出口電商的江湖，為什么沒有誕生淘寶京東這樣的巨頭？

援引蘭亭集勢品牌事業(yè)部總經(jīng)理郝學(xué)芳的話，"從跨境電商的企業(yè)數(shù)量來看，這里已經(jīng)是一片紅海，但從增長速度上看，這里的前景還十分廣闊。"這個現(xiàn)象其實不太正常。在信息如此透明的互聯(lián)網(wǎng)時代，任何一個領(lǐng)域只要被關(guān)注，通常 2-3 年就會出現(xiàn)一批巨頭，比如最近兩年的 O2O，前幾年的垂直電商。

然而在跨境領(lǐng)域，早在 2000 年初就有一批廣州外貿(mào)玩家開始探索，到現(xiàn)在一波一波新的跨境電商公司和概念涌現(xiàn)，該領(lǐng)域依舊起起伏伏。DH、蘭亭集勢、大龍網(wǎng)，Jollychic 等在各自的領(lǐng)域各有優(yōu)勢，卻都無法一統(tǒng)江湖。

為什么內(nèi)貿(mào)出現(xiàn)了淘寶京東兩家獨大，而跨境電商發(fā)展多年卻依舊處于群雄混戰(zhàn)的時代？不是因為這里缺少人物，而是因為這個江湖里每個玩家都遇到了共同的行業(yè)難題。這同時也意味著如果難題得以解決，跨境貿(mào)易領(lǐng)域有產(chǎn)生巨頭的空間。

繞不開的物流

單從名字就能看出，相較于電商，跨境電商最重要的就在于一個"跨"字?？绱砹寺吠具b遠，同時也催生出了兩種不同的物流方式：集中運送和小包直郵。

集中運送就是客戶先在中國集中采購，然后以集裝箱的形式發(fā)至國外的倉庫，當有貨賣出，客戶直接從國外倉庫出貨。這種國外建倉的模式能夠?qū)l(fā)貨日期從跨境的幾十天縮減到幾天，對用戶體驗來說是優(yōu)勢。但是，這種模式很重，面臨巨大的庫存風險。因而適合做海外倉的商品并不太多，選品時一定要挑相對標準的、出貨穩(wěn)定的貨品。

換個角度，這類商品不正是 Walmart，Bestbuy 等美國商家正在經(jīng)營的品類嗎？這些傳統(tǒng)行業(yè)巨頭的模式也是先在中國集中采購，然后以集裝箱的形式發(fā)至國外的倉庫。它們和海外倉的區(qū)別，僅僅是建倉和庫存相關(guān)費用到底歸誰所有。所以，雖然從運營角度講，海外倉是每個做大的跨境電商的必要優(yōu)化，但是海外倉并不會成為跨境電商的下一個殺手锏，因為海外倉的商品面臨著和眾多國外本土品牌及電商的競爭，而在這種競爭中，跨境電商并不占優(yōu)勢。

究竟什么模式是跨境特有的，什么業(yè)務(wù)只有跨境才能做？從跨境電商平臺的數(shù)據(jù)來看，排前三的類目是首飾、服裝，數(shù)碼配件。而在這些品類中，絕大多數(shù)商品是通過小包直郵的方式到達用戶。這種商業(yè)模式和 Walmart，Bestbuy 等美國商家所經(jīng)營的傳統(tǒng)外貿(mào)模式的成本結(jié)構(gòu)和運營方式完全不同，也是這類國外公司難以復(fù)制的。所以，小包直郵的模式才是跨境特有的模式，是跨境電商相較于外國本土電商的核心競爭力。

如何選擇吸金品類？

婚紗是非標品中的戰(zhàn)斗機。

既然小包直郵是跨境的特色，找到適合的 SKU 就很容易了：中國能生產(chǎn)的、國外需要的和適合小包直郵的。

拿服裝舉例，去亞馬遜上查看什么樣的商品比較好賣，總結(jié)下來就會發(fā)現(xiàn)，雖然好賣的品類各有各的特點，但有共通之處。比如：時尚性強、有設(shè)計感，對衣服材質(zhì)要求不高。而中國熱賣的商品簡單來說就是工藝簡單、性價比高。綜合考量小包直郵對商品的重量體積、非標程度，以及起訂量的要求，我們很容易判斷一件商品是否適合跨境電商。

比如中低端婚紗是非標品中的戰(zhàn)斗機。商品重量輕、設(shè)計感和時尚感強，而且起訂量低等一些因素，使其成為外貿(mào)市場一個長久不衰的吸金品類。

SKU 的非標程度決定了跨境電商的下限

選到了合適的貨品，就意味著可以嘗試做電商。但是電商可大可小，究竟是什么決定了跨境電商的規(guī)模下限？我認為是 SKU 的非標程度。

一個行業(yè)的利潤多少取決于競爭的多少。雖然深耕供應(yīng)鏈，提供性價比高的商品，走品牌化路線，是外貿(mào)行業(yè)正在探索的路，但是因為參與到同國外本土品牌的競爭，這條光榮之路必然充滿荊棘。

