500位跨境電商賣(mài)家告訴你2025年怎么干

本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自跨境眼觀(guān)察

2024年年底，跨境眼用兩個(gè)月時(shí)間調(diào)研了近500位跨境電商賣(mài)家，總結(jié)出一份跨境電商行業(yè)年度數(shù)據(jù)報(bào)告。

 圖源：第十二期《進(jìn)擊的跨境人》“答案”

本文從跨境電商賣(mài)家2024年出單的主要平臺(tái)、年終大促表現(xiàn)和年度目標(biāo)達(dá)成情況、周轉(zhuǎn)和動(dòng)銷(xiāo)情況，以及“增收不增利”背后的拖累因素，來(lái)以果溯因，為2025年跨境電商發(fā)展方向提供一些線(xiàn)索和借鑒。

2024年最出單的TOP3跨境電商平臺(tái)

從跨境電商企業(yè)貨源渠道來(lái)看，自主研發(fā)產(chǎn)品的合計(jì)占比達(dá)到79.14%，接近8成，且自己研發(fā)自行生產(chǎn)的占比達(dá)到38.65%，反映出跨境電商賣(mài)家中純貿(mào)易型賣(mài)家明顯減少，具備產(chǎn)品自主研發(fā)意識(shí)的賣(mài)家顯著增加。如下圖所示：

 圖源：第十二期《進(jìn)擊的跨境人》“答案”

值得注意的是，海外倉(cāng)同行分銷(xiāo)的占比也接近10%。海外倉(cāng)分銷(xiāo)即貨源供應(yīng)商通過(guò)招募跨境電商賣(mài)家群體，以批發(fā)或一件代發(fā)形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌貨通全球的運(yùn)作模式。海外倉(cāng)分銷(xiāo)看上去很美好，最終還是要靠品質(zhì)和服務(wù)，否則客戶(hù)最終仍然會(huì)流失。

在帶來(lái)客戶(hù)的主要電商平臺(tái)中，亞馬遜、TikTok Shop和Temu排在前三位，之后是獨(dú)立站。如下圖所示：

 圖源：第十二期《進(jìn)擊的跨境人》“答案”

新興平臺(tái)如TikTok Shop、Temu等社交電商平臺(tái)發(fā)展迅猛，為商家提供了更多的選擇。其中，TikTok Shop、Temu推出的“半托管”模式，吸引了大量賣(mài)家入駐；而速賣(mài)通首次將雙十一購(gòu)物節(jié)引入美國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)一步推動(dòng)了跨境電商的全球化趨勢(shì)。

在新平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起的過(guò)程中，跨平臺(tái)合作也在加強(qiáng)，例如亞馬遜允許TikTok用戶(hù)直接在平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)亞馬遜商品，促進(jìn)了社交電商的發(fā)展；同時(shí)，TikTok Shop大幅放寬了美區(qū)商家的入駐門(mén)檻，推動(dòng)了平臺(tái)美區(qū)商家數(shù)量的增加。

據(jù)跨境眼調(diào)研數(shù)據(jù)，拋開(kāi)不同電商平臺(tái)不同的GMV規(guī)模，對(duì)于不同電商平臺(tái)，樣本企業(yè)的規(guī)模呈現(xiàn)出一些差異化，按百分比來(lái)看，5000萬(wàn)元以下規(guī)模的賣(mài)家在亞馬遜上占比是最大的，其后是TikTok Shop、Lazada和Temu；3億元以上規(guī)模賣(mài)家在Coupang上占比最高，其后為沃爾瑪和獨(dú)立站；1億-3億元規(guī)模賣(mài)家在速賣(mài)通上占比最大，其后是eBay和SHEIN；10億元以上規(guī)模體量的賣(mài)家在eBay和沃爾瑪平臺(tái)占比較大，其后是SHEIN。如下圖所示：

 圖源：第十二期《進(jìn)擊的跨境人》“答案”

當(dāng)然，這其中也需要考慮單一企業(yè)多平臺(tái)發(fā)展的模式和選擇。

在過(guò)去的兩年里，亞馬遜平臺(tái)上銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)美金的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量增長(zhǎng)了近55%，銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)美金的中國(guó)賣(mài)家數(shù)增長(zhǎng)了近60%。在這些增長(zhǎng)強(qiáng)勁的賣(mài)家中，很大部分是老賣(mài)家，亞馬遜之所以新賣(mài)家越來(lái)越多，一部分也在于老賣(mài)家在持續(xù)注冊(cè)新賬號(hào)，同時(shí)也伴隨工貿(mào)一體型賣(mài)家入駐。

大促表現(xiàn)和年度目標(biāo)達(dá)成，出乎意料！

Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，“黑五”期間美國(guó)在線(xiàn)銷(xiāo)售額達(dá)到108億美元，創(chuàng)下歷史新高，同時(shí)超過(guò)同期線(xiàn)下實(shí)體店銷(xiāo)售額；“網(wǎng)一”期間電商銷(xiāo)售額達(dá)到278億美元，同比增長(zhǎng)5.8%。

