對(duì)話海比電商蘭友洋：站在十字路口的外貿(mào)工廠，轉(zhuǎn)型or淘汰？

（圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

2015年，被稱為國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)發(fā)展的元年，而這一年對(duì)蘭友洋也很特殊，他告別了工作5年的公司，一家長(zhǎng)期給海外巨頭商超供貨的外貿(mào)工廠，義無(wú)反顧地踏入跨境電商，與核心團(tuán)隊(duì)成員一起在福州創(chuàng)立了海比科技，做起了亞馬遜品牌賣(mài)家。

當(dāng)時(shí)，在他手里，單個(gè)品牌體量可以做到億級(jí)體量，但很快，蘭友洋便發(fā)現(xiàn)，發(fā)展就有了很明顯的瓶頸。

“你無(wú)法突破賽道和品類給你帶來(lái)的限制，也就是說(shuō)，這個(gè)品類就是10億的量級(jí)，你賣(mài)到億級(jí)體量，已經(jīng)頂了天?！钡m友洋的野心遠(yuǎn)不于此，2018年，亞馬遜全球開(kāi)店團(tuán)隊(duì)在整個(gè)福建區(qū)域招募愿意轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)服務(wù)商的賣(mài)家，這也讓蘭友洋看到了企業(yè)第二增長(zhǎng)曲線。點(diǎn)擊此處咨詢，送市調(diào)報(bào)告。

在中國(guó)的二三線城市中，有大批的工廠隱匿其中，做著OEM/ODM，隨著人工、原材料等成本上升，外貿(mào)訂單下滑，工廠們的利潤(rùn)越來(lái)越微薄，生存愈發(fā)艱難。通過(guò)跨境電商轉(zhuǎn)型零售端，是這些工廠轉(zhuǎn)型升級(jí)的最佳途徑；然而，對(duì)于外貿(mào)工廠而言，沒(méi)有零售產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有電商零售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，他們做慣了To B生意，To C市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)明顯的水土不服，而正是這個(gè)缺口，讓跨境運(yùn)營(yíng)服務(wù)商與外貿(mào)工廠有了供需關(guān)系。

于是在2018年，海比電商開(kāi)始轉(zhuǎn)型做出海服務(wù)商，幫助更多出口制造業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商零售端，具有價(jià)格和制造優(yōu)勢(shì)的工廠，便成為了海比電商的主要客群。

既有傳統(tǒng)外貿(mào)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，又是資深亞馬遜賣(mài)家身份，雙重身份疊加，讓蘭友洋比單純的跨境賣(mài)家，更能了解工廠主轉(zhuǎn)型零售的難點(diǎn)和痛點(diǎn)，而海比電商自2018年轉(zhuǎn)型跨境運(yùn)營(yíng)服務(wù)商以來(lái)，也從未脫離升級(jí)和蛻變。

跨境運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，跨境行業(yè)俗稱之為代運(yùn)營(yíng)，傳統(tǒng)意義上的代運(yùn)營(yíng)，一般是停留在運(yùn)營(yíng)維度，包括店鋪搭建、產(chǎn)品上架、詳情優(yōu)化、數(shù)據(jù)采集監(jiān)控、產(chǎn)品上架等工作，涉及的工作部門(mén)也一般只有三五個(gè)。蘭友洋表示：“在服務(wù)工廠的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，這幾個(gè)部門(mén)，難以解決不了工廠轉(zhuǎn)型的難題，存在大量的真空地帶無(wú)人填補(bǔ)，海比要做的就是超越狹義定義的代運(yùn)營(yíng)公司，做一家可以深度交付的跨境運(yùn)營(yíng)服務(wù)商?！?/span>

“未來(lái)深度交付，是一個(gè)萬(wàn)億賽道，充滿了未來(lái)和可能。” 如今的海比，更像一架結(jié)構(gòu)精密的機(jī)器，以數(shù)據(jù)、商品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷四大支柱中心為基底，從制造最源頭端開(kāi)始深度介入，形成了22個(gè)部門(mén)共同協(xié)作，幫助工廠解決全方位的轉(zhuǎn)型難題。

今天的中國(guó)外貿(mào)企業(yè)，正在面臨前所未有的困境，他們轉(zhuǎn)型B2C跨境電商，會(huì)遇到哪些困難？什么樣的工廠適合做跨境電商？在與蘭友洋的交流中，我們也試圖找到答案。點(diǎn)擊此處咨詢，送市

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01既定命運(yùn)：外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨

