TikTok風波后續(xù)，東南亞能否成為商家的“新戰(zhàn)場”？

最近，TikTok在美國的命運跌宕起伏。1月19日，TikTok提前在美國下線，關閉了相關服務，然而，僅12小時后又在美國應用商店恢復上線，并表示將與美國總統(tǒng)特朗普一起尋找維持TikTok應用程序在美可用的長期解決方案。

（圖源：SOPA IMAGE, LIGHTROCKET VIA GETTY IMAGES）

業(yè)內猜測，TikTok最終可能會與美方達成某種共識，以某種可以接受的方式賣給美國公司。這也是目前看來特朗普對TikTok的基本態(tài)度，希望TikTok和未來新的美國買家之間以50：50的股權比例成立合資公司。

此前，TikTok在印尼也曾面臨政策打擊，其電商業(yè)務因印尼政府的貿易保護主義政策而被迫暫停。為應對這一挑戰(zhàn)，2024年1月31日，TikTok以8.4億美元收購了印尼本土電商平臺Tokopedia 75.01%的股份，成為其控股股東。通過與Tokopedia的合并，TikTok電商業(yè)務成功在印尼重新上線。

然而，盡管TikTok在印尼通過合作模式成功化解了政策危機，此次美國風波是否可以借助此前方法論解決仍是未知數。從中長期來看，隨著美國對該平臺的審查持續(xù)加劇，特別是在數據隱私和國家安全的背景下，其命運依然充滿不確定性，未來仍將取決于美國政府的政策走向。

這一局勢使得許多運營TikTok Shop美區(qū)市場的商家面臨前所未有的挑戰(zhàn)。政策的不確定性和安全顧慮使商家不得不重新評估他們的市場戰(zhàn)略，尋找更穩(wěn)定的市場機會。

而東南亞市場憑借龐大的用戶基礎和快速增長的直播電商需求在近年勢頭正猛，這便成了商家布局的新“戰(zhàn)場”。

東南亞TikTok Shop

到底發(fā)展到哪一步？

用戶基數遠超美國

東南亞地區(qū)用戶在TikTok的全球用戶中占據重要位置。根據TechTipsWithTea發(fā)布的報告《TikTok User Statistics (2024)》顯示，截至 2024年7月，印度尼西亞約有1.57億的TikTok用戶，位列全球第一。美國憑1.205億TikTok用戶，僅位列第二。東南亞六國TikTok用戶總數超3.6億人，約為美國TikTok用戶數量的三倍。

（來源：TikTok User Statistics (2024), TechTipsWithTe）

同時，因為東南亞國家人口結構普遍年輕化，大部分人口集中在25歲至40歲之間，還擁有著全球最高的移動設備使用率，促使東南亞國家對電商和新鮮事物的接受度較高，為當地直播電商崛起提供了廣闊沃土。

市場發(fā)展勢頭趨好

根據谷歌、淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布《2024年東南亞數字經濟報告》，2024年電商行業(yè)的商品交易總額（GMV）已達到1590億美元，同比增長15%。從持續(xù)的增長態(tài)勢來看，東南亞市場已然成為全球電商領域的重要增長極。

（來源：e-Conomy SEA (2024), Google, TEMASEK, BAIN&COMPANY）

而就在TikTok Shop于東南亞地區(qū)推出不到一年的時間，便已躋身頂級直播電商渠道行列。墨騰創(chuàng)投最新發(fā)布的《2024年東南亞電商報告》顯示，2023年東南亞電商平臺中，TikTok Shop與印尼最大的電商平臺Tokopedia合并后，兩者市場份額合計達到28.4%，超越Lazada成為東南亞第二大電商平臺。2023年，TikTok Shop的東南亞電商交易總額達到了163億美元，這一數字相較于2021年增長了超過27倍。

在東南亞物流獨角獸Ninja Van能者物流2023年東南亞電商賣家調研中，27.5%印尼的受訪賣家選擇TikTok進行直播賣貨，緊隨其后才是Shopee。

（來源：東南亞直播電商報告（2023），Ninja Van能者物流）

運營與打法可復制

在美區(qū)和東南亞市場，電商運營呈現(xiàn)出許多相似的流行趨勢和熱銷品類。

熱銷品類方面，在美國市場，TikTok Shop的熱門商品品類包括美妝個護、女裝與女士內衣、運動與戶外、手機與數碼、保健等。而東南亞市場的熱銷品類為時尚類、美妝個護，其次為電子類、家居用品和家具?？?/span>見美國與東南亞的電商市場的熱銷品類高度重合。

（來源：e-Conomy SEA (2024), Google, TEMASEK, BAIN&COMPANY）

此外，社交媒體在購物決策中的影響力在兩大市場同樣顯著。在東南亞，82%的消費者通過社交媒體了解新產品，而在美國，內容電商的興起也改變了消費者的購物模式，從計劃購物轉向娛樂消費。

運營邏輯上的諸多相似之處，使得商家在跨區(qū)域運營時能夠減少因市場轉變帶來的成本投入和研究時間。

政策與基建強支撐

出海東南亞的商家還享有政策紅利。

以閩商出海為例。在RCEP政策生效三年之際，截至2023年12月31日，福州與廈門兩地海關累計簽發(fā)RCEP原產地證書5.13萬份，貨值達212.49億元人民幣。

福廈海關下一步還將持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境，開展政策宣貫，協(xié)助企業(yè)申請經核準出口商資格，助力企業(yè)搶抓出海商機。

同時，在“一帶一路”倡議的推動下，東南亞地區(qū)的基礎設施建設不斷加強，物流和支付體系逐步完善，為跨境電商的快速發(fā)展奠定了基礎。

一系列優(yōu)惠政策為跨境電商提供了一個更為開放、便利和高效的營商環(huán)境。政策優(yōu)勢使得中國電商平臺和賣家能夠在東南亞市場獲得更大的市場份額，同時降低了跨境電商的運營成本和風險。

因此，在用戶基礎龐大、市場持續(xù)增長以及優(yōu)惠政策支持等優(yōu)勢的加持下，東南亞市場成為TikTok Shop美區(qū)商家拓展業(yè)務的“第二戰(zhàn)場”，尤其是在美國市場面臨挑戰(zhàn)的當下，這一選擇更具戰(zhàn)略意義。

Ninja Van將為東南亞跨境商家提供無憂的物流服務

Ninja Van是東南亞本土領先的物流與派送公司，也是TikTok Shop在東南亞的官方合作物流商。

服務產品覆蓋出口東南亞全鏈條，包括跨境物流、清關、海外倉、最后一公里派送、代收貨款（COD）。針對不同規(guī)模及需求的客戶提供東南亞電商小包、東南亞空海陸運專線等多種物流解決方案。

對于希望在東南亞市場站穩(wěn)腳跟的電商商家來說，Ninja Van能夠提供一站式出海解決方案，助力商家高效拓展東南亞市場，把握這一充滿潛力的新興市場機遇。

圖片來源：能者物流

（編輯：江同）

（來源：能者物流）

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