在年終購物季來臨之前，如何用逆向思維打造出一個“完美的”電商爆款

所有電商賣家也許都期待著這樣一件產(chǎn)品—— 它的市場規(guī)模龐大、用戶基礎豐富，但競爭對手少；它的市場售價高達100美元，但卻可以用10美元的單價向東南亞產(chǎn)地可靠的廠商購買；它的生產(chǎn)不受季節(jié)影響，因此可以保持全年收入穩(wěn)定；它是解決了消費者巨大痛點的高耗品，所以消費者傾向于每月訂閱，以便他們可以自動回購該產(chǎn)品，同時賣家還無需擔心它的訂單處理流程，因為它只占用半個托盤不到的存儲空間，所以幾乎不用倉儲和運送成本；該產(chǎn)品的目標客戶大多超過18歲，擁有信用卡和可支配收入…

可能有人會問，這樣的產(chǎn)品真的存在嗎？答案是否定的。但從以上對“完美產(chǎn)品”的描述中，我們卻可以逆向得出一個“完美產(chǎn)品”的打造邏輯，也許沒有產(chǎn)品可以實現(xiàn)以上所有要點，但這套邏輯思維可以幫助你打造一個盡可能完美的電商產(chǎn)品。

1、 市場選擇

準確的市場選擇和投放是打造完美電商產(chǎn)品的第一步。

是否有潛在市場規(guī)模

選擇具有潛在市場潛力的產(chǎn)品。盡量避免產(chǎn)品是某一細分市場里的細分型產(chǎn)品。例如，產(chǎn)品的目標群體是25-40歲之間女性可能是好的，但是聚焦25-40歲之間懷孕女性的產(chǎn)品的市場可能就太窄。也許情況并非總是如此，一些針對小范圍受眾的獨特產(chǎn)品也許市場潛力巨大，但要想接觸到這些客戶則更加困難，銷售成本也更高。

案例：作為牙簽品牌中的奢侈品，Daneson一直旨在為客戶提供豪華精致的北美原木牙簽，也許存在一些富豪大亨會通過簡單的谷歌搜索，找到這個品牌并購買頂級牙簽，但總體而言，Daneson的目標群體是受限的。而該企業(yè)的銷售戰(zhàn)略也正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，那就是向主流市場進軍。例如去年12月與CLOT的聯(lián)名合作檸檬茶味牙簽，就是向流行文化靠近的一種嘗試。

是否面臨強大市場競爭

賣家通常對市場的競爭問題沒有清晰的認識，競爭的強大與否與產(chǎn)品的關系要就事論事，但不可否認，激烈的競爭意味著某種程度上的市場飽和，所以如果賣家計劃占據(jù)某個市場一定的份額，則必須考慮市場的競爭性或另辟蹊徑。        

案例：當DodoCase（ipad保護套）開始進入市場時，他們很清楚所面臨的巨大競爭。但在短短的幾年時間里，他們的產(chǎn)品成為了最受歡迎和關注的ipad殼。在一個充斥著廉價的、塑料ipad殼的市場里，他們以獨特的設計和良好的手工制造，實現(xiàn)了現(xiàn)金流達10萬美元的成績。

例子2：當Beba Bean在7年前創(chuàng)立他們的公司時，他們發(fā)明了自己的產(chǎn)品專利，很好的避開了市場競爭。他們的核心產(chǎn)品是他們發(fā)明的法蘭絨圓錐尿布，使父母能夠保持嬰兒皮膚的清爽干燥。他們的總銷售額超過300萬美元，去年營業(yè)額達到800000美元。

是否符合市場的潮流趨勢

保持產(chǎn)品符合市場的潮流趨勢是非常重要的，同時還要避免陷入短期的市場潮流里，畢竟只有符合長期的市場走勢的產(chǎn)品才能最終取得成功。賣家可以通過一些較大的搜索引擎數(shù)據(jù)分析或是關注專業(yè)機構發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)，以便更好地了解產(chǎn)品的市場和趨勢。

案例：谷歌趨勢就是很好的工具。谷歌趨勢雖然不是一個可以做深入數(shù)據(jù)分析的工具，但在尋找利基、市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略和跟蹤趨勢上都非常有用，比如做關鍵調(diào)研、了解行業(yè)趨勢、了解品牌和產(chǎn)品定位等。用戶可以輸入關鍵詞，獲得其熱度和季節(jié)趨勢。