品牌工廠：在您看來(lái)中國(guó)的外貿(mào)工廠都有什么特點(diǎn)？

蘭友洋：中國(guó)外貿(mào)工廠大概可以分成三種：

第一種是純OEM工廠，這種工廠相對(duì)來(lái)說(shuō)附加值是最低的，它基本上就是屬于來(lái)料加工。

第二種是ODM工廠，這是具備一定設(shè)計(jì)能力的工廠，它能夠應(yīng)客戶的要求做出一些設(shè)計(jì)。

第三種，這類工廠具備自主研發(fā)制造和設(shè)計(jì)能力，這種工廠相對(duì)來(lái)說(shuō)，有一定自主開(kāi)發(fā)權(quán)限，產(chǎn)品也有自己的專利，議價(jià)能力會(huì)更好一些，他們的生命力更強(qiáng)，相對(duì)而言，利潤(rùn)可能也不會(huì)那么微薄。

但從目前的格局來(lái)看，中國(guó)真正意義上，具有自主研發(fā)和設(shè)計(jì)能力的外貿(mào)工廠，可能只有10%～20%。

品牌工廠：大家都在講外貿(mào)訂單下滑，您看到的情況是怎么樣的？

蘭友洋：其實(shí)外貿(mào)訂單的下滑趨勢(shì)是2018年、2019年就已經(jīng)開(kāi)始了，但是2020年全球疫情原因，又把中國(guó)的制造業(yè)帶火了，全世界訂單都涌向中國(guó)，所以中國(guó)的工廠在2020年、2021年的時(shí)候基本上是埋頭在生產(chǎn)，隨著疫情結(jié)束，全球供應(yīng)鏈恢復(fù)正常，加上國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩多種原因疊加，必然導(dǎo)致今年外貿(mào)訂單的下滑。

而這種時(shí)期，年產(chǎn)值在5000萬(wàn)到兩三個(gè)億之間的這種工廠，也就是中型工廠，他們的壓力是非常大的。因?yàn)楹痛笮凸S比，它還沒(méi)有建立明顯的護(hù)城河，和小型工廠比又沒(méi)有那么靈活。

品牌工廠：那今年的外貿(mào)行業(yè)中有哪些品類是在增長(zhǎng)的嗎？

蘭友洋：在外貿(mào)行業(yè)中，可能有10%～20%的工廠受到了賽道的紅利，比如這幾年，如雨后春筍地涌出的儲(chǔ)能電源、新能源的工廠，是賺的盆滿缽滿。像戶外、寵物用品，這幾年其實(shí)銷量也表現(xiàn)正常，很多工廠還有20%～30%的增幅。所以，也不是所有行業(yè)都很差。

那哪些行業(yè)，有明顯的下滑呢？照明行業(yè)有明顯的回落，甚至有的工廠訂單攔腰砍，因?yàn)槊绹?guó)人好像對(duì)裝修的需求明顯下滑，另外鞋服類、箱包類也下滑得比較厲害。

品牌工廠：B2B是全球貿(mào)易的主要部分，也是中國(guó)外貿(mào)出口的大頭，你們是從最開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型跨境電商出海的服務(wù)領(lǐng)域嗎？

蘭友洋：我們是在2018年之后，才開(kāi)始挑戰(zhàn)服務(wù)B2B轉(zhuǎn)型B2C領(lǐng)域。我們最主要的服務(wù)對(duì)象有外貿(mào)公司、工貿(mào)一體企業(yè)和純制造商（工廠）。但隨著發(fā)展，具有價(jià)格和制造優(yōu)勢(shì)的工廠，也就是我們常說(shuō)的工廠型賣(mài)家，在我們的客戶群體里占比越來(lái)越大，為什么呢？

未來(lái)工廠的訂單去中間化肯定是趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵饾u下沉，早期的跨境賣(mài)家，可能大多數(shù)是貿(mào)易商，但是到中后期，超級(jí)大賣(mài)可能就變成制造商角色，或者是在垂類上的賣(mài)家，基本上就會(huì)成為制造商或者品牌商。

品牌工廠：提起工廠，那大家都會(huì)想到中國(guó)眾多的產(chǎn)業(yè)帶，產(chǎn)業(yè)帶在國(guó)際貿(mào)易、中國(guó)品牌出海過(guò)程中占據(jù)著什么樣的地位？

