你知道開發(fā)信Cold Emails和郵件營(yíng)銷Marketing Emails的區(qū)別嗎？

我們經(jīng)常聽到大家將 cold emailing（開發(fā)信）和 email marketing（郵件營(yíng)銷）這兩個(gè)詞混在一起使用，但其實(shí)cold emails 和 marketing emails是不同的，而且差別很大。

本文將分析這兩個(gè)概念和它們?cè)?個(gè)方面的區(qū)別，這樣你就你不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間和精力把你的開發(fā)信（cold email）當(dāng)做營(yíng)銷郵件（marketing email）發(fā)送給錯(cuò)誤的收件人。

01 收件人不同

當(dāng)你發(fā)送開發(fā)信cold email時(shí)，你需要使用一些工具來自己挖掘收件人的郵件地址，換句話說就是：你選擇了他們。這些人不是訂閱者subscribers，他們沒有訂閱你的官網(wǎng)，也沒有在你的網(wǎng)站上留下他們的郵件地址。

他們很可能從未聽說過你，也不希望收到任何來自你的郵件，這就是為什么你的開發(fā)信會(huì)給他們帶來surprise。而你的任務(wù)就是要確保他們收到的是驚喜而不是驚嚇。

你營(yíng)銷郵件marketing emails的接收者主動(dòng)且自愿選擇了接收你的郵件，換句話說就是：他們選擇了你。他們已經(jīng)知道你或你的品牌，并有意將他們的郵箱告訴你。他們已經(jīng)注冊(cè)了免費(fèi)試用版，或決定注冊(cè)訂閱你的newsletter，或下載了你的電子書，或者填寫了訂單表格，等等。

訂閱者在做了這些事情之后，他們其實(shí)在期待兩件事：

1. 你會(huì)不時(shí)地給他們發(fā)送一些自動(dòng)郵件（他們明白這些郵件會(huì)發(fā)送給很多其他訂閱者）；
2. 他們可以隨時(shí)選擇取消訂閱你的郵件列表。

02 展示/表現(xiàn)形式不同

當(dāng)提到展示/表現(xiàn)形式時(shí)，營(yíng)銷電子郵件通常用精心設(shè)計(jì)的html模板進(jìn)行框架，帶有你的logo，公司顏色和字體等等，此外，它們通常會(huì)包括圖片，以及你可以點(diǎn)擊的按鈕來跟蹤鏈接。如下圖：

有時(shí)，newsletters（也是營(yíng)銷郵件的一種）會(huì)保持非常簡(jiǎn)單的形式，但最后也會(huì)包含一個(gè)鏈接，你應(yīng)該點(diǎn)擊這個(gè)鏈接來閱讀一篇博客文章，收聽一個(gè)播客，或者下載一個(gè)PDF格式的內(nèi)容。

相比之下，開發(fā)信cold emai看起來就像你從朋友和家人那里收到的個(gè)人1對(duì)1郵件，或者從你的客戶和合作伙伴那里收到的特定1對(duì)1業(yè)務(wù)咨詢（如下圖），直接發(fā)送到你的郵箱。理想情況下，它們應(yīng)該是純文本郵件，形式盡可能簡(jiǎn)單，包括的內(nèi)容不要超過幾句話。在一封開發(fā)信的最后，你的潛在客戶應(yīng)該找到一個(gè)具體的問題或請(qǐng)求（就是我們說的call to action）。

03 目的不同

開發(fā)信cold emailing的目的是開啟一個(gè)B2B對(duì)話，這可能在未來帶來業(yè)務(wù)關(guān)系/業(yè)務(wù)交易。當(dāng)你發(fā)送冷郵時(shí)，你不只是希望收件人打開郵件并點(diǎn)擊里面的鏈接，你還希望他們會(huì)回復(fù)你。這也是是開發(fā)信的主要目的：獲得回復(fù)，開啟對(duì)話。getting a response which is a start of a conversation.

