋪床時(shí)遇到的煩惱。

訂閱后5天內(nèi)

第10封電子郵件：陣亡將士紀(jì)念日優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)了

第11封電子郵件：不要打瞌睡了

嘗試轉(zhuǎn)化客戶，提醒他們不要錯(cuò)過(guò)促銷優(yōu)惠。

郵件營(yíng)銷參考模板

1. Dear customers, you will be more cost-effective to buy two, free shipping,if you don't act quickly, the items in your shopping cart are sold out.

尊敬的客戶，您加購(gòu)的兩款產(chǎn)品將更具成本效益，免運(yùn)費(fèi)，商品即將售罄，請(qǐng)快速行動(dòng)。

2. Dear customer, there is no checkout in your shopping cart. The original price will be restored at 0:00 on November 7. Please take the time to buy it. Buying 3 products will be more cost-effective, free shipping, and if you don't act quickly, the items in your shopping cart will be sold out.

尊敬的客戶，您加購(gòu)的產(chǎn)品尚未結(jié)賬，產(chǎn)品將于11月7日0:00恢復(fù)原價(jià)，請(qǐng)抓住時(shí)機(jī)。同時(shí)購(gòu)買3種產(chǎn)品將更具成本效益，免費(fèi)送貨，請(qǐng)?jiān)谏唐繁粨屬?gòu)一空前迅速采取行動(dòng)。

3. Dear customers, you will be more cost-effective to purchase two products, free shipping, if you do not act quickly, the goods in the shopping cart will be sold out. Please use PayPal to complete the purchase. we will deliver as soon as possible. I wish you a happy life!

尊敬的客戶，您購(gòu)買兩款產(chǎn)品將更具成本效益，免運(yùn)費(fèi)，如果您不快速行動(dòng)，購(gòu)物車中的商品將會(huì)售罄。請(qǐng)使用PayPal或信用卡完成購(gòu)買。我們會(huì)盡快交付。祝您生活愉快！

4. Dear customers, now the store launches new activities, Over $25 minus $3, and deducts the payment directly. If you don't act quickly, the items in the shopping cart will be sold out. Please use PayPal or credit card to complete the purchase. We will deliver as soon as possible. wish you a happy life! This is our new hot product now. Buy now!

尊敬的客戶，現(xiàn)在店內(nèi)推出新的活動(dòng)，滿25美元減3美元，付款時(shí)直接抵扣，如不快速行動(dòng)，購(gòu)物車中的商品即將售罄，請(qǐng)使用PayPal或信用卡完成購(gòu)買。我們會(huì)盡快交付。祝您生活愉快！

5. Dear customers, send you a $2 coupon, output DS2 when you initiate the checkout, will automatically deduct 2$, I wish you a happy shopping.

尊敬的客戶，發(fā)送2美元優(yōu)惠券，結(jié)賬時(shí)輸入DS2，將自動(dòng)扣除2美元，祝您購(gòu)物愉快。

6. Dear customer, now launches a new event in the store, over $25 minus $2.Give you a 2 USD discount code, DS2, which is directly deducted when you pay. A total of $4 can be discounted， If you don't act quickly, the items in the shopping cart will be sold out. Please use PayPal or credit card to complete the purchase. We will deliver as soon as possible. wish you a happy life!

尊敬的客戶，您加購(gòu)的產(chǎn)品尚未結(jié)賬。給您贈(zèng)送一個(gè)折扣代碼——DS2，結(jié)賬時(shí)輸入DS2，將自動(dòng)扣除2美元，如果您沒(méi)有迅速采取行動(dòng)，購(gòu)物車中的商品將會(huì)售罄。請(qǐng)使用PayPal或信用卡完成購(gòu)買。我們會(huì)盡快交付。祝你生活愉快！商店內(nèi)的任何產(chǎn)品都可以使用折扣碼！

7. Dear customer, do you remember the product you like in our store today? Now our store offers special promotions, as long as you buy more than $ 30, free shipping. And Orders over $ 20 minus $ 1, use coupon code: DS1! Orders over $ 30 minus $ 2, use coupon code: DS2! Orders over $ 40 minus $ 3, use coupon code: DS3!Orders over $ 50 minus $ 4, use coupon code: DS4.

尊敬的客戶，你還記得你今天在我們商店喜歡的產(chǎn)品嗎？現(xiàn)在我們商店推出優(yōu)惠活動(dòng)，購(gòu)物總額超過(guò)30美元可以免運(yùn)費(fèi)。金額超過(guò)20美元使用優(yōu)惠卷代碼DS1即可減1美元，超過(guò)30美元可使用優(yōu)惠卷代碼DS2減2美元，超過(guò)4美元使用代碼DS3減3美元，超過(guò)50美元使用代碼DS4減4美元。

8. Dear customer, the tire pen you like has not been paid. If you choose to buy 12 pieces, it will be more discounted, as long as $ 19.99. And there are different colors that allow you to use your imagination and add color to your tires. Or you can share with your friends, these 12 pens can be used for several years. Please use PayPal to complete the purchase. we will deliver as soon as possible.I wish you a happy life!Buy now！

親愛(ài)的顧客，您喜歡的輪胎筆尚未付款。如果同時(shí)購(gòu)買12件折扣更大(節(jié)省36.96美元），只要22.98美元，并且有不同的顏色選擇?；蛘?，您也可以與朋友分享，這12支筆可以使用幾年。請(qǐng)使用PayPal完成購(gòu)買。我們將盡快交付。祝您生活愉快！

9. Dear customers, your favorite wireless phone stand (with charging function) has not been paid.you will be more cost-effective to purchase two products, free shipping, if you do not act quickly, the goods in the shopping cart will be sold out. Please use PayPal to complete the purchase. we will deliver as soon as possible. I wish you a happy life!Buy now!

