用一把體脂秤超越老牌巨頭的中國出海品牌

一提到健康管理，大家腦海中浮現(xiàn)出來的一定是裝潢高大上的私立醫(yī)院、擁有頂尖背景的主治醫(yī)生以及數(shù)字高到離譜的賬單。

然而這些刻板印象早就落后了。身處后疫情時代，“健康管理”已經(jīng)在“智能科技”的賦能下完成了自我革新，并在數(shù)字化的道路上一路狂奔。

根據(jù)Mordor Intelligence的報告顯示，預(yù)計2024年全球數(shù)字健康市場規(guī)模為2964.6億美元，到2029年將達到6555.7億美元，在預(yù)測期內(nèi)（2024-2029年）復(fù)合年增長率為17.20%。

圖片來源：Mordor Intelligence

可觀的增長預(yù)期意味著可觀的業(yè)務(wù)增量，于是各大巨頭紛紛入場。從刷牙到健身，從睡眠到冥想，層出不窮的電子產(chǎn)品不僅充斥著消費者的眼球，還在不知不覺間進入了我們的生活。

如此激烈的市場競爭，讓很多品牌黯然離場。在這種情況下，還有新銳品牌的突圍機會嗎？

答案當(dāng)然是肯定的。

Renpho，這個同時在美國和深圳成立的新銳出海品牌就是一個鮮活的例子。該品牌憑借一把智能體脂秤，在一年時間內(nèi)登頂了亞馬遜BSR榜單，并實現(xiàn)了單月百萬美金的營收。同時，還在不斷豐富自身的SKU，在筋膜槍、眼部按摩儀等小眾細分領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。

Renpho目前業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了全球20多個國家和地區(qū)，并且擁有超400萬的核心用戶。通過復(fù)盤Renpho的發(fā)展歷程，SocialBook認為“深耕細分領(lǐng)域”和“專注社媒營銷”是品牌悶聲發(fā)財?shù)拿孛堋?/span>

一、專注細分，避免和巨頭競爭

智能健康是一個非常龐大的產(chǎn)業(yè)，不僅有很多老牌巨頭，還有很多跨界玩家。Renpho作為一個新銳品牌，是沒有辦法和他們直面競爭的。

因此，在SocialBook看來，Renpho選擇以智能體脂秤入手是非常聰明的選擇。

首先，巨頭們看不上體脂秤這種小單品；其次，作為入門級產(chǎn)品，體脂秤的技術(shù)門檻較低，研發(fā)成本可控；最后也是最重要的是，作為一個消費者日常使用頻率頗高的產(chǎn)品，這個品類還沒有出現(xiàn)一家獨大的情況。因此，這給了品牌一定程度的成長和想象空間。

通過借助深圳的強大供應(yīng)鏈，Renpho在產(chǎn)品層面上的優(yōu)勢逐漸顯露了出來。在擁有可靠質(zhì)量的同時，還保證了極具優(yōu)勢的價格體系。也正是如此，品牌才能在入駐亞馬遜的一年后，在買量廣告和強大產(chǎn)品力的加持下成為了銷冠，單款產(chǎn)品月銷50K+，月營收超百萬美金，被評為Amazon's Choice產(chǎn)品。

即使到了今天，Renpho依然包攬了體脂秤品類的前兩名。

圖片來源：Amazon

SocialBook對此感到很驚訝，畢竟“爆款”在亞馬遜上并不少見，但維持長期的“爆款”卻不太容易。這顯然意味著Renpho在品牌層面上做了巨大努力。

因為廣告買量得到的優(yōu)勢只是暫時的，你能跑出來的ROI，別的品牌也能跑出來，只是時間早晚的問題。有且只有走品牌這一條路才能得到更持久且健康的發(fā)展。

二、重視腰部力量

一個專注細分品類的新銳出海品牌應(yīng)該如何做營銷？即使是一個普通人也能輕易地說出“請明星代言，然后拍很多廣告”這種非常傳統(tǒng)的、高舉高打式的方案。

這確實有效，飽和式的營銷攻勢是新品牌在用戶心中快速建立心智的最好辦法。缺點就是太貴了，非大品牌不能用。對于很多預(yù)算有限的品牌來說，把一分錢拆成兩分錢用是最基本的常規(guī)操作，而Renpho也不例外。

通過合作大量的腰部紅人，品牌控制住了整體的營銷預(yù)算（尾部紅人可以更節(jié)約但效果往往差強人意）。此外，借助數(shù)量級上的優(yōu)勢，Renpho將這些紅人有限的影響力和背書串聯(lián)在了一起，就像掉進清水中的墨滴一樣，簡單、快速且有效。

