【轉(zhuǎn)型故事】30年外貿(mào)生涯，一個老外貿(mào)人眼中的行業(yè)變遷與機會

“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代?！边@是前些年電商圈中的時髦話，現(xiàn)今傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)面對跨境電商時代的來臨，用狄更斯《雙城記》中的這句開頭來表達同樣適用。

在眾多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的進程中，有遍體鱗傷，也有煥發(fā)新生。而當我們以全新的眼光看這些企業(yè)，或許能從他們的轉(zhuǎn)型故事中獲得啟迪。

本文將深入寧波天虹文具有限公司，解析其轉(zhuǎn)型跨境電商的路徑，又是如何進行恰當風險把控為轉(zhuǎn)型保駕護航。

傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)憂外患：訂單數(shù)下滑，成本不斷攀升

創(chuàng)立于1989年的寧波天虹文具有限公司歷經(jīng)30年的風霜洗禮，也見證了傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)的興衰起伏。

“當我們從過去客戶主動找上門，到現(xiàn)在拼命找客戶的時候，就深切體會到原本粗放型的傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為雞肋?！睂幉ㄌ旌缥木哂邢薰究偨?jīng)理管敏賢這樣告訴雨果網(wǎng)。

早在2008年金融危機爆發(fā)以來，歐美日等發(fā)達國家經(jīng)濟就已經(jīng)呈現(xiàn)衰退跡象。那一年，寧波天虹就深感世界經(jīng)濟減速給傳統(tǒng)外貿(mào)帶來的沉重打擊——需求降低，國際貿(mào)易減少，無論是發(fā)達國家，亦或是發(fā)展中國家，都在刺激經(jīng)濟，調(diào)整結(jié)構(gòu)，再加上貿(mào)易保護主義的升溫以及互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，給傳統(tǒng)外貿(mào)帶來了重大且深刻的變化。

管敏賢感嘆：“增長緩慢、利潤下跌！受傳統(tǒng)外貿(mào)渠道束縛的企業(yè)無論是訂單數(shù)還是訂貨數(shù)都在逐年下滑，單位產(chǎn)品利潤空間不斷被壓縮，可拓展的空間也變得狹小?！?

與此同時，原材料成本大幅提升以及勞動力成本的增加也給傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)造成不小的沖擊。據(jù)管敏賢介紹，近幾年，中國各地月最低工資標準都增幅超過15%，勞動力成本也較之于過去10年增長了近3倍，加之廠房租賃費用的不斷上漲，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)內(nèi)憂外患，壓力重重，如履薄冰。盡管現(xiàn)階段新訂單接洽的成本在逐年攀升，但新客戶開發(fā)速度和效率卻遠不如從前。

“部分情況較差的工廠已經(jīng)出現(xiàn)嚴重產(chǎn)能過剩甚至生產(chǎn)幾乎停滯的狀態(tài)?！彼f。

轉(zhuǎn)型跨境電商重在經(jīng)營思維的改變，切忌病急亂投醫(yī)

也是在外貿(mào)形勢的壓迫下，如何保持銷售額增長成為了天虹急需解決的問題。2017年10月，天虹文具開始在亞馬遜美國站開店，并接連與速賣通、eBay、Wish、Lazada等平臺展開合作。

“跨境電商，這是一種新潮流，新思路，也是一塊巨大的蛋糕，對于天虹文具而言恰好是一條新出路，可以幫助天虹解決貨物滯留的問題，緩解工廠運營的壓力，同時也可以雙管齊下，實現(xiàn)傳統(tǒng)到新型的轉(zhuǎn)變?！惫苊糍t說道。

轉(zhuǎn)型是有效的，天虹文具的銷售額從最初月入幾十萬人民幣到現(xiàn)在達幾百萬金額，一路持續(xù)上漲。但跨境電商新的模式也給天虹文具帶來了一系列新的挑戰(zhàn)。

跨境B2C不同于傳統(tǒng)的B2B，要求企業(yè)有更高層次的品牌意識，從思路架構(gòu)、產(chǎn)品、目標客戶群體、運營等多個方面進行調(diào)整。

“過去的20多年，我們是給Staples、沃爾瑪?shù)群Ｍ獯笮弯N售公司做OEM，只需負責生產(chǎn)、品控、交期等環(huán)節(jié)，而現(xiàn)在我們直面終端市場，從產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、包裝、物流、運營和售后都要全方位去仔細研究?！?

管敏賢坦言，轉(zhuǎn)型伊始因為對運營模式的不熟悉，天虹在供應(yīng)鏈管理、物流運輸、品牌營銷、數(shù)據(jù)解析等環(huán)節(jié)處處碰壁。除此之外，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的過程中，還有一個不容忽視的問題就是經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變。

“普通的傳統(tǒng)外貿(mào)工廠涉足跨境B2C業(yè)務(wù)更多的是出于一種嘗試的心態(tài)，而不是將其放在整體企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇這一高度上，往往只是新增一個部門，招聘幾個會外語的大學生，隨即開通亞馬遜、Wish等賬號就草率轉(zhuǎn)型，而這種模式下的成功者寥寥無幾，絕大多數(shù)都會因為最終效果不佳就偃旗息鼓?！?