尊敬的客戶，您最喜歡的無(wú)線電話支架（具有充電功能）尚未付款。購(gòu)買兩種產(chǎn)品將更具成本效益，免費(fèi)送貨，如果您不迅速采取行動(dòng)，購(gòu)物車中的商品即將售罄。請(qǐng)使用PayPal完成購(gòu)買。我們將盡快交付。祝您生活愉快！

10. Dear customer, the wheel lights you like are still waiting for you

in the shopping cart. I have to say that your vision is very good. This product is the most popular product in our store and has been loved by many people. Our stock is limited, hurry up and buy it! I wish you a happy life!Buy now?

親愛(ài)的顧客，你喜歡的車輪燈還在購(gòu)物車中等著你，不得不說(shuō)你的眼光很不錯(cuò)，這款產(chǎn)品是我們店最熱銷的產(chǎn)品，受到了很多人的喜愛(ài)。我們庫(kù)存有限，趕緊來(lái)?yè)屬?gòu)吧！祝你生活愉快！

11. Dear, I think you must have some interest and need for this wireless mobile phone stand, maybe what caused the checkout to fail, but I want to send you a $1 coupon, output DS1 when you initiate the checkout, will automatically deduct 1$.Of course, if you buy two, it will be more favorable, not only free shipping, but also output DS2 when you initiate the checkout, will automatically deduct 2$.I wish you a happy shopping.Buy now?

親愛(ài)的，我認(rèn)為您對(duì)此無(wú)線手機(jī)座一定有興趣和需要，向您發(fā)送一張$1的優(yōu)惠券，在結(jié)帳時(shí)輸入DS1，將自動(dòng)扣除1美元。當(dāng)然，如果同時(shí)購(gòu)買兩個(gè)，折扣更大，不僅免費(fèi)送貨，結(jié)帳時(shí)輸入DS2，將自動(dòng)扣除2美元。祝您購(gòu)物愉快。

12. Dear customer, the reflective strip you like is still in the shopping cart.We are clearing the inventory, the price is favorable.If you do not act quickly, the goods in the shopping cart will be sold out. Please use PayPal to complete the purchase. we will deliver as soon as possible. I wish you a happy life!

尊敬的客戶，您喜歡的反光條仍在購(gòu)物車中，我們正在清理庫(kù)存，價(jià)格很優(yōu)惠，如果您不迅速采取行動(dòng)，購(gòu)物車中的商品將被搶購(gòu)一空。請(qǐng)使用PayPal完成購(gòu)買。我們將盡快交付。祝您生活愉快！

13. Dear customer, do you remember the product you like in our store today? Now our store offers special promotions, as long as you buy more than $ 30, free shipping. If you do not act quickly, the goods in the shopping cart will be sold out. Please use PayPal to complete the purchase. we will deliver as soon as possible. I wish you a happy life!GET IT NOW?

尊敬的客戶，您還記得今天在我們商店中喜歡的產(chǎn)品嗎？現(xiàn)在我們的商店提供特別促銷，只要您購(gòu)買超過(guò)30美元，即可免費(fèi)送貨。如果您不迅速采取行動(dòng)，購(gòu)物車中的貨物將被搶購(gòu)一空。請(qǐng)使用PayPal完成購(gòu)買。我們將盡快交付。祝您生活愉快！

14. Dear customers,your favorite Magnetic Ad sorption IPhone Case has not been paid.you will be more cost-effective to purchase two products,free shipping,if you donot act quickly,the goods in the shopping cart will be sold out.Please use PayPal to complete the purchase.we will deliver as soon as possible.I wish you a happy life!

尊敬的客戶，您最喜歡的磁性吸附iPhone手機(jī)殼尚未付款。購(gòu)買兩種產(chǎn)品會(huì)更具成本效益，免費(fèi)送貨，如果您不迅速采取行動(dòng)，購(gòu)物車中的商品將售罄。請(qǐng)使用PayPal完成購(gòu)買。我們將盡快交付。祝您生活愉快！

15. Dear customers,Your favorite HALFPRICE car door light has not been paid.If you do not act quickly,the goods in the shopping cart will be sold out.Please use PayPal to complete the purchase.we will deliver as soon as possible.I wish you a happy life!

尊敬的顧客，您最喜歡的半價(jià)的車門燈尚未付款，如果您不迅速采取行動(dòng)，購(gòu)物車中的商品將被搶購(gòu)一空。請(qǐng)使用PayPal完成購(gòu)買。我們將盡快交付。祝您生活愉快！

【小貼士】這里有一份獨(dú)立站周刊，請(qǐng)查收！

（來(lái)源：谷哥運(yùn)營(yíng)寶典）