2024年“黑五網(wǎng)一”大促期間，亞馬遜商品銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額都刷新了歷史紀(jì)錄，熱銷(xiāo)品類(lèi)包括電子產(chǎn)品、玩具、美妝等，其中第三方賣(mài)家銷(xiāo)售額占比超過(guò)60%；TikTok Shop美區(qū)支付GMV猛增近180%，同比增長(zhǎng)3倍以上，同時(shí)“黑五”當(dāng)天美區(qū)整體銷(xiāo)售額突破1億美元，商家自運(yùn)營(yíng)模式GMV猛增190%以上，熱銷(xiāo)品類(lèi)包括家居、時(shí)尚、美妝等。

相比2023年的年底大促，2024年跨境電商企業(yè)年底大促同比有所增長(zhǎng)的企業(yè)超過(guò)一半，達(dá)到68%，同比相對(duì)穩(wěn)定、漲跌不明顯的企業(yè)占比為15%，僅有不到20%的企業(yè)在2024年年底大促中業(yè)績(jī)同比下降。選擇“其他”選項(xiàng)的樣本企業(yè)多是2024年才成立，從2%這個(gè)新開(kāi)比例來(lái)看，反映2024年仍持續(xù)不斷有創(chuàng)業(yè)者或投資者進(jìn)入跨境電商行業(yè)。如下圖所示：

 圖源：第十二期《進(jìn)擊的跨境人》“答案”

從實(shí)際情況來(lái)看，2024年跨境電商的發(fā)貨節(jié)奏有所改變，導(dǎo)致旺季準(zhǔn)備周期延長(zhǎng)，例如9月份就受到一些短期偶發(fā)因素影響，包括兩次臺(tái)風(fēng)接連在長(zhǎng)三角地區(qū)登陸，以及受全球航運(yùn)不暢、集裝箱短缺和美國(guó)東海岸碼頭工人合同到期談判預(yù)期等的影響，企業(yè)的出貨、物流節(jié)奏皆有所調(diào)整。除去這些偶然因素，2024年年底大促的增長(zhǎng)，可能比實(shí)際情形還要樂(lè)觀(guān)。

因此，綜合2024年以來(lái)的“卷”，結(jié)果其實(shí)并非跨境人天天掛在嘴上的“做不下去了”，而是比想象中的要好很多。但也可以看到，2024年年底大促同比2023年，企業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)10%-30%的占比較大，同比增長(zhǎng)50%以上的占比相對(duì)較低，僅為13%。

從跨境電商企業(yè)年度業(yè)績(jī)目標(biāo)完成情況來(lái)看，2024年全年目標(biāo)可達(dá)成的企業(yè)合計(jì)占比62%，其中能夠超額完成目標(biāo)的企業(yè)合計(jì)占比為32%；未能達(dá)成目標(biāo)的占比合計(jì)達(dá)到38%，其中距離目標(biāo)差距很大的占比為14%。

 圖源：第十二期《進(jìn)擊的跨境人》“答案”

超額完成目標(biāo)的因素有很多，除了平臺(tái)規(guī)則、市場(chǎng)空間、品類(lèi)熱度、運(yùn)營(yíng)技巧等之外，在2024年還有一些新情境，一方面可能在于企業(yè)年初制定目標(biāo)時(shí)參考前一年的結(jié)果，而趨于保守；另一方面在于2024年新平臺(tái)、新模式層出不窮，企業(yè)在銷(xiāo)售渠道上也有了更多的選擇。

當(dāng)然，基于2023年的發(fā)展和預(yù)期，即便有些企業(yè)在定目標(biāo)時(shí)會(huì)相對(duì)保守，但也不會(huì)低于2023年，如果目標(biāo)完成者眾，也側(cè)面反映出行業(yè)的局部景氣特點(diǎn)。

 圖源：第十二期《進(jìn)擊的跨境人》“答案”

將2024年年底大促增長(zhǎng)情況與年初目標(biāo)完成情況進(jìn)行對(duì)比，綜合來(lái)看，年底大促同比下降的，更可能達(dá)不成年度目標(biāo)，或是更加難以超額完成年度目標(biāo)。這也從側(cè)面反映出年終大促對(duì)于跨境電商賣(mài)家在業(yè)績(jī)目標(biāo)完成和經(jīng)營(yíng)收益上的重要意義。如下圖所示：

 圖源：第十二期《進(jìn)擊的跨境人》“答案”

需要注意的是，在當(dāng)前的跨境電商行業(yè)背景下，成本走高、利潤(rùn)走低，即使業(yè)績(jī)目標(biāo)超額完成，也可能“增收不增利”，無(wú)法支撐利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

增收不增利，是什么在拖累利潤(rùn)？

關(guān)于2024年跨境電商經(jīng)營(yíng)情況的影響因素，TOP3依次為平臺(tái)政策、地緣政治與合規(guī)因素。如下圖所示：

 圖源：第十二期《進(jìn)擊的跨境人》“答案”