有需要的賣家可以點擊這里免費領取《2018歐美國家旺季節(jié)日趨勢及熱銷品報告》！

是否受季節(jié)性波動

產(chǎn)品或市場的季節(jié)性波動是一個需要慎重考慮的因素，它會對產(chǎn)品、銷售、營業(yè)額和現(xiàn)金流造成巨大影響，在此之前，賣家可以使用谷歌趨勢進行調(diào)查并做好準備。

季節(jié)性無疑會限制一個偉大產(chǎn)品的巨大收入潛力。

是否擁有穩(wěn)定的消費群體

在賣家確定自己的目標客戶群體時，一定要考慮他們可支配收入和長期購買的穩(wěn)定性，以及他們是否接受網(wǎng)購以及在網(wǎng)站上披露自己的信息意愿，這是個非常重要的考慮因素。

案例：Clothes for Seniors向老年人出售的衣服，能讓有關節(jié)炎等問題的老人更容易穿衣服。他們有幾個目標市場，但最主要的是老年人。由于許多老年人沒有電腦，在線銷售并不是最合適的方式。

是否是當?shù)貙嶓w店供應有限的利基產(chǎn)品

許多電商賣家在近年來趨向選擇利基產(chǎn)品以尋求穩(wěn)定利潤的市場基礎，而選擇在當?shù)貙嶓w店供應有限的利基產(chǎn)品，無疑是另辟蹊徑的明智方法。尤其是一些利潤市場通常在地理上很分散，導致該產(chǎn)品不能通過實體店盈利，但這也使它成為適用于電商的完美產(chǎn)品。

案例：Euluxistor是一個出售高檔紙牌（通常用余魔術戲法使用）的酷炫電商網(wǎng)站。這是一個獨特的利基市場，他們已經(jīng)做了很好的產(chǎn)品研發(fā)工作，還會通過培訓紙牌魔術和街頭魔術來提供產(chǎn)品價值和內(nèi)容。

是否符合市場準入的規(guī)定

繁復的市場限制和規(guī)定對賣家而言并非好事，但它們的存在是不可改變的。賣家在采購任何產(chǎn)品庫存之前，一定要和自己的船運公司、海關經(jīng)紀人以及貨倉聯(lián)系，確保產(chǎn)品符合所有市場銷售規(guī)定，以免最后造耗費大量時間精力，以及昂貴的貨物成本。

案例：Silky Polish創(chuàng)業(yè)初期密切關注產(chǎn)品和利基。他們花了無數(shù)的時間尋找合適的產(chǎn)品，制造并測試了幾十個樣品。但當他們第一次將生產(chǎn)的產(chǎn)品送到倉庫時，卻被告知指甲油中含有活性化學物質(zhì)，被認為是“危險品”——這就造成了他們的倉儲問題。而由于散裝產(chǎn)品不能通過航空運輸，所以他們只能通過地面運輸給客戶配送，無法進行跨境銷售。

2、 產(chǎn)品選擇

產(chǎn)品的選擇是“完美產(chǎn)品”邏輯的核心，很多時候，產(chǎn)品本身決定了銷售的成果。

產(chǎn)品的售價和利潤

利潤對于產(chǎn)品而言是至關重要的。因為有很多費用會拉低利潤率，所以產(chǎn)品需要在排除這些費用外，仍然能夠賺取可觀的利潤。一些專業(yè)人士建議賣家選擇利潤率5-10倍以上的產(chǎn)品。如果賣家選擇選擇了價格低廉產(chǎn)品，則一定要知道銷售該產(chǎn)品所涉及的所有其他費用，以確保獲得可觀的利潤。

案例：一些歐洲國家近年來有流行一種色彩豐富、材質(zhì)環(huán)保的硅膠腰帶。而腰帶的扣帶是可拆卸的，所以消費者可以將皮帶和扣帶混合搭配，自己設計腰帶的外觀。該產(chǎn)品在歐洲銷售超過50美元，在美國預估售價24.99美元，但相關調(diào)研發(fā)現(xiàn)，能夠以2美元的單價生產(chǎn)該產(chǎn)品，利潤率超過十倍。（詳情見下圖的表格）