對跨境電商公司而言，產(chǎn)品越標準，競爭越激烈，產(chǎn)地近的優(yōu)勢越不明顯，必然是贏家通吃。在當今時代，跨境電商公司會因為亞馬遜和幾大垂直網(wǎng)站的存在而難以擴張。

非標品則不一樣。它的優(yōu)勢在于當你在一個網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)了你的心儀之物，卻很難在第二個網(wǎng)站找到它，你就有了留在這網(wǎng)站并消費的理由和動力?？梢哉f，當你找到了一款非標爆款，你就有了一個做電商的理由。當然爆款爆的程度和多少決定了你到底能做成 ebay 店還是類 Anthropologie 之類的獨立站。

SKU的數(shù)量決定了跨境電商的上限

怎么重視都不為過的 SKU。

既然跨境直郵是跨境電商的核心，就不得不接受跨境直郵的缺點：

慢，郵寄時間超過 20 天；

貴，運費可能等于或遠大于商品本身的價值。

正因為如此，跨境直郵很難做出好的用戶體驗。而好的用戶體驗通常是好的品牌，尤其是渠道品牌所必須擁有的。在這種情況下，數(shù)千家跨境電商必然走向一個方向--能夠快速起量的雜貨鋪似的外貿(mào)平臺。雖然是不得已而為之，但也是一條金光燦燦的陽關(guān)道。

而雜貨鋪似的平臺最重要的就是其所支持的 SKU 的數(shù)量，因為品牌的缺失導(dǎo)致用戶很難對平臺產(chǎn)生足夠忠誠度。因而，哪個平臺支持的 SKU 多，哪個平臺最后能獲得的流量也就越大。這也是為什么 Wish，SMT，lazada 等第三方平臺在跨境領(lǐng)域獨領(lǐng)風騷。

我的觀點是，跨境電商 2C 平臺這個行業(yè)的終點，或者說終點之一，必然是 SKU 數(shù)量最多的那個平臺。

SKU 數(shù)量與供應(yīng)鏈質(zhì)量的矛盾

然而，SKU 的數(shù)量和供應(yīng)鏈的質(zhì)量兩者難得兼。估計只要是做過電商的人對此都深有體會。舉個例子，我們身邊最大的廠能生產(chǎn) 1000 件商品，于是我們很輕易的將這 1000 個商品上架。而第二大的廠只能生產(chǎn) 500 件商品，我們花費了同樣的力氣，只增加了 500 個 SKU。

以此類推，我們很容易發(fā)現(xiàn)，前一千個 SKU 我們只需要管理一個廠家，而第 1001 到第 2000 個 SKU，雖然同樣是一千個 SKU，我們需要管理 2-3 個廠家。這個管理成本將會隨著 SKU 數(shù)量的上升而呈指數(shù)型增長。

SKU 數(shù)量與運營的矛盾

此外，SKU 數(shù)量和運營成本兩者難兼得。得益于科技的發(fā)展，藉由 ERP，CRM 等產(chǎn)品大幅削減了電商的運營成本，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。然而，商品管理卻一直沒有辦法實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，理由如下:

一是選品。選前 100 個商品和選第 101-200 個商品，雖然所選的商品數(shù)量相同，難度差別卻很大。這也是為什么大公司需要很多很厲害的買手?？缇畴娚痰男枨蠓絹碜允澜绺鞯?，各地都有不同的民俗和喜好，想要找出大量好賣的貨比內(nèi)貿(mào)要難得多。而且跨境電商對于選貨數(shù)量的要求要遠大于內(nèi)貿(mào)。

二是上下架或缺貨管理。在電商中，上架只是一個商品的開始，上好貨后，要時刻了解貨源的動態(tài)，缺貨則下架，重復(fù)貨要刪除，信息變更要及時，等等。然而，由于跨境賣家人手相較于其所售賣的 SKU 數(shù)量來說少得可憐，貨品管理的壓力很大。有時，運營專員大量刊登重復(fù)的貨，導(dǎo)致信息不一致等問題。而且，有些企業(yè)為了追求 SKU 數(shù)量，上貨之后不會去檢查是否缺貨。等消費者真的開始購買，才發(fā)現(xiàn)沒貨，然后下架。這一切都會極大地降低用戶體驗。

然而，即使如此犧牲用戶體驗，做到幾萬個 SKU，眾多 B2C 獨立站的運營能力也到了臨界點。

靠不住的平臺

為了解決 SKU 數(shù)量帶來的瓶頸，傳統(tǒng)的方式是靠平臺。這是合理的，說到底規(guī)模效應(yīng)由邊際成本和邊際效益決定。平臺新上一個 SKU 的邊際成本要遠低于 B2C 獨立站，因為平臺通過市場這只看不見的手動員了社會各界力量。有些賣家，即使一天只能賣一兩單，也可能堅持下去，因為一頓飯錢或許就是他們堅持的動力。這個理論同樣適用于外貿(mào)。

目前看來，平臺方式在外貿(mào)領(lǐng)域中非常成功，比如，速賣通，lazada，wish等無一不有成為下一個超級獨角獸的趨勢。不過，和內(nèi)貿(mào)不同，平臺再猖獗，獨立 B2C 站依舊在自己的空間悶聲發(fā)大財。原因在于平臺模式存在缺陷：

