亞馬遜小白必修課：一文讓你秒懂亞馬遜PPC基礎(chǔ)知識(shí)與相關(guān)策略

作為亞馬遜賣家，你可能至少涉足過亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)。但考慮到亞馬遜廣告現(xiàn)在被認(rèn)為是除了Facebook和谷歌以外的三大數(shù)字廣告平臺(tái)之一，涉足還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。游戲規(guī)則已經(jīng)改變，問題不再是“你在使用亞馬遜廣告嗎？，而是“在使用亞馬遜PPC時(shí)，你比競爭對手出色多少？”

如果你只是個(gè)普通賣家，你將會(huì)被以下競爭者打?。?

●尋找新的關(guān)鍵詞機(jī)會(huì)并加以利用；

●根據(jù)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的趨勢更智能地出價(jià)；

●更好地管理預(yù)算；

●快速適應(yīng)亞馬遜和更大市場上的變化；

●將亞馬遜廣告外包給專家。

一、贊助廣告：亞馬遜PPC的核心

正如任何廣告市場的情況一樣，隨著知名度的提高，價(jià)格和競爭也會(huì)隨之提高。Sponsored廣告，也被稱為PPC或CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告），是目前為止亞馬遜網(wǎng)站上最普遍的廣告。其他形式的亞馬遜廣告（視頻廣告、定制廣告和亞馬遜DSP）比較復(fù)雜，大多數(shù)賣家都無法使用。

1、Sponsored Products Ads——贊助產(chǎn)品廣告

這里的重點(diǎn)是在一個(gè)單一的產(chǎn)品。Sponsored Product廣告（SPA）對賣家中心和供應(yīng)商（VC賣家）中心的所有賣家均可用，并且它們允許按關(guān)鍵詞或ASIN或類別進(jìn)行定位。因?yàn)槿魏钨u家可以使用SPA，這些廣告已經(jīng)成為亞馬遜廣告商的PPC的首選。它們易于設(shè)置，類似于許多廣告商所熟悉的PPC和CPC模型。而且它們很有效。但是也有另一面——由于這些廣告非常普遍，因此競爭非常激烈，競價(jià)可能會(huì)上漲。無論如何，SPA是亞馬遜廣告策略的重要組成部分。

2、Sponsored Brands Ads——贊助品牌廣告（前標(biāo)題搜索廣告）

贊助品牌廣告（SBA）是另一個(gè)PPC選項(xiàng)，但僅適用于亞馬遜品牌注冊的賣家。因此，與贊助商產(chǎn)品廣告相比，競爭已經(jīng)很有限。SBA提供的展示機(jī)會(huì)不同于贊助產(chǎn)品廣告，還可以鏈接到品牌的亞馬遜品牌旗艦店，這可以成為對特定品牌感興趣的買家的有力展示。這里的重點(diǎn)是展示多種產(chǎn)品，重點(diǎn)在于發(fā)展更大的品牌。

3、Sponsored Display Ads——贊助展示廣告（測試版）

贊助展示廣告（SDA）是亞馬遜PPC家族的最新成員，之前只對使用亞馬遜DSP（需求方平臺(tái)）的賣家開放。現(xiàn)在進(jìn)入的門檻明顯降低了，有亞馬遜品牌注冊的賣家也可以參與進(jìn)來。這是在亞馬遜PPC一次令人興奮的嘗試，用戶可以使用關(guān)鍵詞或ASIN或類別進(jìn)行定位。

（亞馬遜PPC廣告類型）

亞馬遜贊助廣告能為你做什么？除了銷售更多的產(chǎn)品和增加收入外，還有很多幫助。亞馬遜PPC廣告幫助賣家：

●增加市場知名度：贊助廣告將你的產(chǎn)品廣泛地介紹給買家，這樣你就可以通過接觸更多的人來開始銷售和盈利。

●強(qiáng)化影響力：當(dāng)你通過亞馬遜贊助產(chǎn)品計(jì)劃銷售產(chǎn)品時(shí)，你的銷售和排名將會(huì)提高。這些改進(jìn)將有助于你的有機(jī)搜索位置的結(jié)果。

●推動(dòng)客戶獲?。撼掷m(xù)的廣告是吸引和獲取新客戶的最佳方式之一，這些新客戶會(huì)再次購買你的產(chǎn)品，并對你的品牌忠誠。

●幫助你保持競爭力：你的競爭對手是廣告，所以即使你不能首先打敗他們，你也可以通過更有策略的廣告取勝。

二、亞馬遜PPC基礎(chǔ)

到目前為止，你知道你需要投資廣告，亞馬遜贊助廣告是開始的地方。首先，你必須了解廣告是如何運(yùn)作的，以及廣告中對你的成功至關(guān)重要的部分。這里是基本的。

廣告系列（ad campaign）是亞馬遜PPC組織中最高級(jí)別的分組。把廣告活動(dòng)想象成一個(gè)容器，一個(gè)容納一個(gè)或多個(gè)廣告組的容器。每個(gè)廣告應(yīng)該包含以下變量設(shè)置。