蘭友洋：中國(guó)確實(shí)有非常多的產(chǎn)業(yè)帶，比如像寧波的戶外出口產(chǎn)業(yè)帶，浙江臨海的文具產(chǎn)業(yè)帶，佛山的家具產(chǎn)業(yè)帶，佛山順德和寧波的小家電產(chǎn)業(yè)帶，泉州的鞋服產(chǎn)業(yè)帶。中國(guó)的產(chǎn)業(yè)帶，在全球產(chǎn)業(yè)鏈條上的地位，其實(shí)在過(guò)去30年內(nèi)，都屬于相對(duì)簡(jiǎn)單的OEM和ODM，并沒(méi)有很強(qiáng)的不可替代性，所以地位不言而喻，是比較低的。

但是我認(rèn)為，在未來(lái)中國(guó)企業(yè)品牌出海會(huì)越來(lái)越多，而這種出海，一定是高度依賴著整個(gè)沿海產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力和優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈作為依托。點(diǎn)擊此處咨詢，送市調(diào)報(bào)告。

 02尋找答案：工廠轉(zhuǎn)型如何破局重生？

品牌工廠：工廠在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中會(huì)遇到什么困難？他們?yōu)槭裁磿?huì)需要你們？

蘭友洋：工廠轉(zhuǎn)型過(guò)程中遇到的問(wèn)題是非常多的，可能有以下幾點(diǎn)：

第一點(diǎn)，跨境電商是投入大、回報(bào)時(shí)間長(zhǎng)的零售業(yè)務(wù)，而且投入和回報(bào)不在同一時(shí)期發(fā)生，零售更像春種秋收的過(guò)程，工廠能否接受這個(gè)周期。

第二點(diǎn)，傳統(tǒng)外貿(mào)工廠偏愛(ài)肌肉型的訂單，而跨境電商零售的訂單，既有爬坡期，又有波動(dòng)期，不穩(wěn)定又分散，這就要求后端的生產(chǎn)方式做出改變，也就是要適應(yīng)從大單慢返轉(zhuǎn)型為小單快返。

第三點(diǎn)，工廠將要面對(duì)消費(fèi)端的需求快速變化和不確定性，以往工廠都是以FOB方式進(jìn)行交易，現(xiàn)要直面零售的波動(dòng)。

第四點(diǎn)，傳統(tǒng)外貿(mào)工廠，供應(yīng)鏈模式是以推式供應(yīng)鏈和拉式供應(yīng)鏈為主，但是零售端是以數(shù)字化供應(yīng)鏈，更加柔性和靈活，對(duì)預(yù)測(cè)響應(yīng)能力提出更高的要求。

第五點(diǎn)，不同于傳統(tǒng)的FOB模式，工廠要是轉(zhuǎn)型做跨境電商，對(duì)全球化的外部協(xié)作能力提出要求，比如要解決清關(guān)、報(bào)稅、后段運(yùn)輸、海外倉(cāng)等工作。

第六點(diǎn)，要了解的成本與風(fēng)險(xiǎn)控制能力，比如會(huì)產(chǎn)生團(tuán)隊(duì)固定支出成本，以及面臨著賬號(hào)風(fēng)險(xiǎn)、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)等諸多風(fēng)險(xiǎn)。

第七點(diǎn)，要明白有別于傳統(tǒng)B2B企業(yè)的凈利率這個(gè)第一指標(biāo)，周轉(zhuǎn)率才是零售行業(yè)的第一指標(biāo)。

這些問(wèn)題工廠很難自己全部解決，為什么？因?yàn)槿比?，全?guó)這么多產(chǎn)業(yè)帶，能夠幫助工廠轉(zhuǎn)型做運(yùn)營(yíng)的人才是不夠的，像杭州這種大型城市，跨境人才都稀缺，更何況是寧波、慈溪、余姚、紹興、湖州、安吉這些地方；

所以，海比本質(zhì)上是一種共享團(tuán)隊(duì)，我們創(chuàng)造了一家成熟的零售公司模型之后，共享給這些產(chǎn)業(yè)帶的工廠，因?yàn)楣S是根本不可能同時(shí)建立十幾個(gè)部門(mén)去做轉(zhuǎn)型。

品牌工廠：和傳統(tǒng)的代運(yùn)營(yíng)相比，你們有什么不一樣的地方？

蘭友洋：傳統(tǒng)的代運(yùn)營(yíng)可能就是一家電商公司，只有三五個(gè)部門(mén)，只停留在狹義的運(yùn)營(yíng)維度，而海比要做的是深度交付服務(wù)，以數(shù)據(jù)、商品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷四大中心為基礎(chǔ)，從制造最源頭端開(kāi)始深度介入，開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、柔性生產(chǎn)、QA/QC、產(chǎn)品提升、品牌塑造、視覺(jué)統(tǒng)一、KOL、社媒投放、多渠道引流一共22個(gè)部門(mén)共同協(xié)作完成。

