疫情仍在蔓延，亞馬遜廣告要不要關(guān)掉？

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雖然各國預(yù)備解封，海外疫情依舊嚴(yán)重，許多品牌仍在制定應(yīng)對COVID-19危機的短期策略，而他們面臨的最大問題之一是如何調(diào)整未來數(shù)周乃至2020年剩余時間的廣告預(yù)算？在COVID-19危機期間消費者是否想看廣告？是否應(yīng)該暫停廣告直到疫情結(jié)束？

根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，40%的年齡在16至64歲的消費者認為品牌應(yīng)該在這段時間內(nèi)繼續(xù)投放廣告。但是，原本計劃在新冠病毒大流行前進行的廣告系列可能不再合適，因為消費者希望看到有關(guān)如何處理危機的信息——77％的消費者表示他們希望看到廣告?zhèn)鬟f品牌如何在新的日常生活中有所幫助。

由于入倉限制、配送延遲、運費上漲等種種原因，賣家確實需要調(diào)整廣告策略，以下幾個因素就是在調(diào)整時需要考慮的：

庫存狀況和供應(yīng)鏈

類目和產(chǎn)品水平上的需求波動

預(yù)算和預(yù)算分配的調(diào)整

消費者在搜索中的行為變化

如何使賣家的消息傳遞適應(yīng)聽眾的需求

監(jiān)控庫存水平

亞馬遜需求的空前飆升給亞馬遜的配送網(wǎng)絡(luò)和賣家的供應(yīng)鏈帶來了一系列負擔(dān)。在過去的幾周中，一些品牌受益于需求增加和意外的銷量激增，而另一些品牌則由于庫存缺貨或配送限制而被迫暫停銷售。

提高或降低廣告出價，具體取決于賣家的庫存水平以及未來幾周和幾個月內(nèi)的庫存補充能力。如果賣家的某些產(chǎn)品缺貨或預(yù)計缺貨，并且短時間內(nèi)無法補貨，可以暫停廣告系列，以免使消費者進入缺貨listing。另一方面，賣家可以增加在高庫存水平產(chǎn)品上的廣告花費，這可能會比競爭對手更具優(yōu)勢。 

推廣商品缺貨時，商品推廣廣告和展示型推廣 廣告會自動暫停。補充庫存后，只要賣家的廣告活動仍然處于激活狀態(tài)，它們就會自動恢復(fù)。

如果活動鏈接的產(chǎn)品頁上有貨的產(chǎn)品低于兩種，品牌推廣廣告也會自動暫停。如果該活動鏈接了品牌旗艦店 ，則無論庫存水平如何活動都會繼續(xù)。

亞馬遜商店是在此期間使用的一項特別有用的功能，因為賣家可以在自己的亞馬遜登錄頁上突出顯示完整的產(chǎn)品列表，這可以幫助賣家避免依賴目錄中的特定產(chǎn)品。

特色Deal，Best Seller和推薦產(chǎn)品的內(nèi)容圖塊將自動隱藏缺貨的產(chǎn)品，通過使用商品網(wǎng)格模板和全尺寸商品內(nèi)容模塊 ，也可以將缺貨商品從品牌旗艦店中隱藏起來。如果賣家使用該功能，一旦庫存恢復(fù)，這些商品將自動出現(xiàn)。

跟蹤產(chǎn)品需求

居家隔離使得基本類目的產(chǎn)品（如雜貨，嬰兒產(chǎn)品，健康和家用產(chǎn)品）的需求激增-但是如何確定您的類目是由于消費者需求的長期變化還是由于需求的短期上升批量購買趨勢而變化呢？ 

自己的品牌是否期望當(dāng)前的需求激增是由于消費增加而推動增量銷售，還是由于囤貨而拉動未來的需求。

賣家對這些問題的答案將決定自己對今年剩余時間的預(yù)測及其對廣告預(yù)算的影響。

如果賣家的品牌銷量激增，但消費卻沒有增加，那么現(xiàn)在是時候磨練那些買家，以長期贏得他們的未來購買和客戶忠誠度。

在這種情況下，賣家可以考慮利用“訂閱并保存”。在訂閱和保存率高的品牌關(guān)鍵詞廣告系列中推廣商品。這將有助于確保較高的重復(fù)購買可能性以及較高的生命周期價值的商品和客戶產(chǎn)生銷售。