●每日預(yù)算

●定位類型（自動(dòng)或手動(dòng)）

●廣告系列級(jí)否定關(guān)鍵詞

每個(gè)廣告只能使用一個(gè)產(chǎn)品，這為了保持工作的條理性和清晰性。將該產(chǎn)品添加到廣告系列很容易：只需添加ASIN或SKU即可。

1、廣告系列組成部分

在任何單一廣告中，你將設(shè)置或選擇以下內(nèi)容：

1）廣告系列名稱：選擇一個(gè)簡單、描述性強(qiáng)、容易記住的名稱。

2）目標(biāo)ACoS：廣告銷售成本（ACoS）是一個(gè)度量標(biāo)準(zhǔn)，用于指示廣告系列的成本效益。即廣告投入的金額除以廣告產(chǎn)生的收入。較低的比例不一定總是更好。這完全取決于你的目標(biāo)。

3）定位類型（自動(dòng)和手動(dòng)）

●自動(dòng)定位：亞馬遜的算法會(huì)根據(jù)listing內(nèi)容和競爭對手的產(chǎn)品來挑選關(guān)鍵詞。你將獲得原本不會(huì)知道的各種關(guān)鍵詞。

●你可以控制你想要定位的關(guān)鍵詞、ASIN或類別。

4）每日預(yù)算：你每日愿意投入在廣告系列上的金額。

5）廣告持續(xù)時(shí)間：你希望廣告持續(xù)的時(shí)長。

6）廣告組：把這些想象成更大的廣告容器中的更小的容器。在任何單一的廣告組，你將設(shè)置或選擇以下：

●關(guān)鍵詞和匹配類型；

●預(yù)設(shè)出價(jià)

●否定關(guān)鍵詞

●需要廣告的產(chǎn)品

由于關(guān)鍵詞和出價(jià)適用于一個(gè)廣告組內(nèi)的所有SKU，并且由于你可以在多個(gè)系列中重復(fù)使用廣告組，建議你對彼此密切相關(guān)的SKU進(jìn)行分組。當(dāng)你開始大量的廣告系列時(shí)，這可以節(jié)省你的時(shí)間。

2、關(guān)鍵詞

你可以堅(jiān)持使用廣告組的默認(rèn)出價(jià)，也可以更細(xì)化并為特定關(guān)鍵詞設(shè)置不同的出價(jià)。

有許多不同的關(guān)鍵字匹配類型，這可能會(huì)令人混淆。讓我們來定義和區(qū)分：

1）否定關(guān)鍵詞：就像一個(gè)黑名單，排除了你不想要匹配的關(guān)鍵詞。

2）亞馬遜建議的自動(dòng)廣告系列目標(biāo)匹配：這是一個(gè)單獨(dú)的廣告，其中亞馬遜的算法根據(jù)你的listing內(nèi)容、競爭對手的產(chǎn)品甚至圖像識(shí)別來為你選擇。

3）手動(dòng)定位：你明確希望出價(jià)的特定關(guān)鍵詞、ASIN或類別。其中包括：

●廣泛匹配：必須包含指定的關(guān)鍵詞，但順序不限?？梢栽谥?、之后或之間加上其他字詞；

●詞組匹配：指定的單詞必須在一起。允許輕微的拼寫錯(cuò)誤、復(fù)數(shù)形式，在之前或之后可以添加其他字詞。

●精確匹配：確切的單詞或短語（允許使用復(fù)數(shù)形式、拼寫錯(cuò)誤和介詞）。

●產(chǎn)品定位：你希望定位的特定ASIN或產(chǎn)品類別，可為你提供更精確以及更廣泛的目標(biāo)。

（關(guān)鍵詞匹配模型：以apple slicer為例）

三、設(shè)定目標(biāo)和定義成功

并不是所有的產(chǎn)品在投放廣告時(shí)都是一樣的。

1、需要投放廣告的產(chǎn)品類型：

●高利潤產(chǎn)品；

●廣告推廣后可能表現(xiàn)良好的產(chǎn)品；

●你的首頁競爭對手不在亞馬遜銷售的產(chǎn)品。

2、為每個(gè)廣告系列定義主要目標(biāo)。

如果不這樣做，就不能確定廣告是否見效，也不能決定下一步該把廣告支出分配到哪里。那么你想要達(dá)到什么目的呢？

●提高收入

●提升排名

●獲得更多評論

●更好的品牌知名度

●獲得亞馬遜BSR標(biāo)志

3、定義成功廣告的主要方法：如何衡量廣告表現(xiàn)？

●廣告增加了銷量嗎？

●轉(zhuǎn)化率提高了嗎？

●ACoS降低了嗎？

●搜索結(jié)果排名提升了嗎？

四、快速開始配置亞馬遜PPC廣告

1、選擇你想要衡量和監(jiān)控的東西

ACoS是亞馬遜創(chuàng)建的一個(gè)度量標(biāo)準(zhǔn)，用于指示廣告的成本效益。你需要設(shè)定一個(gè)目標(biāo)百分比。百分比越低通常越好，但也不總是如此，比如在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，為了追求銷售速度，你可能需要更高的ACoS。對于大多數(shù)廣告，如果你不確定從哪里開始，建議是25%。

