深圳電視購物老炮兒轉(zhuǎn)戰(zhàn)亞馬遜，2500個(gè)家居SKU賣了1.8億

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自：藍(lán)海億觀

作者：億觀分析組

鎂錦優(yōu)視曾是深圳電視購物行業(yè)的“老炮兒”。

從它的名字中包含“優(yōu)視”二字，多少可以看出它就是為了“電視購物”而生的，也準(zhǔn)備在這一行業(yè)一直做下去。

然而，隨著國內(nèi)用戶向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，電視購物行業(yè)如同春日黃花一般逐漸枯萎。在行業(yè)下行之際，鎂錦優(yōu)視近年來清掉了大量的長庫齡及過時(shí)的珠寶、服裝等存貨。【參與國內(nèi)電商轉(zhuǎn)型峰會(huì)，從國內(nèi)電商到布局亞馬遜，解鎖更多可復(fù)制的成功玩法與避雷策略，點(diǎn)擊報(bào)名】

隨后，身在“跨境電商之都”深圳的鎂錦優(yōu)視敏銳地盯上了跨境電商，重押亞馬遜這一渠道，同時(shí)兼顧布局沃爾瑪、Cdiscount、ManoMano、Wayfair等平臺(tái)，在短短幾年時(shí)間里，一躍成為亞馬遜家居類目的大賣家，成為了亞馬遜BestSeller（亞馬遜熱銷排行榜）的“ 集郵大王”，覆蓋餐墊、地墊、杯墊、燈具等類目。

比如，其旗下品牌SHACOS底下的一個(gè)餐墊，位居亞馬遜美國站垂直類目BestSeller第一名。

圖/鎂錦優(yōu)視的亞馬遜BestSeller產(chǎn)品

「藍(lán)海億觀」了解到，目前，亞馬遜成為其最大的銷售渠道，2022年銷售額達(dá)到了2.77億元，占公司總營收的96.88%。

鎂錦優(yōu)視已啟動(dòng)IPO輔導(dǎo)，日前在證監(jiān)局進(jìn)行了輔導(dǎo)備案，不久將在北交所上市。

如今，鎂錦優(yōu)視已經(jīng)布局了一個(gè)品牌矩陣，不過，由于各種不足，其品牌很難賣出溢價(jià)，導(dǎo)致其毛利率遠(yuǎn)低于致歐、賽維等同行。

01.鎂錦優(yōu)視成為亞馬遜墊類BestSeller“集郵大王”

鎂錦優(yōu)視一上來就鎖定了家居類目。家居是亞馬遜的大賽道，屬于三大類目之一，一直保持較高的年復(fù)合增長率。

由于亞馬遜堅(jiān)持“一個(gè)公司一個(gè)店鋪”的規(guī)則，鎂錦股份成立了一系列的公司，也推了一系列家居品牌，Pauwer（浴墊）、HEBE（廚房墊）、SHACOS（餐墊）、U'Artlines（仿真花）、Lokho（燈具）。（文末掃碼，報(bào)名Ozon鞋服配飾招商大會(huì)）

如今，這些品牌像種子一樣，灑向了亞馬遜、沃爾瑪、Cdiscount、ManoMano、Wayfair、Shopify等平臺(tái)。其中，亞馬遜是其最重要的平臺(tái)，為其貢獻(xiàn)了96.88%的營收，2022年銷售收入達(dá)到了2.77億元，其次Wayfair、WalMart等渠道。

在短短的幾年里，鎂錦優(yōu)視成為了亞馬遜BestSeller（亞馬遜熱銷排行榜）的?？?，其餐墊、地墊、杯墊、燈具等產(chǎn)品拿下了很不錯(cuò)的排名。

圖/鎂錦優(yōu)視的亞馬遜BestSeller產(chǎn)品排名

以鎂錦優(yōu)視旗下品牌Pauwer（浴墊）305個(gè)ASIN作為研究樣本，賣家精靈https://www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，其銷量超過了40萬件，銷售額達(dá)到了1544萬美元，平均評(píng)分為4.5。

