國貨運(yùn)動服飾品牌出海東南亞 新店90天GMV突破百萬

2024無疑是一個(gè)運(yùn)動大年，以巴黎奧運(yùn)會為首，足球歐錦賽、世界羽聯(lián)巡回賽……各類體育賽事密布全年。得益于世界體壇的活躍，大眾對于體育運(yùn)動的認(rèn)知逐漸深化，運(yùn)動不僅能夠強(qiáng)身健體，人們在運(yùn)動中獲得愉悅和享受，感受自我突破的帶來的快感，體育更承載了緩解壓力、情緒療愈的多重價(jià)值?！皯敉膺\(yùn)動”當(dāng)之無愧成為今年全球范圍內(nèi)的“潮流”趨勢，運(yùn)動服鞋的市場需求只增不減。

在海外，運(yùn)動服飾市場常年以來一直被稱為“中產(chǎn)四件套”的Lululemon、安德瑪、始祖鳥和薩洛蒙等歐美品牌獨(dú)占鰲頭，中國商家在當(dāng)今的國際賽道上要開辟出一條新的道路可謂是道阻且長。反觀東南亞，一個(gè)充滿活力與生機(jī)的新興藍(lán)海市場，具備年輕化、多樣化的消費(fèi)人群，擁有與中國相近的市場環(huán)境，是以成為眾多國內(nèi)商家出海的第一站。

作為國內(nèi)最早一批以“籃球”和“跑步”作為核心品類的運(yùn)動服飾品牌K，多年的深耕不僅樹立起了卓越的口碑，更成為國內(nèi)運(yùn)動服飾品牌的行業(yè)標(biāo)桿。而在當(dāng)前運(yùn)動服飾需求暴增的市場環(huán)境下，品牌K “順勢而為”，把握好這陣強(qiáng)勁的 “出海東風(fēng)”，早早地將品牌出海事業(yè)瞄準(zhǔn)了東南亞市場。

今年3月，品牌K在Lazada開通跨境新店，次月新店整體GMV翻三番，第三個(gè)月再翻三番，90天GMV突破百萬大關(guān)。僅三個(gè)月時(shí)間，店鋪排名從100開外沖刺到單類目前列，令人驚訝成長速度，品牌K究竟是做“對”了哪些事情？本期一起來探究他們的出海策略與成長歷程。

對品牌K而言，即使過往已經(jīng)有了一定的出海經(jīng)驗(yàn)，但面對這一次新店的籌備，也絲毫不敢掉以輕心。在2月注冊新店之初，品牌K的店鋪運(yùn)營團(tuán)隊(duì)并沒有立即開始運(yùn)作店鋪，而是優(yōu)先與Lazada平臺小二進(jìn)行深入的溝通，明確規(guī)劃起店節(jié)奏和當(dāng)前運(yùn)營重點(diǎn)，針對現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行多維度的貨盤調(diào)度，確定當(dāng)前商品結(jié)構(gòu)當(dāng)中引流款、暢銷款、利潤款和爆款的占比比例，實(shí)現(xiàn)全方位的分層銷售模式。

無論是品牌電商老手，還是小白新商，新店面臨的第一個(gè)難點(diǎn)，毋庸置疑是打破流量局限，積累店鋪人氣，實(shí)現(xiàn)首單突破。在平臺小二的建議下，品牌K很快確定好了新店參與的首個(gè)平臺項(xiàng)目——Lucky Egg。

Lucky Egg是Lazada上的一款互動游戲，消費(fèi)者們通過“砸金蛋”獲取虛擬獎(jiǎng)勵(lì)“鉆石”，來兌換Lucky Egg專區(qū)中的超值商品。品牌K根據(jù)過往銷售數(shù)據(jù)的復(fù)盤，以及對東南亞市場的進(jìn)一步市場調(diào)研，選取了三個(gè)高潛引流品，以50%的超值折扣力度進(jìn)行項(xiàng)目提報(bào)。并以Lazada 3.27生日大促作為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，火熱開賣。