2、選擇定位

●在自動(dòng)廣告中，亞馬遜的算法會(huì)根據(jù)你列出的內(nèi)容和競爭對手的產(chǎn)品來挑選關(guān)鍵詞。雖然不是必需的，但建議設(shè)置有一個(gè)低預(yù)算的自動(dòng)定位廣告，因?yàn)樗鼘椭惆l(fā)現(xiàn)新關(guān)鍵詞的機(jī)會(huì)。

●在手動(dòng)活動(dòng)中，你可以基于所知道的內(nèi)容來控制關(guān)鍵詞。你需要?jiǎng)?chuàng)造廣泛、短語和精確匹配的目標(biāo)廣告，以吸引買家使用特定的搜索詞，以獲得競爭優(yōu)勢。你還可以手動(dòng)指定ASIN和類別。

3、選擇關(guān)鍵詞

查找在使用率和出價(jià)提升方面尚未發(fā)揮出來的關(guān)鍵詞機(jī)會(huì)。你可以尋找那些不一定是排名前十或出價(jià)高的關(guān)鍵詞，但是那些對你和你的競爭對手來說足夠展示且轉(zhuǎn)換良好的關(guān)鍵詞。在哪里可以找到這些關(guān)鍵詞？在用戶搜索詞報(bào)告（User Search Term Report）和使用Scope之類的發(fā)現(xiàn)工具通過反向ASIN查找。在這里你會(huì)發(fā)現(xiàn)與任何ASIN相關(guān)的關(guān)鍵詞以及它們的排名。

4、設(shè)置每日預(yù)算

每日預(yù)算是你愿意在24小時(shí)內(nèi)為廣告支付的花費(fèi)（注意這是在亞馬遜西雅圖總部太平洋時(shí)間）。在分配預(yù)算方面，可以將手動(dòng)定位的廣告系列視為吸引最多和最好的關(guān)鍵詞、用戶搜索字詞、統(tǒng)計(jì)信息和數(shù)據(jù)。手動(dòng)定位廣告是你想把投入大部分預(yù)算的地方。雖然你需要設(shè)定每日預(yù)算的上限，但你要在更具體的廣告組和關(guān)鍵詞級(jí)別設(shè)置默認(rèn)出價(jià)，這樣你才能確定優(yōu)先級(jí)。對于一個(gè)自動(dòng)定位廣告，建議每天的初始預(yù)算至少為5-10美元。對于手動(dòng)定位廣告，建議每天20美元起。

從手動(dòng)定位廣告開始，以收集有關(guān)效果的一些初始信息。使用手動(dòng)定位廣告，你可以獲得更多的數(shù)據(jù)并對這些數(shù)據(jù)有更多控制能力，這反過來又允許你調(diào)整廣告，優(yōu)化更高的轉(zhuǎn)化率和更低的ACoS。確保至少在更改前14天運(yùn)行廣告系列。這將幫助你基于可靠的數(shù)據(jù)設(shè)置基準(zhǔn)和目標(biāo)。

五、使用PPC拓展業(yè)務(wù)

你可能已經(jīng)建立了一個(gè)理想的戰(zhàn)略，并且開始了不錯(cuò)的廣告系列，但還有一件事要考慮：你是要使用亞馬遜的帳戶內(nèi)廣告管理工具，還是你要使用一個(gè)增強(qiáng)的廣告管理工具，例如Ignite，可為你提供增強(qiáng)的功能和更深刻的見解。

無論你如何管理PPC廣告，有一些事情你應(yīng)該做：

1、監(jiān)控廣告系列并調(diào)整關(guān)鍵詞。

2、如果一個(gè)關(guān)鍵詞是真正的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，它可能值得額外的出價(jià)。不要僅僅因?yàn)槎鄮追皱X而失去它。

3、超越贊助產(chǎn)品廣告（如果可以的話）。如果你是賣家中心的第三方品牌注冊賣家或VC賣家：

●你可以獲得贊助品牌廣告，這意味著競爭比贊助產(chǎn)品廣告要少，贊助產(chǎn)品廣告對每個(gè)人都是可用的；

●你可以使用贊助商展示廣告，這意味著你可以在亞馬遜站內(nèi)外的客戶面前展示你的產(chǎn)品。

4、檢查自動(dòng)廣告競爭對手的ASIN。你可以查看他們的產(chǎn)品listing，甚至找到更多的關(guān)鍵詞。

5、保持好奇。尋找機(jī)會(huì)，無論多么小，抓住這些機(jī)會(huì)，使你的廣告有別于你的競爭對手。

總結(jié)

亞馬遜的廣告已經(jīng)是必不可少的，而且隨著亞馬遜繼續(xù)獲得PPC市場份額，并且成為電商廣告三巨頭之一，它變得越來越強(qiáng)大。每個(gè)亞馬遜品牌都必須認(rèn)真對待廣告，并明智地投資于廣告。

（來源：跨電大叔Jeff）

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