社媒付費營銷迎來“低谷期”，賣家們?nèi)绾巫畲蠡疪OI和營銷效益？

根據(jù)咨詢服務(wù)供應(yīng)商Merkle 2018年Q2營銷報告，第二季度廣告客戶支出同比增長40％，而展示數(shù)卻下降了17％。

在現(xiàn)金流不斷增加的情況下廣告展示數(shù)呈減少趨勢，這意味著社媒平臺的CPC（每次點擊費用）和CPM（每千次展示費用）正在攀高。此外由于優(yōu)化效果差強人意、投放覆蓋面有限、數(shù)據(jù)跟蹤不完整、目標(biāo)受眾不明確等原因，許多社媒營銷投資無法實現(xiàn)最大化ROI。

總而言之，隨著用戶增長放緩和社媒廣告展示資源有限的情況下，CPC和CPM價格水漲船高。但與此同時，推廣營銷需求也仍舊居高不下。因此在2019年，對出口賣家而言正確優(yōu)化廣告系列以最大限度地提高社媒投資的ROI變得更加重要。

以下是針對賣家最大化社媒投資ROI的技巧。

1、漏斗廣告

賣家務(wù)必確認(rèn)每一個廣告都有清晰明確的目標(biāo)受眾，且與社媒付費戰(zhàn)略也相適應(yīng)。成功的廣告活動需要盡快地將客戶從漏斗頂部轉(zhuǎn)移至底部。

此外，在目標(biāo)受眾進入漏斗轉(zhuǎn)化之前，可能需要和廣告和內(nèi)容進行多次交互。所以廣告定位和內(nèi)容不應(yīng)該采取一刀切的方式。無疑針對老客戶的廣告與針對品牌新客戶的廣告應(yīng)該是截然不同的。

這就使得賣家需要根據(jù)在不同購買階段的客戶特點創(chuàng)建廣告，同時也需要向不同階段的人群傳遞不同的消息。

2、簡單的流程改進

一些極小的改進可以極大地影響社媒營銷的效果。雖然這部分引用的例子與Facebook和Instagram有關(guān)，但在某種程度上，賣家可以在Twitter、YouTube、Pinterest、LinkedIn和Snapchat上利用類似的方法。

無論是通過哪個社交媒體平臺進行廣告宣傳，賣家請務(wù)必遵循平臺的最佳操作，并確保通過跟蹤像素和UTM代碼正確設(shè)置所有內(nèi)容。所有的事件都應(yīng)該在不同的平臺上得到適當(dāng)?shù)臍w因。

-Facebook像素

首先，確保Facebook的跟蹤像素在你的站點上正確安裝。

Facebook Pixel Helper是Facebook免費的Chrome瀏覽器擴展程序，可以幫助賣家解決問題。賣家可以在Facebook網(wǎng)站上找到有關(guān)如何設(shè)置Facebook 像素功能的信息。

此外賣家還需要通過郵件注冊和電商操作（添加到購物車、購買等）設(shè)置Facebook 像素，以創(chuàng)建更高質(zhì)量的自定義和相似的受眾。

-自定義受眾

如果賣家希望發(fā)揮社媒付費廣告系列真正作用，則必須使用Facebook的自定義受眾群體功能。

賣家務(wù)必充分收集并利用站點訪客的信息，特別是這些信息實屬免費且只需要幾分鐘的設(shè)置。 Facebook提供了多種在Facebook廣告管理器中創(chuàng)建自定義受眾的方法。

-站點流量

如果賣家的Facebook 像素功能設(shè)置正確，則可以記錄過去180天內(nèi)訪問者在站點的操作記錄。這些操作包括頁面查看、按鈕點擊、廢棄的購物車和購買的商品。

賣家可以創(chuàng)建當(dāng)前目標(biāo)受眾的相似群體，將其用于再營銷。無疑，向已經(jīng)訪問站點甚至可能完成購買的人群進行廣告投放，其轉(zhuǎn)化的可能性要高于一些新客戶。

-離線轉(zhuǎn)化

通過適當(dāng)?shù)拇胧?，賣家可以在目標(biāo)受眾和Facebook廣告互動后跟蹤離線轉(zhuǎn)化的情況。

設(shè)置離線活動有兩種方法：手動將離線數(shù)據(jù)CSV文件上傳到Facebook或直接與Facebook同步CRM。然后，客戶信息將與Facebook上的對應(yīng)用戶ID相匹配。

這一做法可以幫助賣家隨時跟蹤廣告系列的離線轉(zhuǎn)化效果。

-相似受眾

賣家可以在Facebook廣告管理器中創(chuàng)建相似的目標(biāo)受眾，以查找與理想用戶具有相似特征的群體。

相似受眾是基于自定義受眾創(chuàng)建的，該受眾充當(dāng)種子受眾。使賣家可以根據(jù)更高質(zhì)量的自定義受眾定位來擴大潛在客戶數(shù)量。