數(shù)據(jù)源/賣家精靈https://www.sellersprite.com

賣家精靈https://www.sellersprite.com數(shù)據(jù)另顯示，其中一款在Bath Rugs類目中排名49的浴室墊，能夠帶來的流量的自然搜索詞達(dá)到了228個(gè)，毛利率達(dá)到了63%，說明該產(chǎn)品已經(jīng)在競爭中站穩(wěn)了格局。

數(shù)據(jù)源/賣家精靈https://www.sellersprite.com

總體而言，鎂錦優(yōu)視的產(chǎn)品線，主要圍繞著一個(gè)“墊”字來展開，包括衛(wèi)浴墊、廚房墊、餐墊等。其中，地墊是鎂錦優(yōu)視的主要?jiǎng)?chuàng)收來源，2022年的收入達(dá)到1.897億元，其次是仿真花（3882萬元）、餐墊（3133.2萬元）和燈具（2567萬元）等。

地墊作為其最核心的產(chǎn)品， 在2021-2022年期間，在售SKU 超過 2500 個(gè)，僅2022 年就新上線的SKU超過 900 個(gè)。

在地墊的材質(zhì)和設(shè)計(jì)上，鎂錦優(yōu)視費(fèi)了很大的功夫，推出了滌綸、丙綸、PVC等材質(zhì)的產(chǎn)品，分別適用于臥室、廚房、浴室等場景，具有防潮、防霉、防水、阻燃、隔熱等性能，同時(shí)兼具減震、減壓的功效，能緩解長時(shí)間站立帶來的疲勞感。

圖/鎂錦優(yōu)視地墊產(chǎn)品

同時(shí)，鎂錦優(yōu)視在對圖案、顏色以及功能性方面的不斷迭代，堅(jiān)持美觀性與實(shí)用性并存，提供了風(fēng)格多元、美觀舒適且具有一定功能性的產(chǎn)品。

圖/鎂錦優(yōu)視不同設(shè)計(jì)風(fēng)格的地墊

除了墊類產(chǎn)品之外，鎂錦優(yōu)視向外延伸，推出了仿真花、燈具等產(chǎn)品，在這些類目里照樣做得不賴，諸多產(chǎn)品也位居亞馬遜BestSeller（亞馬遜熱銷排行榜）的前列。

圖/鎂錦優(yōu)視燈具類產(chǎn)品

雖然在亞馬遜上占據(jù)了不錯(cuò)的排名，但鎂錦優(yōu)視也面臨著系列問題，包括缺乏品牌溢價(jià)、低價(jià)競爭壓力、毛利率低等。

02.鎂錦優(yōu)視缺乏品牌溢價(jià)，亞馬遜渠道毛利較低

與同行的賽維（家居占了一定比例）、致歐等大賣家進(jìn)行對比，鎂錦優(yōu)視毛利率最低，在2022年僅為39.2%，尤其比銷售櫥柜、桌椅等大件家居產(chǎn)品的致歐（53.51%）更低很多。

除了因?yàn)楦髯缘墓?yīng)鏈成本優(yōu)化能力方面有所不同，同時(shí)，可能跟鎂錦優(yōu)視自己所處的品類有關(guān)。

它的產(chǎn)品如地墊、杯墊、仿真花等產(chǎn)品，功能較為單一，即便注冊了品牌，也屬于工具型品牌，消費(fèi)者在購買時(shí)，主要看重其功能和價(jià)格，“可用+價(jià)低”便可接受，而不會(huì)在意其背后的品牌，因此，它很難賣出品牌溢價(jià)來，導(dǎo)致其較低毛利率。

相比之下，致歐的櫥柜、桌椅、沙發(fā)等產(chǎn)品，結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，價(jià)值更高，容易打磨出有一定高度的“消費(fèi)品牌”并享受品牌溢價(jià)，因此獲得了更高的毛利率。