為什么海比要做這樣的工作？我們認(rèn)為，原來(lái)三四個(gè)部門(mén)的時(shí)候，仍然解決不了工廠端的困難； 目前，在代運(yùn)營(yíng)行業(yè)，有不少割韭菜的公司，但是我仍然看到有不少的代運(yùn)營(yíng)公司，他其實(shí)想做好這個(gè)事情，但是卻沒(méi)有做好，很重要的原因，就在于他們沒(méi)辦法解決工廠端的問(wèn)題，因?yàn)楣S端的問(wèn)題，藏在這20多個(gè)步驟里面，而他們，只能做兩步，那么它中間就有大量的真空地帶沒(méi)人去做。

品牌工廠：您剛說(shuō)你們會(huì)在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，甚至柔性生產(chǎn)方面，很早地介入到工廠的轉(zhuǎn)型中，是怎么做到的？

蘭友洋：我們做了產(chǎn)品中心、運(yùn)營(yíng)中心、營(yíng)銷中心加數(shù)據(jù)中心4個(gè)中臺(tái)，多維度來(lái)給工廠做升級(jí)輔導(dǎo)。比如，很多工廠的產(chǎn)品脫離市場(chǎng)比較明顯，看著不錯(cuò)，但就是不受市場(chǎng)認(rèn)可，不好賣(mài)出去。我們的工作，就是補(bǔ)齊短板，提出改進(jìn)意見(jiàn)，幫助他們適應(yīng)海外市場(chǎng)。

品牌工廠：這種對(duì)市場(chǎng)的洞察從哪里來(lái)？SHEIN會(huì)在全球都有買(mǎi)手，你們也會(huì)有嗎？

蘭友洋：我們的產(chǎn)品中心有大量的買(mǎi)手存在，它一定是有數(shù)據(jù)中心去抓這些數(shù)據(jù)，然后有產(chǎn)品中心的產(chǎn)品經(jīng)理，把這些數(shù)據(jù)讀出這些消費(fèi)者行為之后反饋給工廠，然后來(lái)指導(dǎo)工廠的選款、開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，這就需要有數(shù)據(jù)加經(jīng)驗(yàn)的沉淀。另外，海比主要的優(yōu)勢(shì)在家居、戶外、園藝、健身、照明、寵物等六大類目。點(diǎn)擊此處咨詢，送市調(diào)報(bào)告。

03全球化浪潮下，什么工廠有機(jī)會(huì)品牌出海？

品牌工廠：在幫工廠的過(guò)程中，有什么比較印象深刻的事情嗎？

蘭友洋：曾經(jīng)，一家深耕小家電代工的外貿(mào)企業(yè)找到海比，在這之前，這家客戶已經(jīng)在亞馬遜開(kāi)過(guò)店鋪，但毫無(wú)起色；客戶的主營(yíng)季節(jié)性產(chǎn)品——夏季風(fēng)扇和冬季取暖器，我們知道，季節(jié)性產(chǎn)品的旺季，只有幾個(gè)月，為了賣(mài)這幾個(gè)月貨，讓工廠花時(shí)間培養(yǎng)一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，成本太高了，所以對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，找到合適的跨境運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，是具備性價(jià)比。

第一年，由于已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了夏季風(fēng)扇的旺季，我們就趁著淡季，抓緊時(shí)間為工廠做市調(diào)、選品、產(chǎn)品視覺(jué)元素提升、調(diào)整SKU、打造品牌旗艦店、備貨等等，首年的預(yù)算盡量控制在20萬(wàn)以內(nèi)。

在海比運(yùn)營(yíng)的第二年，在季的四個(gè)月內(nèi)，店鋪的GMV就達(dá)到了1300萬(wàn)，銷售量突破4萬(wàn)件，單個(gè)產(chǎn)品也進(jìn)入BSR榜單TOP5， 銷量還在不斷提升。

這個(gè)成績(jī)，對(duì)工廠來(lái)說(shuō)，他很高興，因?yàn)锽端的代工市場(chǎng)也在繼續(xù)做，C端的市場(chǎng)也取得了一定成效，就大幅度提升了工廠的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，做到旱澇保收。 

品牌工廠：有沒(méi)有哪種工廠是不適合轉(zhuǎn)型做B2C跨境電商的？

蘭友洋：面向C端的產(chǎn)品肯定更好轉(zhuǎn)型，做設(shè)備的企業(yè)就比較吃力，因?yàn)樗谋旧砭褪亲鯰o B的，它的消費(fèi)場(chǎng)景沒(méi)機(jī)會(huì)在C端重現(xiàn)。