在售價上建議賣家選擇售價在75到150美元之間的產(chǎn)品。因為低于這個售價的產(chǎn)品需要提高銷售數(shù)量，以產(chǎn)生良好的利潤。但如果售價高于150美元，則會減少人們的購買欲望。因此選擇一個消費者最容易接受的區(qū)間價格是至關重要的。

案例：將前面例子中的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成一個新產(chǎn)品，稱為“產(chǎn)品X”。假設產(chǎn)品X的售價可能是100美元（比腰帶售價高4倍）。同時把其他適當?shù)某杀境艘?x的因子來保持變量一致。由數(shù)據(jù)顯示，售價的提高讓利潤率從42%上升至73%。產(chǎn)品的單位利潤從12.95美元上升到76.75美元，增長592%。

產(chǎn)品的設計和定位

-解決痛點

用戶痛點是產(chǎn)品設計中的核心特點，賣家需考慮產(chǎn)品是否解決了消費者的問題，減輕了他們的不便，讓他們?yōu)榇硕d奮。就像當有人頭痛時，會立刻想到購買泰諾（消炎藥）一樣，當消費者對某件事充滿興趣時，他們會花大量的錢來滿足自己。另一個很好的相關例子是體育和戶外愛好者，如徒步旅行者、攀巖者和山地騎車者。

案例：JP公司是一家擁有專業(yè)牙齒防護（定制的牙齒防護裝置，以防止牙齒在夜間打磨）的電商賣家。他們表示，當有人真的處于這種痛苦中時，你根本無需擔心這種產(chǎn)品能不能賣出去。

-減少產(chǎn)品線的變化

減少產(chǎn)品線的變化也是系列產(chǎn)品設計中一個需要注意的點。產(chǎn)品線變化過于頻繁會意味著耗費大量時間精力成本打造的產(chǎn)品資源很快過時。打造一個產(chǎn)品線明確的產(chǎn)品，賣家可以以此建立自己信息豐富的品牌資源。

案例：力士美發(fā)就是一個很好的例子，他們的產(chǎn)品線幾乎沒有變化，以兩種發(fā)量十一種顏色為產(chǎn)品主線，一直占領美發(fā)市場的穩(wěn)定份額。

-有限的SKU數(shù)量

在產(chǎn)品設計中另一個需要注意的點是產(chǎn)品設計的簡單化和限量的庫存單位（SKU），即不要有太多的尺寸或是顏色變化。超過50種尺寸顏色組合的庫存在某些程度上意味著極大的銷售風險。首先是初始成本過于高昂，其次賣家必須為此支付更多的倉儲費用，同時過多的庫存單位還容易造成訂單處理中錯誤，而這無疑要花費高昂的成本才能做好售后服務。理想狀態(tài)下，建議賣家選擇SKU不超過20的產(chǎn)品。

案例：Morninghead就是一個庫存簡單易于管理的產(chǎn)品。它是一個帶有吸收材料的淋浴帽。把它裝滿一杯水，放在頭上揉搓，就可以打造任何發(fā)型。所有短發(fā)人士都知道在匆忙時無法打理發(fā)型的沮喪，所以它用一個非常簡單的產(chǎn)品解決了一個很大的痛點。而它只有一種尺寸，十分易于管理。

-是快速消耗品？

最后，賣家在考慮產(chǎn)品定位時不妨思考自己的產(chǎn)品是不是快速消耗品，因為賣給那些信任自己的客戶比銷售給新客戶要容易得多。一件需要定期重復購買的并且能讓顧客滿意的快消品，能夠帶來源源不斷的訂單入并為賣家建立起利潤可觀的業(yè)務版圖。

案例：MangPACS.com是一個售賣一次性快消品的電商網(wǎng)站。通過出售像避孕套、剃須刀、襪子和內(nèi)衣之類的商品，增加訂單的回購率，賺取豐厚的利潤。

-產(chǎn)品尺寸及重量

越來越多的消費者期待運費減免。而據(jù)相關調(diào)查，運費也是消費者放棄購物車商品的最大原因之一。顯然，產(chǎn)品的大小和重量決定了運輸成本，所以在考慮產(chǎn)品時必須注重這一點。

例如：Square36公司出售大號的瑜伽墊。由于超大尺寸橡膠墊高昂的運輸成本，他們計劃將運費用轉(zhuǎn)移到消費者身上，設定美國運費25美元，加拿大為40美元。顯然，當運費增加了額外25-40%的費用后，許多人放棄了購買。

