亞馬遜加入“卷王”行列？解讀亞馬遜“低價(jià)商店”托管政策

近一兩年，大張旗鼓主打低價(jià)的TEMU和高速發(fā)展的SHEIN給亞馬遜帶來(lái)了不小的壓力和挑戰(zhàn)。應(yīng)對(duì)這些沖擊，亞馬遜也給出了一系列的反應(yīng)：與Meta合作擴(kuò)大站外流量大盤(pán)，補(bǔ)充社交流量池、降低服裝類(lèi)傭金、整體降低輕小物件傭金等措施。但目前看起來(lái)，似乎作用不太明顯。

正當(dāng)賣(mài)家還在思考亞馬遜還會(huì)推出什么舉措來(lái)穩(wěn)住自己的大盤(pán)流量時(shí)，一次亞馬遜閉門(mén)會(huì)透露的信息：亞馬遜將推“低價(jià)商店”，引起了全體亞馬遜賣(mài)家的注意。

一、亞馬遜“低價(jià)商店”是什么？

據(jù)目前參會(huì)的賣(mài)家透露，亞馬遜將推出全新低價(jià)商店，并由亞馬遜從中國(guó)直發(fā)。低價(jià)商店將提供白牌低價(jià)關(guān)于時(shí)尚、家居和生活用品類(lèi)目的商品，并由亞馬遜在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行履約配送，9-11天直接送到買(mǎi)家手中。

從關(guān)鍵詞“白牌”“低價(jià)”可以看出，這次亞馬遜的意圖很明顯，就是為了打壓其他平臺(tái)的低價(jià)內(nèi)卷市場(chǎng)。

據(jù)目前小匠了解到的信息，亞馬遜低價(jià)商店有以下特征：

1、入口：亞馬遜低價(jià)商店是亞馬遜的站中站，入口位于亞馬遜主站首頁(yè)，流量曝光很大；

2、后臺(tái)：低價(jià)商店操作后臺(tái)與目前亞馬遜運(yùn)營(yíng)共用一個(gè)后臺(tái)，切換模式與站點(diǎn)切換一致；

3、類(lèi)目：先測(cè)試時(shí)尚、家居和生活類(lèi)目，后續(xù)可能開(kāi)放更多的類(lèi)目；

4、物流：運(yùn)送到亞馬遜中國(guó)倉(cāng)庫(kù)，由倉(cāng)庫(kù)直發(fā)給買(mǎi)家，配送時(shí)間9-11天。秋季開(kāi)始接受商品入庫(kù)；

5、權(quán)利：賣(mài)家擁有選品權(quán)，定價(jià)權(quán)和活動(dòng)參與權(quán)，無(wú)參與權(quán)；亞馬遜收取產(chǎn)品傭金，費(fèi)率與主站產(chǎn)品一致，且亞馬遜會(huì)自主站內(nèi)和站外廣告推廣；

6、產(chǎn)品條件：售價(jià)20美金以下，重量小于1磅、尺寸14*8*5英寸，具備安全性；

7、退款：一是僅退款，亞馬遜表示3美金以下的商品不支持僅退款3美金以上才能僅退款；二是退貨退款，由亞馬遜提供一個(gè)倉(cāng)庫(kù)給消費(fèi)者退貨，亞馬遜收取20%賣(mài)家傭金，被當(dāng)作處理和銷(xiāo)毀退貨的費(fèi)用，80%傭金返還；

8、庫(kù)存：沒(méi)有分倉(cāng)配置費(fèi)、沒(méi)有超齡庫(kù)存費(fèi)、沒(méi)有庫(kù)容限制，只有固定的倉(cāng)庫(kù)月租費(fèi)用，主賬戶(hù)與低價(jià)商店的庫(kù)存指數(shù)不會(huì)相互影響，兩者單獨(dú)計(jì)算；

9、跟賣(mài)：沒(méi)有跟賣(mài)機(jī)制，每個(gè)鏈接都是獨(dú)一無(wú)二的，且低價(jià)商店的搜索頁(yè)不會(huì)出現(xiàn)主站的FBA商品；

10、店鋪績(jī)效：績(jī)效與主運(yùn)營(yíng)店鋪分開(kāi)，單獨(dú)計(jì)算。兩個(gè)賬號(hào)共享收款賬戶(hù)，回款周期相同。官方建議用主賬號(hào)運(yùn)營(yíng)低價(jià)商店店鋪，不希望賣(mài)家建立新團(tuán)隊(duì)。