實(shí)際上，所謂的工廠轉(zhuǎn)型零售，本質(zhì)上是去中間化，而有些產(chǎn)品的確去不了中間化，還是要基于原來(lái)的產(chǎn)品，比如說(shuō)勞保服裝，基本上都是他們當(dāng)?shù)氐膭趧?wù)公司、勞保公司批量采購(gòu)的，根本不是一個(gè)人在亞馬遜或者eBay上面下訂單的。但他們可以去To B的垂直平臺(tái)上賣(mài)。

品牌工廠：我們也聊了一些外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型的品牌，比如Bluetti，您覺(jué)得外貿(mào)工廠的品牌化道路，大致要經(jīng)歷幾個(gè)階段？

蘭友洋：以Bluetti為例，我們也可以看到品牌化的幾步路線，雖然大部分賣(mài)家都是公模采購(gòu)，但Bluetti在經(jīng)過(guò)調(diào)研后快速適應(yīng)并脫離這一階段，主動(dòng)研發(fā)生產(chǎn)并最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的產(chǎn)品，是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上為數(shù)不多的中高功率段產(chǎn)品。

Bluetti打破了原有的市場(chǎng)格局，定義了自己在這個(gè)行業(yè)獨(dú)特的標(biāo)簽，就走出了品牌化轉(zhuǎn)型最為關(guān)鍵的一步。

最后在行業(yè)內(nèi)的交流和良性競(jìng)爭(zhēng)下逐步建立了如銷售國(guó)的線下辦事處、商超合作等硬件體系以及官網(wǎng)、社媒等為代表的軟件體系，最終形成穩(wěn)定的品牌化營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。我認(rèn)為，品牌化不僅僅是產(chǎn)品要過(guò)關(guān)，綜合的售前售后服務(wù)、技術(shù)支持；強(qiáng)有力的品宣以及需求引導(dǎo)，缺一不可。

品牌工廠：我們也了解過(guò)很多工廠在做獨(dú)立站的時(shí)候是非常困難的，您怎么看？

蘭友洋：我們不太建議去工廠去做獨(dú)立站，只有1%-2%的工廠適合直接切入做獨(dú)立站，98%的工廠直接做獨(dú)立站是非常吃力的。因?yàn)楠?dú)立站除了要解決運(yùn)營(yíng)，還要解決獲客的問(wèn)題，但至少在公域里面你的獲客是不用操心的，只要你把平臺(tái)規(guī)則搞明白，它都是有獲客流量的。

所以我們是希望工廠不要直接做獨(dú)立站，把獨(dú)立站放在第二步去做，第一步一定是先在公域獲取一定的銷量，明白了什么叫線上零售業(yè)了，這個(gè)時(shí)候再建自己的品牌商城去做獨(dú)立站，一步一步構(gòu)建這個(gè)能力。

品牌工廠：現(xiàn)在很多平臺(tái)都在做全托管，您怎么看待這種模式？對(duì)工廠來(lái)說(shuō)全托管意味著什么？

蘭友洋：全托管現(xiàn)在聽(tīng)起來(lái)很新穎，其實(shí)早在18年前亞馬遜已經(jīng)有這個(gè)玩法，就是亞馬遜平臺(tái)標(biāo)注sold by Amazon的賣(mài)家，也就是我們常說(shuō)的VC賣(mài)家。全托管指的是把定價(jià)權(quán)交給平臺(tái)，本質(zhì)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)， 降本增效。

在全托管模式下，被主推的只有一個(gè)因素：“價(jià)格”，只有不斷壓縮成本，才能在無(wú)邊無(wú)際的價(jià)格內(nèi)卷中不被淘汰。對(duì)本身實(shí)力有限，暫時(shí)無(wú)力搭建品牌的工廠來(lái)說(shuō)，如果能接受薄利多銷，具備成本優(yōu)勢(shì)，選擇全托管模式，是一條目前暫時(shí)穩(wěn)妥的路。

但是，如果只做供應(yīng)，就像隱身背后的VC賣(mài)家，永遠(yuǎn)無(wú)法掌握定價(jià)權(quán)。對(duì)于想掌握定價(jià)權(quán)的企業(yè)，那產(chǎn)品力，也就是我們常說(shuō)的品牌價(jià)值，才是值得去努力的方向和未來(lái)。點(diǎn)擊此處咨詢，送市

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文章來(lái)源：智象出海旗下公眾號(hào)品牌工廠brandsfactory（海比電商授權(quán)轉(zhuǎn)發(fā)）

作者：王曉寒

  （編輯：江同）

（來(lái)源：海比電商）

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