3、 產(chǎn)品銷售

產(chǎn)品銷售是產(chǎn)品面向市場最直接的環(huán)節(jié)，“完美的產(chǎn)品”永遠離不開完美的銷售。

規(guī)避運輸風險

-耐用性和易碎性

產(chǎn)品的是否易碎是運輸中一個至關重要的因素。一些易碎品或易損品在運輸過程中產(chǎn)品受損的可能性非常大。即使最后由航運公司承擔責任，但這是消費者購買中訂單體驗的一個部分。高度易碎易損的產(chǎn)品將會使得退換貨數(shù)量大大增加，同時也需要處理更多售后和用戶投訴。如果賣家的產(chǎn)品為易碎品，則一定要和物流公司提前做好溝通和準備工作，在包裹處理時更加小心，避免損壞。

例子：Play公司生產(chǎn)的手工制作的昂貴假睫毛就經(jīng)常遇到這樣的問題。包括一些顧客急于從塑料粒剝出假睫毛導致睫毛撕裂。并且包裝的塑料硬殼在運輸中極易損壞，容易損失庫存。而如今他們也已經(jīng)和倉儲物流達成協(xié)議，將產(chǎn)品包裝在泡沫包裝中，以此減少損壞。

-易腐性

同時，一些易腐壞的產(chǎn)品在產(chǎn)品運輸上也有巨大風險。尤其是一些生鮮類或冷凍類產(chǎn)品， 在運輸上可能會耗費高昂的成本。

案例：ECreamery是售賣冰淇淋的電商，由于要在帶干冰的冷卻器里配送，4品脫冰淇淋（約2.2升），在成本價80美元的基礎上要再增加25美元的運費。難以想象這樣的產(chǎn)品如何通過電商平臺進行售賣和配送。

高效產(chǎn)品推廣

-訂閱式服務

無論賣家選擇售賣快消品還是消耗品，尋找新的客戶都更加費時費力。因此針對已有用戶群體推出的商品訂閱服務是很好的選擇。

目前電商產(chǎn)品訂閱模式有兩種類型：隨機樣品訂閱、規(guī)律性消費品訂閱。賣家可以通過充分利用訂閱服務，降低自己的獲客成本，了解用戶習慣，并鎖定客戶群體。

案例：Birchbox公司圍繞“隨機樣品訂閱模型”建立了他們的商業(yè)模式。每個月他們郵寄給消費者一個盒子，里面是一些化妝品小樣。如果消費者喜歡其中任意產(chǎn)品，就可以到它們官網(wǎng)購買正式的套裝。

-視頻營銷

視頻傳播的強大營銷能力對電商而言尤其適用。從KONY 2012震驚世界的視頻，到PSY點擊過十億（實際上不同版本播放總數(shù)是二十五億）風靡全球的江南Style，視頻無疑有著強大的傳播能力。而YouTube是目前尚未開發(fā)的最大的營銷資源之一。

而對于視頻營銷而言，最重要的是視頻內(nèi)容戰(zhàn)略，也就是視頻內(nèi)容要符合絕大多數(shù)目標用戶的觀看需求和趨勢，而不僅僅圍繞產(chǎn)品本身進行。

案例：當力士美發(fā)開始銷售他們的美發(fā)產(chǎn)品時，他們知道YouTube將成為他們與主流市場銷售方式與眾不同的營銷渠道。他們開始每周發(fā)布美發(fā)視頻教程，并在視頻中使用他們的產(chǎn)品。事實上，許多教程甚至不需要美發(fā)用品，只要它們與日常護發(fā)相關，就能吸引許多用戶觀看。這種以主流消費者觀看習慣為價值取向的視頻內(nèi)容是成功的：在2年多的時間里，他們成為北美最受關注的頻道之一，擁有超過65.5萬的用戶。在三年后的今天，他們的視頻營銷策略仍然很強勁，因為他們繼續(xù)將產(chǎn)品推向市場，售賣給將超過3.5億次觀看背后近300萬的消費者。

通過這套產(chǎn)品市場邏輯，賣家能夠更高效地評估產(chǎn)品走勢在和市場生態(tài)，選擇并打造出屬于自己的“完美產(chǎn)品”。

（編譯/雨果網(wǎng) 郭匯雯）