相應(yīng)地調(diào)整預(yù)算

考慮到供應(yīng)鏈的不確定性，許多品牌都在減少廣告預(yù)算，以節(jié)省資源并限制COVID-19對他們業(yè)務(wù)的影響。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，有70％的廣告購買者正在根據(jù)新冠病毒大流行情況改變其支出計劃，而賣家則期望其媒體預(yù)算比原始計劃低21％。

每次點擊費用有所下降，主要是由于廣告競價中競爭的減少所致，品牌在保持競爭優(yōu)勢的同時保持廣告支出的潛力很大。由于流量和頁面瀏覽量的提高，現(xiàn)在更應(yīng)該專注于提高轉(zhuǎn)化率，產(chǎn)生點擊并投資于渠道前端策略。 

以下是一些在COVID-19期間管理廣告預(yù)算的提示：

使用廣告系列的每日預(yù)算，可以隨時調(diào)整；

利用產(chǎn)品組合功能，該功能使您可以按品牌，產(chǎn)品線，產(chǎn)品類目或季節(jié)性事件來組織廣告系列；

為品牌推廣廣告系列設(shè)置出價時，請參考建議的出價和出價范圍功能。這樣可以估算其他廣告客戶已針對賣家的產(chǎn)品使用過的出價，并且可以幫助賣家設(shè)置符合自身需求和目標(biāo)的出價。

建立品牌意識和買家參與度 

隨著瀏覽流量的增加，現(xiàn)在正是建立品牌意識的活動以吸引新的受眾，并利用這些數(shù)據(jù)來重新定位消費者的未來購買目標(biāo)。亞馬遜DSP對于希望對其產(chǎn)品產(chǎn)生需求并提高購物者意識的品牌特別有利。 

DSP使廣告商可以跨電腦，手機和OTT等平臺以及IMDb等亞馬遜擁有的站點和應(yīng)用程序吸引亞馬遜的獨家消費者。

內(nèi)容相關(guān)定位可以吸引受眾群體積極查看與賣家的品牌相關(guān)的產(chǎn)品，并在最佳時間展示賣家的廣告以幫助促進銷售。

DSP同樣適用于不在亞馬遜上銷售產(chǎn)品的廣告客戶，賣家可以對展示次數(shù)進行實時出價，以向特定受眾群體投放廣告。

以下是在COVID-19期間建立品牌知名度的其他幾種選擇：

品牌旗艦店：這項免費的服務(wù)能夠讓賣家在亞馬遜創(chuàng)建獨有的品牌體驗，幫助消費者在亞馬遜上發(fā)現(xiàn)您品牌的商品選擇。賣家可以將其與品牌推廣活動或 DSP 廣告活動相關(guān)聯(lián)，導(dǎo)流到品牌旗艦店主頁或指定的二級頁面上。

帖子：帖子是亞馬遜新推出的一項免費的關(guān)于品牌購物的瀏覽和發(fā)現(xiàn)體驗，帖子可以幫助消費者發(fā)現(xiàn)新商品，并通過瀏覽品牌精選內(nèi)容的上傳數(shù)據(jù)了解品牌推出的新商品。帖子鏈接到商品詳情頁，因此上傳數(shù)據(jù)中的每個帖子都可以直接購物，并包含品類標(biāo)簽，以便消費者可以繼續(xù)探索相關(guān)品類中的其他帖子。

亞馬遜直播 ：通過交互式直播實時與消費者互動。賣家可以在商品詳情頁上免費直播，還可以出現(xiàn)在亞馬遜顧客所看到的各種廣告中。美國站點的供應(yīng)商以及完成亞馬遜品牌注冊的賣家可以在亞馬遜上直播。（來源：Jungle Scout槳歌）
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