DTC鞋類品牌Allbirds將其品牌建設(shè)專長(zhǎng)融入SEO 和 Google Ads

Allbirds DTC鞋品牌以羊毛為原料，可持續(xù)性地采購(gòu)鞋類，席卷了市場(chǎng)。在一個(gè)由耐克、阿迪達(dá)斯和銳步等知名成熟品牌主導(dǎo)的行業(yè)，找到自己的位置絕非易事。

在此過(guò)程中，Allbirds還必須與Zappos和亞馬遜等老牌電子商務(wù)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，這兩家公司是DTC鞋類銷售的兩大巨頭。盡管Allbirds品牌面臨著看似不可逾越的困難，但它從硅谷的寵兒成長(zhǎng)為2018年的14億美元估值。這對(duì)一個(gè)只有4年發(fā)展歷史的品牌來(lái)說(shuō)是難以置信的——這就是為什么我們想要了解他們是如何做到的。今天，我們來(lái)看看Allbirds是如何建立他們的DTC鞋類品牌的，同時(shí)關(guān)注有機(jī)渠道和付費(fèi)渠道。

我們分析了SpyFu的數(shù)據(jù)，以確定推動(dòng)其市場(chǎng)瘋狂增長(zhǎng)的有機(jī)搜索和廣告策略的模式。

有機(jī)搜索推動(dòng)品牌知名度

Allbirds的有機(jī)搜索策略就是建立品牌。在一個(gè)充斥著知名品牌的市場(chǎng)，他們需要一種方法使自己在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵在他們的信息中顯而易見(jiàn)。

作為一種舒適、可持續(xù)的產(chǎn)品，Allbirds將其價(jià)值加倍，而不是大量生產(chǎn)的產(chǎn)品，因此Allbirds能夠保持其關(guān)鍵詞定位狹窄。這有助于他們充分利用完全擁有給定關(guān)鍵詞集的好處。

下一步就是利用他們的附屬網(wǎng)絡(luò)。它幫助他們傳遞了舒適和可持續(xù)性的信息，同時(shí)提高了品牌知名度，增加了他們的反向鏈接。將這些策略結(jié)合在一起，Allbirds就建立了一個(gè)有機(jī)搜索策略來(lái)提升他們的品牌。

其中一種方法就是優(yōu)化它的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)。

網(wǎng)站結(jié)構(gòu)：針對(duì)高價(jià)值的關(guān)鍵詞和具體的內(nèi)容

在其基本域之外，Allbirds網(wǎng)站上大多數(shù)排名靠前的頁(yè)面都是針對(duì)特定類型客戶的產(chǎn)品或集合頁(yè)面。通過(guò)以這種方式組織他們的域名，他們不僅提高了單個(gè)頁(yè)面的排名能力，而且提高了整個(gè)站點(diǎn)的排名能力。

（Allbirds的域結(jié)構(gòu)，來(lái)源：SpyFu）

Allbirds的基礎(chǔ)域名理所當(dāng)然地帶來(lái)了最多的月度搜索引擎優(yōu)化點(diǎn)擊量，但它的收集頁(yè)面緊隨其后。

●/collections/womens每月約34800次SEO點(diǎn)擊

●/collections/mens每月約23000次SEO點(diǎn)擊

加上基礎(chǔ)域名，這三個(gè)頁(yè)面估計(jì)每月帶來(lái)超過(guò)12萬(wàn)的SEO點(diǎn)擊量。這大約是他們整個(gè)月點(diǎn)擊量的四分之一。你也可以在最有價(jià)值的關(guān)鍵詞報(bào)告中看到這個(gè)值：

（Allbirds最有價(jià)值的SEO關(guān)鍵詞，來(lái)源：SpyFu）

通過(guò)這種方式構(gòu)建網(wǎng)站，Allbirds可以輕松利用傳入的搜索量來(lái)獲取他們可以訪問(wèn)的最有價(jià)值的關(guān)鍵詞。 他們正在創(chuàng)建一個(gè)整體的網(wǎng)站體驗(yàn)，使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，了解它們并盡可能簡(jiǎn)單地購(gòu)買它們。