這一情況，有些類似于我們在京東上購買電器，注重其品牌，愿意支付品牌溢價(jià)，而在拼多多上購買垃圾桶和收納盒，不會(huì)在于品牌，只愿意為低價(jià)買單。

鎂錦優(yōu)視的地墊、杯墊等產(chǎn)品，其性質(zhì)相當(dāng)于垃圾桶和收納盒。

從各個(gè)平臺(tái)毛利率來看，鎂錦優(yōu)視在亞馬遜上的毛利率較低，這也可能跟其產(chǎn)品功能單一，只能拼價(jià)格有關(guān)。

相比之下，Manomano、eBay 、Shopify的毛利率都比較高，在2022年都超過了50%。

其中，Shopify渠道上的毛利率達(dá)到了83.88%，這是因?yàn)镾hopify渠道上的是其品牌獨(dú)立站，產(chǎn)品展示方式多元，更具個(gè)性化和差異化，同時(shí)依托站外搜索引擎等推廣渠道進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放引流，可以精準(zhǔn)挖掘用戶，產(chǎn)品的定價(jià)優(yōu)勢較高，因此，其毛利率高于第三方B2C電商平臺(tái)。

從產(chǎn)品毛利率而言，餐墊產(chǎn)品最高，達(dá)到了51.37%，其次為地墊（39.07%）。餐墊毛利率最高的原因是一、餐墊為其開發(fā)比較早的產(chǎn)品，產(chǎn)品相對成熟；二、餐墊產(chǎn)品體積及尺寸小，相應(yīng)頭程費(fèi)用及尾程派送費(fèi)相比于其他產(chǎn)品低；三、部分餐墊產(chǎn)品長期蟬聯(lián)亞馬遜餐墊類目Best Sellers 銷量 NO.1，產(chǎn)品受歡迎程度更高，在銷售價(jià)格上具有一定優(yōu)勢。

地墊2022 年度毛利率為39.07%，同比下降 2.70 個(gè)百分點(diǎn)，由于橡膠地墊體積相對較大，2022 年度頭程費(fèi)用及尾程派送費(fèi)上漲，對成本影響較大，導(dǎo)致該類型地墊毛利率有所下降。

圖/仿真花在亞馬遜的BestSeller排行

燈具2022 年度毛利率為23.33%，同比下降 6.65 個(gè)百分點(diǎn)，主要原因同樣是為燈具體積比較大，2022 年度頭程費(fèi)用上漲對其成本影響較大。同時(shí)，鎂錦優(yōu)視對Wayfair是以B2B模式進(jìn)行供貨的，走的是批發(fā)價(jià)，低于B2C 渠道的價(jià)格，尤其是在2022 年度，對 Wayfair 渠道的進(jìn)行讓利促銷，故毛利率有所下降。

可以看出，物流費(fèi)用是影響鎂錦優(yōu)視毛利的重要因素，甚至占據(jù)了主營成本的65.77%（2022年），相比之下，其產(chǎn)品采購成本的占比僅為34.21%。由此看來，物流費(fèi)是壓在其身上的一塊巨石。

不管如何，鎂錦優(yōu)視卡在了家居這一大類目中，未來發(fā)展空間依然較大。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，歐洲是全球家居用品市場規(guī)模最大的地區(qū)，2020年市場規(guī)模就達(dá)到了 2127.65 億美元，美國排名第二，市場規(guī)模為 1800.54 億美元，并且呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。

鎂錦優(yōu)視重倉北美地區(qū)，2022年該地區(qū)為其貢獻(xiàn)的收入占其總收入的91.6%（2.62億元）。

可以預(yù)見的是，除非出現(xiàn)重大的黑天鶴事件，作為境外收入為主要來源的公司，鎂錦優(yōu)視在未來幾年里將繼續(xù)獲得歐美家居市場的增長紅利。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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