-轉(zhuǎn)化跟蹤

轉(zhuǎn)化率對電商站點至關(guān)重要。除非成功轉(zhuǎn)化銷售，否則大把的自然流量也無法創(chuàng)造可觀的價值。而Facebook和Instagram則是優(yōu)化廣告系列投放以實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)化的必要途徑。

值得注意的是轉(zhuǎn)化跟蹤取決于跟蹤像素的正確安裝和廣告系列的正確設(shè)置。與此同時賣家還需要在Facebook上設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)事件或自定義轉(zhuǎn)化，以準(zhǔn)確衡量和優(yōu)化轉(zhuǎn)化。此外Google Analytics也提供轉(zhuǎn)化跟蹤，但它基于最終點擊歸因模型。

轉(zhuǎn)化優(yōu)化和跟蹤對賣家而言至關(guān)重要。即使依靠站點廣告營收的媒體公司也會通過頁面的轉(zhuǎn)化率來找到高質(zhì)量的用戶，而不僅僅是面向普通的訪客。

-再營銷

實現(xiàn)社媒廣告再營銷需要每個平臺準(zhǔn)確的像素跟蹤。例如，F(xiàn)acebook的受眾和相似受眾功能是強大的工具，可以跟蹤用戶和過去180天內(nèi)特定的網(wǎng)站行為。

而再營銷則是一種針對這類受眾的戰(zhàn)略。專業(yè)人士指出，圍繞這些目標(biāo)受眾展開的營銷活動通常會有較高的回報。

3、連續(xù)廣告

連續(xù)廣告是指廣告商在一段時間內(nèi)向同一個對象展示不同的廣告。大型電視廣告有時會使用這種策略，但其也可以成功應(yīng)用于社交媒體付費廣告系列。

例如，賣家可以向觀眾展示重點突出產(chǎn)品的某優(yōu)勢的廣告。在第一個廣告覆蓋大部分受眾后，下一個廣告就可以突出產(chǎn)品的另一個亮點。而第三個廣告則可以強調(diào)客戶推薦。在這個過程中，賣家利用了不同信息向客戶展示了同樣的產(chǎn)品。

如果賣家正在投放視頻廣告，則還可以通過這種方式分享花絮，從百威蛙啤酒的電視廣告到寶馬的迷你電影都是值得參考的案例。連續(xù)廣告系列不需要花費太多時間，但其新鮮、引人注目的創(chuàng)意對品牌來說通常有好處。

4、最大化廣告分配

除了改進廣告流程外，還可以通過最大化廣告分配來進一步優(yōu)化社媒付費廣告系列。這將確保廣告系列根據(jù)設(shè)定目標(biāo)取得成功。

-定期更新廣告素材

重復(fù)使用相同的廣告素材，包括圖片、視頻和文字會很快導(dǎo)致視覺疲勞。而這將意味著目標(biāo)受眾將開始忽略廣告或產(chǎn)生負(fù)面評論。隨著賣家在競價中投入更多預(yù)算，CPM和CPC也將隨之增加。

賣家可以通過定期更新廣告素材以避免這種情況，即使只是更新圖像或每月復(fù)制也會有所不同。

在新聞訂閱（newsfeed）中脫穎而出是付費廣告系列成功的重要原因。如果賣家正在使用照片或視頻，請確保資源的高清和相關(guān)性，以便第一時間捕捉客戶目光。

賣家務(wù)必注意圖像及視頻資源的分辨率、寬高比以及移動端的自適應(yīng)情況，因為大多數(shù)目標(biāo)受眾都會通過移動端進行瀏覽。

-充分利用廣告位

Facebook始終以低成本活動進行優(yōu)化。絕大多數(shù)投放出現(xiàn)在Facebook或Instagram的新聞訂閱。但賣家不要忽略其他展示位置，例如側(cè)邊欄、聊天欄和一些線零售平臺。

自動選擇廣告展示位是在新聞訂閱之外最大化結(jié)果的最佳選擇。

-優(yōu)化移動端

除非賣家專門定位PC端用戶，否則大部分瀏覽量或點擊次數(shù)都將來自移動設(shè)備，而這意味著移動端優(yōu)化的必要性。

賣家務(wù)必確保所有圖像和視頻都已進行相應(yīng)的格式化，根據(jù)廣告類型最大化移動端的可視空間。此外標(biāo)題和摘要也需要進行適應(yīng)性優(yōu)化。

如果賣家正在使用視頻廣告，請確保將其格式化為1：1寬高比（方形視頻），以占據(jù)Facebook移動端新聞訂閱上方的最大空間（方形視頻屏占效果優(yōu)于橫向視頻）。

5、最小化Facebook算法限制

賣家不要試圖過多控制Facebook。相反，要給Facebook一定空間在正確的時間以最少的必要定位限制向目標(biāo)用戶展示廣告。算法使用像素數(shù)據(jù)的自由度越大，鼓勵轉(zhuǎn)化的能力就越強。

（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）