在其基礎(chǔ)域之外，Allbirds的許多首頁(yè)都是針對(duì)特定鞋款的目標(biāo)登陸頁(yè)面。 這種域結(jié)構(gòu)不僅有助于提高每個(gè)單獨(dú)頁(yè)面的排名，而且還有助于提高整個(gè)網(wǎng)站的排名。 當(dāng)你將其與他們的會(huì)員營(yíng)銷策略相結(jié)合時(shí)，它有助于創(chuàng)建一個(gè)增長(zhǎng)引擎，持續(xù)吸引新的潛在客戶。

聯(lián)盟流量：利用客戶提升Allbirds品牌

對(duì)于像Allbirds這樣的品牌來(lái)說(shuō)，傳播品牌信息是重要的第一步。從那里，他們需要得到那些人的信任，他們通過(guò)使用聯(lián)盟計(jì)劃完成。你可以從他們的反向鏈接和社交內(nèi)容中看到這些努力的結(jié)果。

Allbirds網(wǎng)站大約有25%的反向鏈接包含下屬鏈接：

（Allbirds的入站鏈接分解，來(lái)源：SpyFu）

與許多電子商務(wù)和DTC品牌一樣，我們看到大多數(shù)鏈接來(lái)自博客。無(wú)論這些商家是在宣揚(yáng)這款鞋的好處，還是在談?wù)揂llbirds，它們都同樣提高了品牌知名度。

聯(lián)盟鏈接流量帶來(lái)了大約四分之一的入站鏈接。提供這些鏈接的網(wǎng)站都有助于展示Allbirds的整體權(quán)威。這主要與鏈接網(wǎng)站的域強(qiáng)度有關(guān)。

（Allbirds的反向鏈接配置文件，來(lái)源：SpyFu）

每一個(gè)網(wǎng)站都包含至少一個(gè)附屬鏈接，而且所有的網(wǎng)站都擁有強(qiáng)大的域名，通常超過(guò)60個(gè)，以表明與各種搜索引擎的相關(guān)性。無(wú)論是Business Insider在談?wù)撘豢钚滦偷腁llbirds鞋，還是誰(shuí)在談?wù)揂llbirds的淡紫色運(yùn)動(dòng)鞋有多時(shí)尚，結(jié)果都有積極的鏈接收益回流到Allbirds的網(wǎng)站上。

所有這些鏈接資產(chǎn)加起來(lái)并通知搜索引擎Allbirds相關(guān)且值得搜索者花時(shí)間。 當(dāng)你了解搜索引擎的工作原理后，就很容易讓客戶知道你的產(chǎn)品在權(quán)威領(lǐng)域有一種很好的有機(jī)營(yíng)銷策略。如果做對(duì)了，則聯(lián)盟計(jì)劃可以使你的域名權(quán)限激增，同時(shí)也可以提高品牌知名度。

網(wǎng)站本地化：了解如何成為全球DTC市場(chǎng)

當(dāng)你查看Allbirds的頂級(jí)有機(jī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，會(huì)發(fā)生一些有趣的事情。前五名中的四名也是Allbirds，只是具有不同的頂級(jí)域名。這是因?yàn)锳llbirds對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行了本地化，以更好地定位他們所銷售的不同國(guó)家和地區(qū)的客戶。

（Allbirds的頂級(jí)有機(jī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來(lái)源：SpyFu）

以這種方式本地化站點(diǎn)可幫助Allbirds利用他們想要擁有的特定關(guān)鍵詞。如你所見(jiàn)，他們?cè)谑醉?yè)的每個(gè)熱銷變體中共享許多常用關(guān)鍵詞。這樣可以確保他們與其他公司的競(jìng)爭(zhēng)不再像以前那樣艱難，因?yàn)樗麄冎皇窃谂c自己“競(jìng)爭(zhēng)”。

