特朗普新關(guān)稅時代下中企“闖美”：賣貨還是做品牌？

中國企業(yè)出海進程不斷加速，面臨著諸多關(guān)鍵抉擇。

賣貨求短期效益，還是做品牌謀長遠發(fā)展，成為縈繞在眾多創(chuàng)始人心頭的難題。

當(dāng) “中國制造” 遍布全球，國潮品牌如何在海量商品中脫穎而出，找到獨特定位，創(chuàng)造更高價值？

Myles Marks 先生來自美國 ，是美國批發(fā)行業(yè)發(fā)展的第三代人，他的祖父于 1941 年創(chuàng)辦批發(fā)公司，后由父親經(jīng)營直至 2000 年父親退出，如今他是叔叔 35 年前創(chuàng)立的批發(fā)公司的合伙人 。

在2025雨果大會·跨境老板朋友們的年度聚會。DM Merchandising 的首席創(chuàng)意官兼首席商品官 Myles Marks 先生帶來了他的寶貴經(jīng)驗分享。

Myles Marks擁有 25 年的行業(yè)經(jīng)驗，頻繁往返于美國、加拿大和中國，在線下零售領(lǐng)域成就斐然，成功建立起 100 多個品牌。Myles Marks 始終秉持持續(xù)進步的人生理念，從商業(yè)視角將自身定位基于三個重要錨點：一是以學(xué)生的姿態(tài)，保持終身學(xué)習(xí)，深知停止學(xué)習(xí)便意味著停止成長；二是作為機會主義者，每日積極發(fā)掘新的機遇；三是身為領(lǐng)導(dǎo)者和企業(yè)家，堅定相信自己的愿景，并全力組建團隊付諸實踐。他的寶貴經(jīng)驗分享，或許能為中國出海企業(yè)開拓全新的思路與方向。

隨著美國取消低于800美元貨物關(guān)稅豁免，跨境電商賣家接下來該如何更好挖掘美國市場？2月24日，“特朗普關(guān)稅新政下跨境賣家的突圍攻略”閉門私享會即將舉辦，點此立即報名參會！

“希望我的經(jīng)歷，能讓大家明白全渠道生態(tài)系統(tǒng)的重要性”

在跨境電商的 B2C 和 D2C 領(lǐng)域，從業(yè)者們常思考如何在美國市場站穩(wěn)腳跟并實現(xiàn)規(guī)模增長。Myles Marks 在分享中認為，“探索進入美國批發(fā)行業(yè)并構(gòu)建全渠道生態(tài)系統(tǒng)，是極具現(xiàn)實意義的發(fā)展路徑。

盡管美國零售市場負面消息不斷，如線下店鋪關(guān)閉、經(jīng)濟形勢不佳、關(guān)稅攀升等，但線下批發(fā)行業(yè)有其獨特的周期性規(guī)律。即便經(jīng)濟下行，但美國消費者的購買熱情未減，只是消費習(xí)慣發(fā)生改變，這為市場參與者預(yù)留了廣闊空間。”

全渠道模式已成為未來商業(yè)發(fā)展的必然趨勢，無論是新興的數(shù)字本土品牌，還是知名大型品牌，都在積極布局。全渠道生態(tài)系統(tǒng)是一個協(xié)同共生、平衡發(fā)展的有機模型，各平臺間相互補充、互惠互利。

要構(gòu)建這一理想的生態(tài)系統(tǒng)，品牌搭建與價格保護至關(guān)重要。在價格保護方面，嚴格執(zhí)行最低廣告價格（MAP）政策尤為關(guān)鍵。在數(shù)字化購物環(huán)境下，消費者常通過網(wǎng)絡(luò)對比價格，若線上價格更優(yōu)，線下門店易淪為免費展示空間，無法促成實際銷售。而 MAP 政策的有效執(zhí)行，既能保護品牌資產(chǎn)，維持品牌在市場中的競爭力與價值，又能保障零售合作伙伴的利益 。

Myles Marks 還結(jié)合自身經(jīng)歷，分享了一段與亞馬遜平臺的 “恩怨情仇”。“我們的業(yè)務(wù)布局中，80% 側(cè)重于線下市場，面向各類零售渠道供貨，另外 20% 則直接面向消費者開展業(yè)務(wù)，主要是通過亞馬遜還有自己的獨立站，以及社交媒體等等。在業(yè)務(wù)推進初期，亞馬遜平臺的爆發(fā)帶動了經(jīng)銷商業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展。短時間內(nèi)，經(jīng)銷商數(shù)量從數(shù)百個激增到 1000 多個，他們在亞馬遜轉(zhuǎn)售 Myles Marks 的品牌產(chǎn)品，竟創(chuàng)造了高達 1100萬美元的業(yè)務(wù)量，且增長態(tài)勢看似良好、可持續(xù)。”

然而，好景不長，線上經(jīng)銷商為搶占市場份額，紛紛打起價格戰(zhàn)，致使產(chǎn)品定價不斷下降。這一行為嚴重損害了線下批售客戶的利益，線下零售批售客戶的不滿情緒日益高漲，Myles Marks 的核心業(yè)務(wù)與線下客戶的緊密聯(lián)系，也因此受到巨大沖擊。