顯然，這一舉措對于品牌K來說無疑是成功的。僅三天時(shí)間，從新店的0關(guān)注，飆升至22000+的店鋪粉絲數(shù)。于消費(fèi)者而言，Lucky Egg增加了大家在網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)中的互動性與趣味性；于新店賣家而言，能夠在一定的成本控制下獲取大量的平臺流量，以及大批店鋪高粘粉絲，實(shí)現(xiàn)了前期銷售訂單轉(zhuǎn)化，更為后續(xù)的大促活動打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

據(jù)中金研究，東南亞鞋服市場規(guī)模約占全球市場的3%，為僅次于大中華區(qū)和印度的亞洲第三大市場。東南亞六國2023年的市場規(guī)模合計(jì)487.47億美元，而戶外運(yùn)動市場規(guī)模超過3億美元，年度類目增幅超過100%。

東南亞戶外運(yùn)動服飾市場顯然是未來中國商家出海掘金的一塊“寶地”，品牌K在面對這一片充滿機(jī)遇的藍(lán)海時(shí)，認(rèn)為 “出海這件事情要從一個(gè)突破點(diǎn)開始抓起”。對于新店而言，比起“全線發(fā)展”，培養(yǎng)一個(gè)核心爆品更容易帶來直接的銷售和流量的雙邊突破，從物流、庫存、再到價(jià)格、廣告投放，屬性詞優(yōu)化等全方位的運(yùn)營資源的投入來孵化新店優(yōu)勢爆品，是品牌K在起店階段的重要運(yùn)營策略。

在今年3月，Lazada拜訪了品牌K后，給出了將原本在Lazada出售的國內(nèi)滯銷籃球鞋做了品牌系列新品的建議，針對東南亞本地做出了與國內(nèi)相比較大的貨品的差異。并以差異化新品系列作為“點(diǎn)”，投入“多線”資源拉動新品實(shí)現(xiàn)業(yè)績快速增長。

首先，價(jià)格因素是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)的重要考量指標(biāo)，而新品系列的定價(jià)策略不僅影響著品牌銷售數(shù)據(jù)，更與品牌調(diào)性息息相關(guān)，“簡單粗暴”地對新品實(shí)施低價(jià)策略無疑會對品牌口碑造成一定的影響。

品牌K則選擇了保證新品正價(jià)不受影響的情況下，積極參與4.4大促期間多場閃購活動，以最少讓利10%的促銷力度多次提報(bào)項(xiàng)目，聚焦資源補(bǔ)貼的形式受惠于消費(fèi)者，并且結(jié)合站內(nèi)全效寶投放，站外社交媒體達(dá)人合作，實(shí)現(xiàn)了閃購流量環(huán)比日常流量近150倍增漲，不僅幫助核心爆品系列找到高效曝光入口，全線的資源投入也使得品牌聲量獲得大幅度提升。

于核心爆品而言，承接大批來自站內(nèi)外流量最堅(jiān)實(shí)的后盾是準(zhǔn)備好充足的庫存，品牌K的運(yùn)營人對銷售數(shù)據(jù)時(shí)刻保持著高度敏感，在大促前期準(zhǔn)備期間加大關(guān)鍵站點(diǎn)的庫存數(shù)，提前做好承接大量訂單的庫存準(zhǔn)備。同時(shí)，運(yùn)營人員還在大促期間及時(shí)維護(hù)商品關(guān)鍵屬性詞優(yōu)化、主圖和商品詳情頁的調(diào)整，幫助店鋪及時(shí)規(guī)避違規(guī)限流，大促期間店鋪ROI環(huán)比提升210%。

展望未來，東南亞戶外運(yùn)動服飾市場作為中國商家“走出去”的關(guān)鍵風(fēng)口，品牌K表示即將緊跟東南亞市場環(huán)境，優(yōu)化迭代如“涼鞋”、“拖鞋”等更適合本地消費(fèi)者運(yùn)動產(chǎn)品，在一步一步的摸索中，深耕磨礪東南亞本土市場。在2024年下半年，迎接新一輪的挑戰(zhàn)與突破！

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：Lazada東南亞電商）

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