（Allbirds的共享有機(jī)關(guān)鍵詞，來(lái)源：SpyFu）

以這種方式本地化他們的產(chǎn)品也給了Allbirds本地化他們的價(jià)格的能力，這是一個(gè)很好的方式來(lái)增加收入的全面。它們可以根據(jù)不同市場(chǎng)上用戶的特定需求輕松調(diào)整定價(jià)。

所有這些結(jié)合在一起，給Allbirds提供了一種擁有關(guān)鍵詞區(qū)域的特定分段的方法。這減少了競(jìng)爭(zhēng)，也可能降低了各種關(guān)鍵詞的總體成本。在下面的付費(fèi)推廣部分中，我們將看到這種策略的一些好處。

在相關(guān)關(guān)鍵詞上加倍投入付費(fèi)推廣

在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，Allbirds實(shí)際上并沒(méi)有在付費(fèi)廣告策略上花太多錢。和他們的有機(jī)策略一樣，Allbirds的激光瞄準(zhǔn)高價(jià)值和相關(guān)關(guān)鍵詞，這意味著他們可以很容易地最大化每一美元的影響。

這種限制還有助于Allbirds定位可能無(wú)法觸及的競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)鍵詞。幾乎對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，追求“sneakers”或“comfortable shoes”這樣的名詞都是困難的，而Allbirds在其最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾十年后才開始關(guān)注這個(gè)話題的。

縮小廣告購(gòu)買策略的焦點(diǎn)也決定了他們的整體品牌策略，簡(jiǎn)潔明了、切中要點(diǎn)、易于識(shí)別。保持跨多個(gè)不同渠道的內(nèi)容內(nèi)聚對(duì)它們有利。

廣告預(yù)算：現(xiàn)在可以幫助Allbirds優(yōu)化在高價(jià)值關(guān)鍵詞上的花費(fèi)

據(jù)估計(jì)，Allbirds每個(gè)月要為PPC廣告支付28.7萬(wàn)美元。這還不到他們的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——Orthofeet公司每月支付的123萬(wàn)美元的三分之一。雖然這看起來(lái)似乎不是最具競(jìng)爭(zhēng)力的策略，但這一策略可以幫助Allbirds類最大限度地利用每一塊資金。這反過(guò)來(lái)又使他們?cè)谑袌?chǎng)上比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有優(yōu)勢(shì)。

這是因?yàn)锳llbirds都能輕易地在“comfortable shoes”或“wool shoes”這樣的高價(jià)值、昂貴的關(guān)鍵詞上花更多的錢。

（SpyFu中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析工具）

當(dāng)你查看所有用戶都在競(jìng)價(jià)的關(guān)鍵詞類型時(shí)，總體估計(jì)每月點(diǎn)擊量往往較高，這有助于他們保持緊張的預(yù)算，同時(shí)對(duì)特定的關(guān)鍵詞排名更好。重點(diǎn)是專注。

這些有價(jià)值的關(guān)鍵詞也是基于排他性的更大戰(zhàn)略的一部分。作為一個(gè)狂熱的品牌，Allbirds給他們的產(chǎn)品注入了一種排他性的感覺(jué)，同時(shí)也在談?wù)撍麄兊氖孢m和可持續(xù)性。這是我們看到的三個(gè)支柱一次又一次地出現(xiàn)在他們的付費(fèi)和有機(jī)戰(zhàn)略中。

特有關(guān)鍵詞：對(duì)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞投放PPC

Allbirds把他們的PPC預(yù)算花在了1401個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不買的關(guān)鍵詞上。這樣做可以確保他們能夠通過(guò)創(chuàng)造品牌和有價(jià)值的內(nèi)容對(duì)排名產(chǎn)生有意義的影響。