“為扭轉(zhuǎn)這一局面，當(dāng)時我們充分利用亞馬遜的品牌注冊功能，將所有品牌及相關(guān)商標進行注冊，全面清理在亞馬遜平臺上售賣我們品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商。緊接著，我對亞馬遜平臺上那些未經(jīng)授權(quán)，售賣我們品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商展開全面清理，杜絕市場分銷的混亂局面。

此后，我親力親為創(chuàng)建亞馬遜品牌頁面與商品列表，從源頭把控產(chǎn)品展示與推廣的主動權(quán)。同時，緊緊握住定價權(quán)這一關(guān)鍵 ‘命門’，正式啟動最低廣告價格（MAP）政策，確保產(chǎn)品在市場上的價格穩(wěn)定合理。我還將 MAP 政策延伸至所有現(xiàn)有銷售渠道，建立起統(tǒng)一的定價規(guī)則，讓各渠道在有序的價格體系下協(xié)同運作。

通過這一系列環(huán)環(huán)相扣、精準有效的舉措，我成功重塑了平衡的全渠道生態(tài)系統(tǒng)。雖說在短期內(nèi)，我放棄了高達 1100 萬美元的經(jīng)銷商分銷收入，但長遠來看，這一決策換來了業(yè)務(wù)的長期穩(wěn)健增長。我希望這段實戰(zhàn)經(jīng)歷，能為眾多跨境電商從業(yè)者提供寶貴的借鑒思路，也讓大家明白，在復(fù)雜多變的電商市場中，適當(dāng)割舍短期利益，有時能成就更為輝煌的長遠發(fā)展 。”

抓住本地場，做好本土品牌

“如果要進入美國線下批售市場，品牌推廣至關(guān)重要?！盡yles Marks 強調(diào)道。

產(chǎn)品和品牌的區(qū)別在于營銷和故事，品牌不僅要強調(diào)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，還要注重情感價值，提供情緒價值，留住客戶。中國企業(yè)在做品牌推廣時，必須具有西方品牌的外觀、聲音和故事，因為在美國實體零售市場，品牌認知至關(guān)重要。西方品牌會針對不同市場推出獨特產(chǎn)品，中國品牌出海也需要因地制宜，與當(dāng)?shù)厥袌鲂纬晒缠Q。

美國線下批發(fā)市場是值得進入的，從數(shù)字上看，美國約有 110 萬家零售店，其中 75% 是大型連鎖商店，27.5 萬家是獨立經(jīng)營的零售店，且這個數(shù)字還在增長。每個企業(yè)和行業(yè)都不同，成功的秘訣在于制定適合西方的品牌定位和推廣戰(zhàn)略，這需要根據(jù)品牌的具體特點來決定。

Myles Marks 希望通過自己的演講激發(fā)企業(yè)家們跳出固有思維模式，發(fā)揮創(chuàng)造力，實現(xiàn)突破性思考。他相信，未來可以充分利用人工智能、數(shù)據(jù)分析等決策工具，而投資自己是最重要的投資。他期待與在座的商界精英進一步合作，共同探索新的機遇。

Q&A

雨果跨境：對于美國當(dāng)?shù)氐木肪€下零售商店和沃爾瑪這種百貨商超型的線下零售店鋪，核心的本質(zhì)區(qū)別在哪？精品線下門店的業(yè)態(tài)是怎樣的？

Myles Marks：首先，從盈利能力看，我給大型零售商供貨，雖然銷量大利潤也不錯，但業(yè)務(wù)主要集中在精品或小型獨立店，在這類店能獲取更多利潤。其次，做精品店能降低客戶集中度。像沃爾瑪業(yè)務(wù)范圍大，若只做沃爾瑪，可能會失去整個零售業(yè)務(wù)。對大型零售商來說，我們只是眾多供貨商之一，而對小而精的精品店，我們是重要的供貨商。

雨果跨境：如果用三個關(guān)鍵詞來形容您所看到的商業(yè)趨勢和變化，您會如何總結(jié)？

Myles Marks：

創(chuàng)新：必須要有創(chuàng)造性地思考，去發(fā)現(xiàn)商品的情緒價值，避免陷入價格戰(zhàn)，因為價格戰(zhàn)不是長期可持續(xù)的商業(yè)模式。

放大：有了商品和品類后，要思考如何推廣，讓世界了解我們的商品。

專注：即專注于自己的專業(yè)領(lǐng)域、核心業(yè)務(wù)。比如我賣禮品，就不會輕易嘗試賣生雞肉，因為那不是我的強項 。

雨果跨境：什么樣的亞馬遜賣家適合做線下？亞馬遜大賣做品牌的在美國開線下店，開到多少家會達到盈虧平衡，產(chǎn)生品牌效應(yīng)實現(xiàn)盈利？

Myles Marks：能在線下賺錢的品牌，首先要盡早進行本地化。在一個市場推廣品牌，要用當(dāng)?shù)厥袌鼋邮艿姆绞?，通過當(dāng)?shù)卣Z言、符合當(dāng)?shù)貙徝赖陌b與展示方式，塑造品牌形象，才能更好地進入當(dāng)?shù)厥袌觥Ｈ魞H通過亞馬遜做線上銷售，轉(zhuǎn)做線下還需額外努力，要讓線下消費者認為所售產(chǎn)品是本土品牌。另外，在當(dāng)?shù)亻_設(shè)辦事處，安排線下員工關(guān)注、開拓當(dāng)?shù)厥袌鲆埠苤匾?/span>

（來源：雨果跨境編輯部）