3個人創(chuàng)業(yè)賣T恤，4年營收超2.5億美金！

男士服裝行業(yè)一直存在尺碼不合身、服裝搭配困難、購物體驗不佳等痛點，而DTC男裝品牌True Classic的出現(xiàn)就是為解決男士服裝市場的困境而生。

這家總部位于加州的True Classic成立于2019年，是首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人 Ryan Bartlett的創(chuàng)意。他認為，如果T恤品牌收取過高的“溢價”，那么他應(yīng)該打破常規(guī)，改變這一局面。

Bartlett與他的朋友兼合伙人Nick Ventura和Matt Winnick一起，僅憑3000美元的啟動資金，成功創(chuàng)立了男士服裝品牌True Classic。他們的核心使命是打造一個品牌，不僅僅是提供衣櫥內(nèi)必備的基礎(chǔ)單品，更要以合理的價格滿足每位男士對合適服裝的需求。

他們始于線上，Bartlett于2019年5月在Godaddy上購買了 True Classic 域名，同年8月開始在線銷售男士T恤。

成立初期其獨立站平均每天銷售10至20件T恤，運營第一個月銷售收入便超過2.6萬美元，短短半年時間，其獨立站每天可售出1000件T恤。

第一年該品牌收入達到1500萬美元，第二年收入為9000萬美元，第三年收入為1.5億美元，因此被稱為增長最快的D2C 品牌之一。

4年內(nèi)完成線上線下的全渠道覆蓋，擁有5家自營門店，銷售額達到2.5億美元。其SKU數(shù)量不斷擴大，已從原來的男士T恤，覆蓋至Polo衫、下裝、外套、內(nèi)衣配件等全品類產(chǎn)品，進一步的計劃是拓展至女性服裝市場。

目前，國際業(yè)務(wù)占收入的25-30%，該品牌銷往190 個市場。

圖源：trueclassictees.com

那么，是什么讓True Classic與其他品牌區(qū)分開，形成自己獨特的競爭力？同Molly一起往下看。

一、確定潛力市場，逐步改進

服裝行業(yè)無疑是一個競爭異常激烈的市場。當Bartlett提出自己想要創(chuàng)造一個更好的T恤品牌時，大多數(shù)“專家”可能都會對Ryan的想法嗤之以鼻。

但事實上，但他所做的事情實際上是非常明智的——即“Huge TAM + Incremental Improvement”（巨大的TAM+持續(xù)改進）。該策略的核心思想是：首先確定一個具有巨大潛力的市場，然后通過不斷的優(yōu)化和改進來逐漸提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，以吸引更多的用戶或客戶。

True Classic選擇了一個巨大的服裝品類，但是他們并沒有發(fā)明男士T恤，只是使其逐步改進，一旦這種改進在大型市場中引起共鳴，就能快速擴大規(guī)模。顯然，True Classic的策略獲得了顯著的成功。

他們發(fā)現(xiàn)大眾市場品牌購買的T恤大部分并不合身，并且隨著時間的推移會縮水或伸長，這些品牌似乎并沒有“真正考慮用戶是誰”。

其獨立站用了其他品牌的T恤與True Classic的T恤進行了直觀的對比，可以發(fā)現(xiàn)相較于市場上的大眾品牌，True Classic的T恤版型顯得更為合身，差異明顯。

圖源：trueclassictees.com

根據(jù)其獨立站觀察發(fā)現(xiàn)，True Classic具有幾個較為顯著的特點：

1.品牌瞄準“所有人”

True Classic秉持著“瞄準所有人”的理念，展現(xiàn)出他們廣泛的總體市場規(guī)模和極具包容性的品牌定位。

其產(chǎn)品系列致力于滿足多樣化的品味、尺寸和風格需求。他們深知每個人的身材都是獨一無二的，因此提供了從S碼到4XL碼的豐富尺碼選擇，確保每一件服裝都能完美貼合各種體型，讓每位顧客都能感受到穿著的舒適與自信。

圖源：trueclassictees.com

這種對包容性的執(zhí)著追求，不僅體現(xiàn)在尺碼上，更延伸到了價格策略上。6件裝的T恤僅需要99美元，滿足了日常的基礎(chǔ)穿搭需求。True Classic以實惠的價格，讓每一位精打細算的消費者都能輕松擁有他們的產(chǎn)品，進一步擴大了品牌的受眾基礎(chǔ)。