目前，低價(jià)商店的權(quán)利不對(duì)外開(kāi)放，只有內(nèi)部邀約，符合條件的賣(mài)家才能收到亞馬遜招商經(jīng)理的電子郵件邀請(qǐng)。當(dāng)然，亞馬遜也還未公布具體的官方文件，不過(guò)從賣(mài)家爆出來(lái)的內(nèi)容和圖片看，基本是已經(jīng)定了。

從內(nèi)容上看，這種模式還不能算全托管，屬于“半托管”模式，因?yàn)橘u(mài)家還掌握選品權(quán)、定價(jià)權(quán)和活動(dòng)參與權(quán)。

二、亞馬遜推出低價(jià)商店的意圖是什么？

首先，先從本質(zhì)看這個(gè)問(wèn)題，推出低價(jià)產(chǎn)品之策，是亞馬遜被外部平臺(tái)Temu等平臺(tái)“逼迫”做出的應(yīng)對(duì)策略，以重新獲取低價(jià)的用戶(hù)心智。一旦這些用戶(hù)回流，亞馬遜的大盤(pán)流量也會(huì)進(jìn)一步增大。

其次從亞馬遜本質(zhì)利益看，低價(jià)商店不會(huì)損害其亞馬遜核心利益的，包括用戶(hù)體驗(yàn)，品質(zhì)、安全、FBA等方面，也不會(huì)傷害品牌商和眾多第三方的核心利益，更不會(huì)自傷其自營(yíng)商品利益。

其三，亞馬遜對(duì)買(mǎi)家用戶(hù)進(jìn)行分層，一方面加大品牌化力度，另一方面加強(qiáng)白牌化的低價(jià)店鋪策略。從去年的品牌定制促銷(xiāo)到最近品牌旗艦店新增三項(xiàng)指標(biāo)：平均跳出率、平均停留時(shí)間、新訪客量，無(wú)疑是亞馬遜釋放重視品牌化的一個(gè)信號(hào)。如今再推出低價(jià)商店，會(huì)凸顯出亞馬遜用戶(hù)兩極端化的趨勢(shì)，導(dǎo)致了賣(mài)家兩極端化的格局，引發(fā)商品的兩極端化的局面，亞馬遜最終可能形成類(lèi)似淘寶與天貓的部署。

其四，亞馬遜低價(jià)商店政策重新激活FBM鋪貨模式。這種模式對(duì)應(yīng)小規(guī)模企業(yè)純屬體力活，擁有企業(yè)歷史發(fā)展基因的一定規(guī)模企業(yè)用流程用系統(tǒng)化運(yùn)作就會(huì)成為優(yōu)勢(shì)，效率與盈利情況會(huì)遠(yuǎn)好于小規(guī)模企業(yè)。

其五，內(nèi)卷加劇，低價(jià)店鋪相對(duì)FBA精品來(lái)說(shuō)，物流成本減少很多，價(jià)格明顯有優(yōu)勢(shì)，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)讓很多老產(chǎn)品無(wú)利可圖，最終選擇退出該品類(lèi)市場(chǎng)。新一輪價(jià)格廝殺形成了低價(jià)格段產(chǎn)品低價(jià)店鋪為主導(dǎo)的格局，甚至可能導(dǎo)致最后只剩亞馬遜這些半托管的低價(jià)店鋪。20美金以下售價(jià)產(chǎn)品會(huì)成為價(jià)格敏感度最強(qiáng)的品類(lèi)，因此也建議低價(jià)產(chǎn)品賣(mài)家大批量發(fā)貨這個(gè)動(dòng)作后續(xù)一定要謹(jǐn)慎。

其六，亞馬遜基于自身企業(yè)核心理念與利益，為了更好用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)，低價(jià)產(chǎn)品對(duì)安全品質(zhì)管控及店鋪績(jī)效等方面會(huì)有一定強(qiáng)化要求及考核的，想運(yùn)營(yíng)好低價(jià)商店難度必然也存在。因此賣(mài)家需要權(quán)衡好參與低價(jià)商店的成本和潛在收益。可預(yù)測(cè)的是，低價(jià)商店的利潤(rùn)肯定不如主站產(chǎn)品，怎么運(yùn)營(yíng)，怎么權(quán)衡也是賣(mài)家之后面臨的一大難題。

亞馬遜這個(gè)低價(jià)店鋪托管政策出爐后，你會(huì)選擇低價(jià)卷的品類(lèi)，還是避開(kāi)低價(jià)卷的差異化策略，還是選擇品牌化戰(zhàn)略？針對(duì)低價(jià)商店政策，各位賣(mài)家有什么想說(shuō)的，歡迎評(píng)論區(qū)交流~

（來(lái)源：董海溫）

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