可以看到，當(dāng)前影響跨境電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)的因素主要是外在客觀(guān)因素，跨境電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)愈發(fā)不易，及時(shí)了解平臺(tái)政策、合規(guī)經(jīng)營(yíng)成為必由之路。

與此同時(shí)，也分別有13.50%和11.66%的企業(yè)認(rèn)為運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新和品類(lèi)選擇是影響經(jīng)營(yíng)的首要因素。

關(guān)于2025年跨境電商企業(yè)成本顯著增加的原因，則出現(xiàn)了較大的分化，選擇將合規(guī)成本、采購(gòu)成本和關(guān)稅成本排在首位的分別占比20.86%、19.02%和17.79%。選擇將合規(guī)成本和海外倉(cāng)成本排在第二位和第三位的分別占比26.99%和17.79%。如下所示：

 圖源：第十二期《進(jìn)擊的跨境人》“答案”

跨境電商周轉(zhuǎn)和動(dòng)銷(xiāo)快、快、快

貨如輪轉(zhuǎn)，跨境電商平均周轉(zhuǎn)率與動(dòng)銷(xiāo)情況顯著提升，動(dòng)銷(xiāo)是資金流轉(zhuǎn)的驅(qū)動(dòng)力，也是利潤(rùn)的保障要素。

關(guān)于2024年跨境電商企業(yè)主營(yíng)品類(lèi)的平均周轉(zhuǎn)天數(shù)，30-60天的占比最大，為33%；平均周轉(zhuǎn)天數(shù)在30天以?xún)?nèi)的，合計(jì)占比為32%；平均周轉(zhuǎn)天數(shù)超過(guò)90天的，占比為14%。如下圖所示：

 圖源：第十二期《進(jìn)擊的跨境人》“答案”

關(guān)于跨境電商資金周轉(zhuǎn)天數(shù)，有兩個(gè)重要指標(biāo)，一是資金周轉(zhuǎn)天數(shù)，二是資金周轉(zhuǎn)率。其中，資金周轉(zhuǎn)天數(shù)=應(yīng)收款項(xiàng)周轉(zhuǎn)天數(shù)+存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)-應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)；資金周轉(zhuǎn)率=主營(yíng)業(yè)務(wù)收入/資金余額（平均）。

以美國(guó)站為例，假設(shè)供應(yīng)商月結(jié)需要30天，在亞馬遜FBA模式下，平均回款時(shí)間為7天，則資金周轉(zhuǎn)天數(shù)為67天（7+90-30=67天）；在亞馬遜FBM模式下，平均回款時(shí)間也為7天，則資金周轉(zhuǎn)天數(shù)為32天（7+25=32天）。亞馬遜FBM模式多為1688采購(gòu)，屬于現(xiàn)采，沒(méi)有賬期。如果是在TEMU半托管模式下，由于回款是“T+1”，半托管尾程海外倉(cāng)發(fā)貨物流時(shí)間一般為5-7天，則資金周轉(zhuǎn)天數(shù)為68天（7+1+90-30=68天）。

當(dāng)然，上述例子只是銷(xiāo)量持續(xù)穩(wěn)定下的情況，實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，還需要考慮平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)等，在此基礎(chǔ)上去考慮各環(huán)節(jié)資金周轉(zhuǎn)天數(shù)的縮減以及運(yùn)營(yíng)提效。

關(guān)于2024年跨境電商賣(mài)家的整體動(dòng)銷(xiāo)情況，同比提高的合計(jì)占比超過(guò)60%，同比相對(duì)穩(wěn)定、變化不明顯的占比為24%，動(dòng)銷(xiāo)情況同比下降的情況占比相對(duì)較小。如下圖所示：

 圖源：第十二期《進(jìn)擊的跨境人》“答案”

這從側(cè)面反映出，由于消費(fèi)者對(duì)于時(shí)效的要求越來(lái)越高，加上平臺(tái)物流的提效、物流企業(yè)的能力提升，乃至跨境電商物流基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)升級(jí)，跨境電商行業(yè)的整體動(dòng)銷(xiāo)情況在持續(xù)改善。

將2024年?duì)I業(yè)額情況與全年整體動(dòng)銷(xiāo)情況進(jìn)行對(duì)比，反映出規(guī)模與整體動(dòng)銷(xiāo)情況呈正相關(guān)關(guān)系，規(guī)模越小則全年整體動(dòng)銷(xiāo)相對(duì)更低，規(guī)模越大則全年整體動(dòng)銷(xiāo)相對(duì)更高。

 圖源：第十二期《進(jìn)擊的跨境人》“答案”

*本文節(jié)選自第十二期《進(jìn)擊的跨境人》“答案”，為跨境眼研究院原創(chuàng)出品。未經(jīng)授權(quán)，謝絕轉(zhuǎn)載。

（封面/圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

（來(lái)源：雨果網(wǎng)的朋友們）

以上內(nèi)容僅代表作者本人觀(guān)點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與雨果跨境取得聯(lián)系。