值得一提的是，True Classic在保持品牌核心定位的同時，也積極迎合了女性消費者的需求。他們采用性別中立的設(shè)計理念，確保服裝不僅適合男性，同樣適合女性。這種策略使得品牌能夠覆蓋更廣泛的受眾群體，實現(xiàn)更全面的市場滲透。

2.網(wǎng)站優(yōu)化

為了增強用戶的整體購物體驗，他們在網(wǎng)站上設(shè)置了各種合適的小部件。

例如：他們有一個聊天機器人，該聊天機器人具有與常見用戶查詢相關(guān)的常見問題解答，提供快速答案和解決方案。

并且，該品牌在其網(wǎng)站上提供了一個“找到我適合的”小部件，該小部件會考慮顧客的身高、體重和年齡，為他們建議合適的尺碼和衣服。

圖源：trueclassictees.com

此外，他們還有一個退出意圖彈出窗口，可將用戶帶到他們的銷售頁面；追加銷售，顯示還需要添加多少商品才能解鎖免費送貨，通過一系列的小部件，可用于轉(zhuǎn)化更多用戶，為公司轉(zhuǎn)化更多收入。

圖源：similarweb

如今True Classic的獨立站流量已經(jīng)超過了200萬/月，直接訪問及自然搜索流量的占比更是達到56%，這證明消費者記住了該品牌、對品牌感興趣，所以主動了解品牌、尋找品牌的信息，這兩個指標是衡量品牌是否具備搜索熱度的重要指標之一。

圖源：similarweb

付費搜索占比為29.27%，根據(jù)semrush顯示，其付費關(guān)鍵詞為131個，其流量成本最高達到26.9萬美元/月，自2023年9月過后，逐漸減少在關(guān)鍵詞廣告上的投入，目前維持在5萬美元/月的投入。

在關(guān)鍵詞的選擇上，True Classic主要聚焦于品牌詞的投放。這是一種典型的品牌建設(shè)策略，旨在通過加強品牌曝光和認知度來增強消費者對品牌的信任和忠誠度。通過投放品牌關(guān)鍵詞，True Classic不僅能夠在搜索結(jié)果中占據(jù)有利位置，還能夠向用戶傳遞出品牌的專業(yè)性和權(quán)威性。

圖源：semrush

除了在Google的投放外，True Classic還專注于Facebook渠道的廣告投放，占據(jù)其支出的50-80%?，F(xiàn)在，F(xiàn)acebook占其社交流量的59%，占據(jù)了絕大部分的引流比重。

圖源：similarweb

二、小額測試在線廣告，保證2倍混合ROAS

True Classic創(chuàng)立初期，Bartlett用3000美元訂購了第一批 T恤樣品，并開始在Facebook 上購買在線廣告。

他采取了精明的營銷策略，開始在Facebook上投入小額資金購買定向社交媒體廣告，初始每天僅花費100美元。通過將早期銷售收入再投入到廣告中，他實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的自我增長。

True Classic團隊有一個北極星指標：2倍的混合ROAS（Return on Ad Spend，廣告投入回報率）。

該數(shù)值是如何得來的呢？大多數(shù)公司都會關(guān)注ROAS（廣告投入回報率），其計算公式為：ROAS = 銷售額 /廣告投入。

為了計算這個數(shù)值，需要考慮一些額外的因素，比如產(chǎn)品的成本、運營成本等。為了簡化問題，假設(shè)除了廣告費用之外，其他所有成本都已經(jīng)從銷售額中扣除，因此銷售額就是凈利潤。

在這種情況下，為了達到收支平衡，廣告投入應(yīng)該等于銷售額的一半，因為ROAS需要達到2倍才能覆蓋廣告投入并獲得凈利潤。

因此，如果True Classic想要產(chǎn)生100美元的銷售額，他們最多可以投入50美元的廣告費用。這樣，他們的ROAS就會是2倍（100美元/ 50美元 = 2），從而達到收支平衡。

這就是True Classic團隊如何確定他們的北極星指標為2倍混合ROAS的原因。通過始終保持首單收支平衡，他們可以利用廣告投入來擴大規(guī)模，并通過重復訂單獲得持續(xù)的利潤。