這其實是傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)不了解跨境電商行業(yè)特點，典型病急亂投醫(yī)的表現(xiàn)。管敏賢認為，傳統(tǒng)外貿(mào)和跨境電商各有各的商業(yè)邏輯，冒然跨界往往只會舍本逐末，而要想成功運營跨境電商B2C，除了運營團隊自身能力經(jīng)驗外，更需要整個公司在產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)計劃、備貨計劃、團隊管理、風險控制和資金準備等各方面進行配套完善。

產(chǎn)品創(chuàng)新，重在把自己想象成為一個極致刁鉆的客戶

無論是傳統(tǒng)外貿(mào)還是跨境電商，賣家都必須形成自己的壁壘。轉(zhuǎn)型之中的天虹文具也在不斷思考如何在市場當中更近一步。

聚焦文具用品市場，管敏賢進行了細致的解析。歐美、日本等國家的文具行業(yè)經(jīng)過長期發(fā)展和積累，已經(jīng)在全球文具行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，而中國文具產(chǎn)業(yè)以加工型企業(yè)居多，長期以O(shè)EM貼牌方式為海外企業(yè)加工并實現(xiàn)出口銷售，產(chǎn)品附加值低，甚至技術(shù)創(chuàng)新以及品牌意識仍非常淡薄。且根據(jù)市場調(diào)查，中國文具行業(yè)約有80%的消費者仍是使用手搖卷筆器，而美國市場則截然相反，近70%的消費者已經(jīng)轉(zhuǎn)向電動卷筆器的使用。

在這樣的市場需求及行業(yè)形勢下，管敏賢直言，若要立足市場，就需要“新產(chǎn)品”、“新設(shè)計”，也正是出于這樣的認知，天虹文具開發(fā)生產(chǎn)了鋰電池電動卷筆器、鋰電池橡皮擦等更加方便的產(chǎn)品，且在卷筆器產(chǎn)品上面增加了削尖立刻停止，大容量排屑桶、自動排芯、延時光筆等功能。

“一款新興產(chǎn)品如果加以改造和升級，通過適當?shù)耐茝V和銷售，那么很可能就是市場的趨勢。如智能文具在海外市場尤其是歐美地區(qū)銷量甚是可觀，與傳統(tǒng)文具相比較而言用戶體驗更好，兼具實用、便捷及安全等特征因而廣受海外消費者青睞，除此之外，倘若能夠在產(chǎn)品外觀上植入一些更具多元化及富有當?shù)靥厣貏?chuàng)意，那么產(chǎn)品的附加值無疑就能翻倍，且還能給企業(yè)發(fā)展帶來全新的利潤點。”管敏賢坦言，能夠吸引到消費者的產(chǎn)品重點在于消費者模型機制的構(gòu)建，例如通過大數(shù)據(jù)分析使用頻次、流量、轉(zhuǎn)化率等進行設(shè)計，真正的技巧在于把自己想象為一個極致刁鉆的客戶，把各個方面都做到極致。

布局跨境電商Q4旺季，天虹手握三把“寶刀”征戰(zhàn)再出發(fā)

針對傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商沒經(jīng)驗、不專業(yè)、沒門道等“疑難雜癥”，管敏賢提出了兩點戰(zhàn)略建議：

“一方面，服務(wù)戰(zhàn)略，整合文具供應(yīng)鏈，滿足客戶需求。例如通過整合外貿(mào)供應(yīng)鏈資源，為企業(yè)提供通關(guān)、倉儲、物流、認證等一站式外貿(mào)服務(wù)，大幅度提高外貿(mào)企業(yè)在整體供應(yīng)鏈中的效率；另一方面，品質(zhì)戰(zhàn)略，樹立品牌意識，增強產(chǎn)品競爭力。生產(chǎn)型外貿(mào)企業(yè)在短期內(nèi)可以'借船出海'實現(xiàn)營收，但長期仍需打造品牌，重在精耕細作?！?

實現(xiàn)了傳統(tǒng)外貿(mào)與跨境電商兩條腿走路的天虹文具，如今正不斷為即將來臨的年終旺季做準備。

第一、優(yōu)化listing，打造爆款。產(chǎn)品是爆款的核心，爆款的持續(xù)程度關(guān)鍵在于產(chǎn)品競爭力。管敏賢表示：“一方面，通過價格，商品的附加價值，如商品的外觀、顏色和定制功能找準定位，形成差異化；另一方面，進行站內(nèi)推廣，優(yōu)化標題設(shè)置，引導(dǎo)客戶給出好的評價，進而做好站內(nèi)營銷?！背酥?，還需要建立專業(yè)的客服團隊，解決客戶在售前、售后中的問題，提升用戶體驗。

第二、站外引流，內(nèi)容為王。社會化營銷的核心內(nèi)容，永遠是內(nèi)容價值鏈接一切，社交媒體不僅是傳播工具，還是了解客戶的窗口?！罢就馔ㄟ^國外的社交媒體、視頻網(wǎng)站為產(chǎn)品引流，通過社交媒體傳播分享，來吸引潛在客戶訪問店鋪，刺激銷量的實操經(jīng)驗。”他說。

第三、供應(yīng)鏈管理，庫存保障。“下半年FBA排倉入倉時間拉長，所以備貨也要趁早。”據(jù)其透露，參照往年的經(jīng)驗，F(xiàn)BA倉庫基本上是會處于長期爆倉的狀態(tài)，產(chǎn)品到了FBA倉本地，甚至貨件被簽收了，也很有可能會因為FBA處理中心(FC)沒有地方放置或者處理中心人員工作量超負荷無法及時處理等原因而造成很長時間入不了倉等情況發(fā)展?！盀榇嗽谙掳肽甑陌l(fā)貨中我們會在產(chǎn)品入倉時間安排上做適當調(diào)整，留出充足的時間，盡量避免因為時間趕不及而導(dǎo)致的斷貨出現(xiàn)?！彼f道。

（文/雨果網(wǎng) 陳林）