他們顯然知道什么對(duì)他們的品牌有效。無(wú)論是早期的預(yù)算限制，還是僅僅是他們整體品牌/廣告策略的作用，Allbirds都會(huì)使用與他們的產(chǎn)品和公司價(jià)值觀相關(guān)的關(guān)鍵詞。

（Allbirds的特有關(guān)鍵詞，來(lái)源：SpyFu）

我們?cè)诖岁P(guān)鍵詞列表中看到了一些有趣的變體，說(shuō)明了Allbirds產(chǎn)品為何對(duì)他們的客戶如此有價(jià)值。無(wú)論是“travel shoes”、““washable shoes”還是“eco friendly shoes”——Allbirds都將他們的品牌與吸引特定類型客戶的主題聯(lián)系起來(lái)。

加倍對(duì)這些關(guān)鍵詞投入，我們知道Allbirds絕對(duì)理解客戶如何看待他們的品牌。對(duì)于DTC品牌來(lái)說(shuō)，追求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌關(guān)鍵詞一直是一個(gè)可行的策略，而Allbirds則專注于擁有自己品牌的各個(gè)方面。

通過(guò)遵循這一策略，Allbirds提高了他們的品牌在更廣泛的市場(chǎng)上的存在，并確保他們的產(chǎn)品脫穎而出。對(duì)于DTC品牌來(lái)說(shuō)，提高品牌知名度總是好事。

廣告文案：強(qiáng)化品牌的一致信息

Allbirds創(chuàng)建的廣告是品牌為中心的，并且在任何時(shí)候都以特定的關(guān)鍵詞為目標(biāo)。通過(guò)控制他們的總體支出，他們可以專注于真正重要的內(nèi)容，而不是其他類型的內(nèi)容，這些內(nèi)容可能與他們的受眾沒(méi)有太大關(guān)系。他們正在把自己的品牌變成DTC的強(qiáng)大力量，而這個(gè)過(guò)程很大程度上依賴于對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)宣傳。

（Allbirds表現(xiàn)突出的廣告文案，來(lái)源：SpyFu）

無(wú)論搜索羊毛鞋還是品牌名稱，很容易就能看到Allbirds都在傳遞著一致的信息。以下是一些來(lái)自谷歌和Facebook的精選廣告：

（Allbirds的Facebook和Google廣告）

為了強(qiáng)化舒適和可持續(xù)性的信息，Allbirds的廣告覆蓋率通常是100%，覆蓋了他們的一些特有目標(biāo)關(guān)鍵詞。

（Allbirds廣告覆蓋率，來(lái)源：SpyFu）

這意味著它們總是在SERP和搜索特定鞋類的人的腦海中。所有的一致性也體現(xiàn)在他們的品牌上，這對(duì)于DTC品牌來(lái)說(shuō)是非常重要的，因?yàn)槠放茮Q定了他們的生死存亡。

總的來(lái)說(shuō)，Allbirds的付費(fèi)策略和有機(jī)策略共同作用，確保了品牌在正確的時(shí)間被潛在客戶立即識(shí)別。

Allbirds的克制都有助于其專注于重要的事情

在DTC市場(chǎng)，差異化就是一切。通過(guò)專注于特定關(guān)鍵詞和內(nèi)容風(fēng)格的有機(jī)和付費(fèi)搜索，Allbirds在網(wǎng)上鞋類市場(chǎng)開辟了自己的安全空間。他們知道自己無(wú)法像Zappos或亞馬遜那樣在數(shù)量上競(jìng)爭(zhēng)，因此內(nèi)容和目標(biāo)定位受到限制，確保了Allbirds只在有價(jià)值的地方花錢。

因此，當(dāng)潛在客戶最有可能購(gòu)買時(shí)，他們能夠在正確的時(shí)間把廣告放在正確的人面前。Allbirds是一個(gè)很好的案例，研究如何加倍努力，利用對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)的所有權(quán)來(lái)尋找客戶。

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（來(lái)源：行走的飛機(jī)耳）

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（來(lái)源：行走的飛機(jī)耳）