Nadiya Lagoyda，一位健身博主，她通過誠實記錄自己的訓(xùn)練過程來引導(dǎo)大家一起優(yōu)化形態(tài)，因為視頻內(nèi)容和風(fēng)格都主打一個真誠，因此盡管她并沒有專業(yè)的證書認證，也不像其他同行那樣輸出教條式的內(nèi)容，卻依然吸引了10萬出頭的粉絲關(guān)注，其中大多都是女性，屬于腰部量級。

圖片來源：TikTok

Renpho邀請她來推廣自家的拳頭產(chǎn)品——Smart Scale（智能體脂秤）。這條合作視頻是結(jié)合著Nadiya自己策劃的30天瘦身計劃一起完成的。3月份的時候，Nadiya向粉絲們發(fā)起了一次夏日瘦身計劃，通過記錄自己30天的訓(xùn)練和體重，來用實際成果激勵粉絲們動起來。

這種高互動性的內(nèi)容本身就很受粉絲們的喜愛，而體脂秤在這個過程中起到了很重要的作用。因此，Nadiya借此機會向大家展示了Renpho的產(chǎn)品。從外觀到數(shù)據(jù)的準確性以及移動端App的實時記錄功能，Nadiya結(jié)合自身的使用感受瘋狂地向大家做了一波種草。

視頻反響很不錯，整條視頻收獲了21K的點贊和近200條評論，考慮到Nadiya的量級，這個數(shù)據(jù)反饋顯然超過了預(yù)期。而且該款產(chǎn)品還在系列的后續(xù)視頻中頻頻出現(xiàn)，這幫助Renpho加深了在目標客群中的印象，并為后續(xù)的商業(yè)轉(zhuǎn)化提供了更多的觸點。

Nadiya是Renpho合作過的紅人群體中的典型代表，他們雖然量級不大，但是非?？粗睾头劢z之間的互動，對于產(chǎn)品也是在認真體驗后才會分享的，也恰恰是這樣的種草方式才極具感染力。借助他們的背書和影響力，Renpho在目標客群中的形象和知名度都有穩(wěn)定且扎實地提升。

三、構(gòu)建信任才能制勝

在智能健康賽道，能否獲取用戶的信任是品牌成功的關(guān)鍵。具體來看，在第三方內(nèi)容背書方面，Renpho選擇了和專注于生活方式的垂類媒體合作。其中以Cosmopolitan為典型代表，該媒體就是國內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)摹禖OSMO》。

作為全球最大的女性媒體平臺，Cosmopolitan擁有獨一無二的號召力和影響力，能為Renpho的產(chǎn)品提供強大的背書。品牌在推廣其新品——眼部按摩儀時，就選擇了在其官網(wǎng)上投放合作軟文，文章的篇幅不短，作者詳細記錄了自己在使用過程中的感受，然后評價了最重要的功能——助眠，最后給出了非常積極的評價和購買建議。

該篇文章在強關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞如“Eye Massager”等的Google搜索結(jié)果里，都有非常高的排名，為Renpho產(chǎn)品帶來了直接的優(yōu)質(zhì)流量，類似這樣知名媒體和高DA值網(wǎng)站的背書為Renpho品牌的SEO帶來了巨大收益。

除了和其他媒體合作以外，Renpho在紅人的選擇上也非常細心，具體表現(xiàn)為看重意向紅人專業(yè)度和親和力。因為前者解決理性問題，后者解決感性問題，二者合一才能實現(xiàn)有效種草。

這也是為什么Renpho著力于合作健美運動員、專業(yè)營養(yǎng)師以及資深健康紅人的原因。我們不能簡單地通過量級來評價他們的商業(yè)價值，因為他們的社會形象和職業(yè)標簽是品牌提高自身可行度和教育用戶心智的最佳跳板。

圖片來源：Instagram

在Instagram上，#Renpho標簽下的帖文數(shù)據(jù)已經(jīng)高到1.4萬條了，在TikTok上，也有5700+的視頻被打上了#Renpho的標簽。

圖片來源：Instagram

考慮到Renpho的產(chǎn)品類型都是類似于筋膜槍、眼部按摩儀、體脂秤這種要么體量偏小要么類型冷門的產(chǎn)品，這樣的合作數(shù)量顯然不能算少。

圖片來源：Instagram

在SocialBook看來，Renpho的這種專注腰部紅人的高性價比營銷方式值得全品類的出海品牌們參考借鑒。但這其中有一個難點——精細化運營。

腰部紅人千千萬，但卻不能隨便選。想要和Renpho一樣，合作大量的、和品牌適配度高的紅人顯然不是一件容易的事情。沒有In-House團隊的品牌基本上就不要想。

因此，找到靠譜的合作伙伴是執(zhí)行高性價比紅人營銷方案的最佳途徑。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?