因此，True Classic非常注重確保每一次的首單都能達到收支平衡。在這種模式下，目標是通過不斷增加的銷售額來維持這種正向的投資回報率，從而確保業(yè)務(wù)的可持續(xù)性。這種策略使他的生意得以迅速擴張，并且隨著時間的推移，他能夠?qū)⒏嗟馁Y源用于廣告和營銷，進一步推動銷售增長。

目前他們每天在Meta上花費超過10萬美元，這占其總營銷預(yù)算的70% 以上。

圖：True Classic在Meta上投放的廣告高達3400條

如今，該品牌在Facebook、Instagram、YouTube和Tik Tok等平臺都保持著活躍且引人注目的品牌形象，總粉絲已經(jīng)超過了70萬。

通過精心策劃的社交媒體參與活動，True Classic成功地培養(yǎng)了用戶之間的社區(qū)意識，這不僅增強了品牌忠誠度，還擴大了其影響力。

圖源：True Classic INS

值得一提的是，True Classic非常擅長利用用戶生成的內(nèi)容來豐富其社交媒體資料。他們精心挑選并展示來自用戶的真實反饋和體驗，這不僅建立了品牌與消費者之間的信任橋梁，還進一步增強了品牌的信譽。

為了擴大品牌知名度并吸引更廣泛的受眾，True Classic還與一批與品牌理念高度契合的影響力人物展開合作。這些合作伙伴不僅幫助True Classic在目標市場中推廣產(chǎn)品，還通過他們的影響力和專業(yè)知識為品牌增添了獨特的價值。

在Instagram平臺上，True Classic已經(jīng)擁有超過50萬的忠實粉絲。他們通過保持定期且連貫的發(fā)布時間表，確保品牌內(nèi)容能夠持續(xù)且有效地觸達用戶。此外，True Classic還充分利用了Instagram Stories的互動功能，與粉絲進行實時互動，進一步提升了受眾的參與度和品牌黏性。

三、從直覺決策到策略布局，有些坑終究要踩

雖然True Classic在成立的4年時間內(nèi)增長迅速，成績斐然，但是他們也曾經(jīng)歷重大的決策失誤。

對比2019年，其2020年增速高達6倍，于是Bartlett和他的聯(lián)合創(chuàng)始人對2021年的銷售前景充滿了樂觀。然而，回顧過去，他們的計劃過程顯得相對稚嫩。他們僅圍坐在一張桌子旁，便敲定了2021年的業(yè)務(wù)發(fā)展。

由于過度依賴于上升的市場趨勢，他們自信滿滿地投入了4000萬美元作為首筆庫存訂單。但不久，他們便意識到，實際的訂貨量應(yīng)該是預(yù)期的一半。

公司不能只是堆積大量庫存，寄希望于未來能夠售出。畢竟，若商品滯銷，公司將面臨現(xiàn)金流短缺，難以按時支付給供應(yīng)商。

對Bartlett而言，這是他人生中最為焦慮的時刻之一，因為他對于未來的走向感到迷茫。為了應(yīng)對這一困境，True Classic與庫存融資公司W(wǎng)ayflyer達成了合作。Wayflyer專門為電子商務(wù)初創(chuàng)公司提供貸款，并在貸款償還時加收2%至8%的費用，這筆費用可以分期支付。

這次合作無疑為True Classic帶來了轉(zhuǎn)機。Bartlett成功地游說供應(yīng)商接受長期的付款計劃和利息安排后，公司開始逐步償還債務(wù)。他向供應(yīng)商保證，從長遠來看，與他們的合作將為雙方帶來可觀的利潤。

如今，Bartlett坦言，他從過去的失誤中汲取了深刻的教訓。他不再僅憑直覺制定財務(wù)決策，而是更加審慎?，F(xiàn)在True Classic為了應(yīng)對競爭激烈的市場環(huán)境，他們組織了一支具備豐富零售經(jīng)驗的需求規(guī)劃團隊，該團隊在2022年助力公司成功拓展國際市場，到2023年底，國際銷售額占總收入的30%，成為他們團隊中不可或缺的力量。

轉(zhuǎn)載請聯(lián)系：Mollytdlz

商務(wù)合作：Mollytdlz

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：Molly談獨立站）