而營(yíng)銷郵件email marketing通常旨在將收件人引到你的另一個(gè)內(nèi)容，比如：一篇博客文章，一個(gè)PDF，一個(gè)播客，或一個(gè)網(wǎng)站。它們的目的是定期向訂閱者的收件箱提供價(jià)值，以保持訂閱者與你的品牌的聯(lián)系，因?yàn)槟闫谕麄冊(cè)谀承┬枰鉀Q方案的時(shí)候可以想到你。

而開發(fā)信則是尋找那些準(zhǔn)備討論具體業(yè)務(wù)需求的人，也就是那些正在尋找解決方案的潛在客戶。

通過營(yíng)銷郵件，你培養(yǎng)的潛在客戶與你的產(chǎn)品/內(nèi)容/品牌的關(guān)系。你不會(huì)期望他們?cè)趲滋旎驇字軆?nèi)準(zhǔn)備好向你購買東西，你也不會(huì)期望他們?cè)趯ふ乙粋€(gè)特定的解決方案。你只是假設(shè)他們處于客戶旅程的最開始，但你的開發(fā)信收件人則最好應(yīng)該處于你的銷售漏斗中更進(jìn)一步。

這就是為什么我們總是把開發(fā)信cold emailing看作是銷售過程的一部分，而把營(yíng)銷郵件email marketing看作是營(yíng)銷過程的一部分。雖然這兩個(gè)過程肯定是交織在一起的，但你不能指望通過向潛在客戶發(fā)送類似營(yíng)銷的電子郵件來增長(zhǎng)你的銷售額。

04 個(gè)性化程度不同

如果你的訂閱者選擇了你，并選擇從你那里獲得一些內(nèi)容，他們會(huì)期望得到高質(zhì)量的內(nèi)容。他們很可能也意識(shí)到所收到的郵件是通過某種營(yíng)銷自動(dòng)化工具自動(dòng)發(fā)送的。

所以，他們會(huì)希望在Gmail的”O(jiān)ffer”標(biāo)簽中看到你的郵件。如果他們從你那里得到的內(nèi)容是有趣和有用的，那么他們完全接受一封以簡(jiǎn)單的 “Hello John”，甚至是 “Hi there”開頭的郵件。

而開發(fā)信的郵件接收者，則根本就不期待你的任何郵件。這就是為什么他們不會(huì)在Gmail的 “Offer”標(biāo)簽中尋找你的郵件。如果你的郵件是以 “Hi there”開頭的，他們大概率也是不會(huì)閱讀的。如果你沒有在第一行或第二行成功地他們的注意，他們很可能會(huì)刪除你的郵件。原因就在于他們不了解你，即使你把公司最好最真實(shí)的一面展示出來，也不如寫一兩句跟對(duì)方有關(guān)的句子那樣吸引他們的眼球，而這正是個(gè)性化開發(fā)信的優(yōu)勢(shì)。

你可以站在收件人的角度想一想：難道你不喜歡知道別人對(duì)你的看法嗎？你不是對(duì)有關(guān)你工作的意見很感興趣嗎？你通常不是更有興趣與那些對(duì)你的工作表示真誠(chéng)贊賞的人交談嗎？

你可能會(huì)認(rèn)為這些都是虛情假意，但人們的情感就是這樣的。另外，如果有人給你發(fā)信息，信息里包含了一些關(guān)于你的信息，這就意味著他們實(shí)際上不得不花一些時(shí)間去研究你，花一些精力去了解你，而這就是你所欣賞的東西，也是讓你愿意去回復(fù)的理由。

05 郵件發(fā)送量不同

如果你有一個(gè)訂閱者的名單（mailing list of subscribers），你希望它盡可能快地增長(zhǎng)，你的目標(biāo)是至少有成千上萬的訂閱者。而每次你計(jì)劃的營(yíng)銷活動(dòng)（marketing campaign），你都想把郵件發(fā)送給所有的人。當(dāng)然，你可以對(duì)你的名單進(jìn)行細(xì)分，并向不同的群體發(fā)送稍加定制的內(nèi)容。每次營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)（幾乎在同一時(shí)刻）發(fā)送數(shù)成千上萬封郵件。