物流不規(guī)范：平臺很難規(guī)定其平臺上的賣家采用什么物流。賣家的地區(qū)、庫存情況，貨代提供折扣等因素無法驅(qū)動賣家使用相同的物流。而B2C則可以采用相同的物流和包裝。

產(chǎn)品重復(fù)刊登：平臺的另一個問題是過多的重復(fù)刊登。雖然重復(fù)刊登促進了平臺的比價，能幫助用戶選到低價商品，但是重復(fù)刊登也嚴重影響用戶體驗。B2C 如果運營得當，可以減少重復(fù)商品出現(xiàn)的概率，減少產(chǎn)品選擇過程中的噪音。

產(chǎn)品質(zhì)量不好：鑒于平臺上賣家的大部分流量來自平臺，而非賣家老客戶的自然流量，平臺賣家缺乏強烈的意愿去讓用戶滿意。因為即便用戶滿意了開始頻繁地造訪平臺，并不意味著他下次來平臺會繼續(xù)光顧那個曾經(jīng)讓他買得高興的店鋪。

這些缺陷淘寶也有，不過因為內(nèi)貿(mào)本身非常簡單，這些問題顯得不那么嚴重。對跨境電商而言，服務(wù)、回款以及用戶反饋的周期長，這些問題發(fā)生的幾率和嚴重性被放大了很多。比如，好的物流和差的物流可能相差一個月有余，比如，包裝簡易的產(chǎn)品寄出后更容易破損。然而這些并不是單靠規(guī)則就能解決的。

外貿(mào)的服務(wù)即使很用心，也會因為俄羅斯的冰雪、清關(guān)人員的馬虎等不可預(yù)知的因素影響服務(wù)體驗。所以，平臺的規(guī)則必然不能太嚴，否則好的賣家必然會被逼到其他平臺上。而過于松垮的規(guī)則，則必然造成劣幣驅(qū)逐良幣。換句話說，如果能夠賺錢，賣家為什么不瘋狂開店鋪搶展位，賣假貨次品，發(fā)最便宜的包裹呢？毫無疑問，這有損平臺的利益。

破題：得長尾者得天下

打造爆款。

總結(jié)一下當下外貿(mào)玩家的解題思路：

海外倉：一大堆公司在做，死掉的不計其數(shù)。如我上文所言，適合做海外倉的商品潛在競爭太激烈。更靠譜的方式是對已有爆品進行海外倉處理。歸根結(jié)底，海外倉是錦上添花。

精品化：比如，JollyChic，Shein 等。既然 SKU 太多運營跟不上，那么就縮減 SKU，走高逼格路線。這么做的問題在于市場規(guī)模有限，以致這些店都在經(jīng)歷初期高速增長后走品牌化路線，去線下開店。

嚴格要求供應(yīng)鏈：以 Bellabuy，速賣通為代表。這是平臺發(fā)現(xiàn)自己增長乏力之后的玩法。問題在于，當供應(yīng)鏈要求嚴格起來之后，平臺的 SKU 會急劇減少。速賣通自 2016 起開始提高準入門檻之后，平臺的 SKU 下降了百分之幾十。

轉(zhuǎn)小 B to 小 B：比如 DHgate，但它的轉(zhuǎn)型已經(jīng)不在 2C 行業(yè)的范疇了，但不失為對跨境供應(yīng)鏈的進一步探索。

不過，當下的這些玩法都局限在外貿(mào)的條條框框里跳不出來。如果寄希望于從以上這些解題思路中找到終局，機會不大。

我認為，真正的機會在于系統(tǒng)性地提升整個跨境電商的效率，也就是對行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施進行投資。在提升行業(yè)效率的情況下，看看是否會和原有的商業(yè)模式發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。比如，保稅區(qū)的建立，郵政小包價格的補貼，等等。

電商的本質(zhì)很簡單：對于標品來講，質(zhì)量服務(wù)為王；對于非標品，得長尾者得天下。既然跨境電商的本質(zhì)是非標品，解決方案就在于如何增加長尾的覆蓋。

爆款易通過對全網(wǎng)數(shù)據(jù)的采集，在建立龐大廠商數(shù)據(jù)庫的同時完善各地區(qū)各品類的需求整理，并用人工智能連接供需，從而全面提高供應(yīng)商管理和產(chǎn)品開發(fā)的效率，達到在控制好成本和服務(wù)質(zhì)量的前提下大量增加平臺 SKU 的目的。這能把現(xiàn)有跨境電商賣家的上限提高幾十倍，從而脫離因為 SKU 少而被平臺吊打的困境。

想象一下，當一家像京東一樣提供規(guī)范化服務(wù)的電商平臺能夠服務(wù)包括衣服等非標品在內(nèi)的全品類，將是一件多么令人興奮的事情。而爆款易正在幫助一萬多個外貿(mào)賣家鋪平這條路，也希望能為所有的外貿(mào)賣家系統(tǒng)性地提升跨境電商的基礎(chǔ)設(shè)施。

這是最好的時代，也是最壞的時代。這是外貿(mào)巨頭將要誕生的時代。

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