參展線上廣交會(huì)，轉(zhuǎn)化率低？外貿(mào)企業(yè)應(yīng)遵循“3C原則”

今年4月15日到24日，第129屆中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)（“廣交會(huì)”）將繼續(xù)在網(wǎng)上舉辦。在新冠肺炎疫情爆發(fā)之后，全球線下渠道受阻，有越來越多的外貿(mào)企業(yè)開始以線上方式吸引賣家，但在于客戶有效互動(dòng)方面，線上展會(huì)與線下展會(huì)還是有很明顯的差別，諸如溝通不暢，信息難以有效觸達(dá)，難以獲取客戶信任，轉(zhuǎn)化率低等問題也逐漸凸顯，給企業(yè)帶來了不少困擾。

一直以來，Google都致力于幫助中國(guó)中小企業(yè)走出國(guó)門，取得成功?；谂c大量外貿(mào)企業(yè)的合作經(jīng)驗(yàn)，Google提出，想在線上展會(huì)中脫穎而出的企業(yè)應(yīng)遵循“3C原則”：

首先，應(yīng)簡(jiǎn)要清晰（Clear），屏幕前觀眾注意力大大縮短，尤其對(duì)滿屏繁雜的信息缺乏耐心，需要清晰精簡(jiǎn)才能抓住目光；其次，要真實(shí)可信（Credible），不能讓客戶眼見為實(shí)，建立真實(shí)感更成了重中之重，不僅是權(quán)威細(xì)節(jié)背書，更應(yīng)利用全方位的線上體驗(yàn)手段來傳遞信賴感；最后，是聯(lián)系暢通（Connectable），線上展會(huì)更需要給客戶營(yíng)造便捷、及時(shí)的溝通體驗(yàn)，無論是一對(duì)一還是一對(duì)多，更人性化的交互會(huì)給企業(yè)大大加分。

為了解決在線上舉辦展會(huì)帶來的諸多問題，已經(jīng)有很多企業(yè)嘗試采用直播的形式與更多客戶建立聯(lián)系，吸引買家并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。根據(jù)“3C原則”，Google建議，想通過直播在線上展會(huì)中脫穎而出的中小企業(yè)需要在以下方面做好充分的準(zhǔn)備：

第一，應(yīng)以打造官網(wǎng)的邏輯來完成內(nèi)容的規(guī)劃，并用生活化的語言依次介紹公司、產(chǎn)品、服務(wù)這些相關(guān)主題，規(guī)劃直播時(shí)，每個(gè)主題的介紹時(shí)間最好為 5-20 分鐘，含問答不超過 45 分鐘，以不讓觀眾分散注意力；此外，還可以活用簡(jiǎn)報(bào)或產(chǎn)品展板等直播道具，清晰且高效地傳達(dá)產(chǎn)品信息，為了迎合不同市場(chǎng)的受眾需求，直播間人員也需要使用相應(yīng)的外語，保證信息的傳遞沒有阻礙。

第二，復(fù)雜的直播布景會(huì)對(duì)客戶的注意力產(chǎn)生干擾，因此應(yīng)采用簡(jiǎn)單的布景來打造直播間；同時(shí)要保證網(wǎng)絡(luò)高速穩(wěn)定、收音清晰無雜音、視頻高清無延遲，做好直播前的調(diào)試工作，也需要提前對(duì)主持人、演講嘉賓、助手，這三種參與直播的人員進(jìn)行培訓(xùn)彩排，安排他們各司其職，并針對(duì)可能發(fā)生的情況做出應(yīng)急預(yù)案，保證直播的專業(yè)流暢。

第三，在直播間進(jìn)行講解的時(shí)候，直播間助理場(chǎng)控需要即時(shí)發(fā)現(xiàn)有咨詢意向的客戶，并將其引導(dǎo)到專屬窗口完成后續(xù)咨詢，讓雙方的互動(dòng)更加有深度；為了配合國(guó)際市場(chǎng)的交易時(shí)間，需要安排專人客服 24 小時(shí)在線，即時(shí)反饋直播中客戶提出的問題，引導(dǎo)客戶成單。

此外，Google還認(rèn)為，外貿(mào)企業(yè)若想通過線上展會(huì)加速潛在客戶轉(zhuǎn)化，應(yīng)做到“瞻前顧后”和“知己知彼”：

“瞻前顧后”，要求外貿(mào)企業(yè)做好、做足展會(huì)前后期的籌備，通過獨(dú)立站、視頻平臺(tái)配合廣告投放全面布局線上營(yíng)銷，完成事先預(yù)熱，給展位聚集人氣，并在展后及時(shí)復(fù)盤跟進(jìn)。通過獨(dú)立站或視頻平臺(tái)，企業(yè)可以發(fā)布展會(huì)相關(guān)信息，完成引流，最大化流量?jī)r(jià)值，并在展會(huì)后沉淀展會(huì)流量，以更多詳細(xì)信息樹立信任，促使轉(zhuǎn)化，或者回傳展會(huì)素材，進(jìn)行二次營(yíng)銷，持續(xù)獲取新客。

“知己知彼”，則意味著外貿(mào)企業(yè)應(yīng)洞悉海外買家在采購(gòu)旅程各個(gè)階段的視角，最大化展會(huì)價(jià)值。例如，在籌劃展會(huì)時(shí)，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)通過搜索引擎等方式更好地了解海外買家的喜好，

并優(yōu)化獨(dú)立站平臺(tái)，讓潛在客戶可以快速了解企業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，增加對(duì)企業(yè)的信任感；在發(fā)送展會(huì)信息時(shí)，可以主動(dòng)向有合作意向的現(xiàn)有客戶或潛在客戶發(fā)送展會(huì)邀約；在展會(huì)舉辦期間，需要在搜索引擎或視頻平臺(tái)設(shè)置入口、精準(zhǔn)投放，以便買家在搜索展會(huì)信息時(shí)直接點(diǎn)擊進(jìn)入展廳，完成引流；展會(huì)結(jié)束之后，則可以通過在視頻平臺(tái)打造企業(yè)頻道，做好獨(dú)立站結(jié)合廣告投放等方式，完成后續(xù)的持續(xù)跟進(jìn)，促使完成轉(zhuǎn)化。

在外貿(mào)行業(yè)由線下到線上的轉(zhuǎn)型期，中小企業(yè)注定將迎來前所未有的挑戰(zhàn)，但只要準(zhǔn)備充分、擁抱變化、積極適應(yīng)，就一定能“轉(zhuǎn)危為機(jī)”，開啟出海新篇章。

（編輯：江同）

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