然而，當(dāng)你為開發(fā)信郵件活動(dòng)建立潛在客戶名單時(shí)（lists of prospects for cold email campaigns），你的目標(biāo)是一小部分人，有時(shí)甚至是幾個(gè)人。你要尋找每個(gè)潛在客戶的一些具體信息，然后你將這些信息納入到你開發(fā)信內(nèi)容中。這是很耗時(shí)的，因?yàn)槟惚仨氂H自挑選這些人，研究他們的背景資料，并將他們限定為符合你理想的客戶特征。

這就是為什么小規(guī)模開發(fā)信群發(fā)最好不要超過20-100個(gè)，當(dāng)然，如果能做到一對(duì)一完全定制，那就更好了。這些潛在客戶每人將收到不超過2-9封電子郵件（第一次接觸的開發(fā)信再加上1-8封后續(xù)郵件）。這些郵件中的每一封都是個(gè)性化的，這會(huì)讓人覺得是為特定的他們量身定做的。

所以在郵件營(yíng)銷活動(dòng)中，你會(huì)發(fā)送成千上萬封幾乎相同（或至少非常相似）的郵件。而在開發(fā)信營(yíng)銷活動(dòng)中，你發(fā)送的50封郵件，每一封郵件都包含了針對(duì)收件人的特定信息。因此，即使你的開發(fā)信活動(dòng)基于相同的郵件模板，那些自定義信息片段（custom information snippets）也會(huì)使每封郵件看上去都是獨(dú)一無二的。

06 郵件發(fā)送頻率不同

你收到的最好的、最有價(jià)值的newsletter會(huì)定期來到你的收件箱，這會(huì)讓你對(duì)郵件是充滿期待的。因?yàn)闋I(yíng)銷郵件的目的是讓收件人保持對(duì)一個(gè)品牌的思考，而且收件人意識(shí)到發(fā)送過程中涉及到一個(gè)自動(dòng)化系統(tǒng)，所以郵件應(yīng)該定期發(fā)送（比如一周一次，或者一個(gè)月一次）。

而開發(fā)信則是收件人從來沒有期待過的，開發(fā)信的后續(xù)跟進(jìn)郵件也應(yīng)該是單獨(dú)發(fā)送的。所以作為一個(gè)開發(fā)信發(fā)送者，你不應(yīng)該每隔三天或者每隔七天給你的潛在客戶發(fā)送一次跟進(jìn)，那樣會(huì)讓人感覺到不自然或不真實(shí)。

你的開發(fā)信和跟進(jìn)郵件的可送達(dá)時(shí)間對(duì)于讓潛在客戶相信你對(duì)他們每個(gè)人都進(jìn)行了個(gè)性化起著至關(guān)重要的作用。因此即使你使用自動(dòng)化，你的開發(fā)信也不應(yīng)該讓人覺得是自動(dòng)化的。

07 郵件發(fā)送工具/軟件不同

你如何發(fā)送郵件也是非常重要的。

你可以使用MailChimp或其他諸如GetResponse、Freshmail、Campaign Monitor或Autopilot等工具來發(fā)送你的newsletter。但這些都不是發(fā)送開發(fā)信的工具，為什么這么說呢？

首先最重要的是，這些工具和軟件在服務(wù)條款中是不允許發(fā)送開發(fā)信的。其次，它們使用自己的SMTP批量發(fā)送郵件，這就是為什么你的收件人會(huì)在郵箱的 “Promotions”或 “Offers”選項(xiàng)卡中看到這些工具發(fā)送的郵件，因?yàn)檫@才是營(yíng)銷郵件的歸宿。

但你不希望你的開發(fā)信件進(jìn)入 “Promotions”。你要把它們放在潛在客戶收件箱的 “Primary”文件夾中。

專門用于發(fā)送開發(fā)信工具的工作方式與營(yíng)銷自動(dòng)化工具不同。首先，這些開發(fā)信發(fā)送工具使用你自己的SMTP服務(wù)器發(fā)送郵件。郵件實(shí)際上是從你的郵箱發(fā)送的，工具只是自動(dòng)啟動(dòng)發(fā)送過程。

其次，郵件是在你設(shè)定的時(shí)間范圍內(nèi)隨機(jī)逐一發(fā)送的，而不是批量發(fā)送。所以，你絕對(duì)不可能讓工具一小時(shí)從一個(gè)郵箱地址發(fā)送一千封郵件。

基于這兩個(gè)原因，你的開發(fā)信可以到達(dá)你的潛在客戶的 “Primary”收件箱，而且它們看起來就像你親手發(fā)送的一樣，而事實(shí)上你安排了它們的自動(dòng)發(fā)送。

開發(fā)信Cold Emails和郵件營(yíng)銷Marketing Emails的區(qū)別總結(jié)

1. 關(guān)于收件人

仔細(xì)挑選他們來進(jìn)行你的開發(fā)信郵件活動(dòng)。每次活動(dòng)的重點(diǎn)不是要建立1000個(gè)你不知道的郵箱名單，而是要精挑細(xì)選50個(gè)符合你理想客戶特征的人。

2. 關(guān)于開發(fā)信的表現(xiàn)形式

不要把開發(fā)信和newsletter混為一談。盡可能讓開發(fā)信簡(jiǎn)短和簡(jiǎn)單。你的郵件應(yīng)該看起來像朋友發(fā)來的普通信息，而不是像一個(gè)品牌的公告/廣告來向你介紹他們的優(yōu)惠信息。

3. 關(guān)于開發(fā)信的目的

記住開發(fā)信的最重要的目的是開啟一個(gè)對(duì)話。不要只是給你的潛在客戶一個(gè)鏈接，讓他們可以注冊(cè)你的免費(fèi)試用，并希望在3天左右的時(shí)間里購買你的產(chǎn)品。在你期望有人向你購買任何東西之前，試著建立一個(gè)真正有價(jià)值的B2B關(guān)系。

4. 關(guān)于個(gè)性化

不要最后只在敬語中簡(jiǎn)單地提到你的收件人的名字。你需要更進(jìn)一步：向他們展示你為什么選擇他們談話，告訴他們你喜歡他們的內(nèi)容，在你要求他們回復(fù)你之前提供他們一些價(jià)值的東西。通過讓每一封郵件都是獨(dú)一無二的，你也會(huì)收獲更多成果。

5.關(guān)于發(fā)送量

這不是你總共發(fā)了多少郵件的問題，而是郵件內(nèi)容是什么及發(fā)給了誰的問題。如果你的目標(biāo)是每天有20%的回復(fù)率，那么一天50封就可以了。

6. 關(guān)于發(fā)送頻率

不要非常詩班地每隔3天就跟進(jìn)你的潛在客戶，你應(yīng)該以一種自然的、非侵入性的方式安排跟進(jìn)。給你的收件人一些時(shí)間，讓他們可以找時(shí)間和機(jī)會(huì)回復(fù)你。

7. 關(guān)于發(fā)送工具

不要試圖強(qiáng)行使用營(yíng)銷自動(dòng)化工具來大規(guī)模發(fā)送你的開發(fā)信。這將會(huì)對(duì)你的郵件到達(dá)率和最終效果生負(fù)面影響。使用營(yíng)銷自動(dòng)化發(fā)送你的營(yíng)銷郵件，使用開發(fā)信自動(dòng)化發(fā)送你的開發(fā)信郵件。（來源：紅板磚開發(fā)信）

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（來源：紅板磚開發(fā)信）