中國(guó)家電闖美10年路：從貼牌代工到跨境電商，985學(xué)霸用凈水器日入10萬(wàn)美金

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：跨境眼觀察

作者：林熹

“這個(gè)行業(yè)非常好！中國(guó)家電2025大有可為”“從OEM到ODM到跨境電商，公司被斷骨重塑了好幾回”“80%的跨境電商賣家都是在‘閉門造車’，摸不準(zhǔn)自己的相對(duì)位置”“高貨值必看存銷比，低貨值必看動(dòng)銷率”……

一個(gè)人最近的境遇如何，看臉就知道了。

時(shí)隔3年，我們?cè)俅翁と?/span>李勇（化名）的辦公室。上次的他愁眉鎖眼，只因東莞的凈水器工廠馬上要關(guān)閉了。而這次，他眉頭舒展、滿面春風(fēng)，告訴我們美國(guó)跨境電商業(yè)務(wù)總算是立住了。

據(jù)了解，2024年立梧科技美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收翻倍，跨境電商業(yè)務(wù)線日均銷售額破10萬(wàn)美元，凈水器7日動(dòng)銷率超70%，濾芯復(fù)購(gòu)率超50%；線下渠道中Walmart與Costco已經(jīng)開售。

在家電出海已是大勢(shì)所趨的當(dāng)下，我們特別拜訪了李總，向他請(qǐng)教中國(guó)家電出海策略、美國(guó)消費(fèi)形勢(shì)與客戶偏好以及2025年凈水器賽道的機(jī)會(huì)。

1、漫漫10年，中國(guó)家電真不容易！

李總是典型的“廣東廠二代”，父輩在90年代舍棄公職身份下海創(chuàng)業(yè)，自己則從小在車間中長(zhǎng)大，大學(xué)畢業(yè)后就順理成章地進(jìn)了自家工廠。

“客觀地說(shuō)，我童年的生活還是很優(yōu)渥的，住在幾千平的工廠里，上下學(xué)都有司機(jī)接送，那時(shí)候整個(gè)學(xué)校家里有車的就沒(méi)幾人。上大學(xué)之后，我開始陸續(xù)參與工廠經(jīng)營(yíng)，2008年金融危機(jī)之后，慢慢就感覺(jué)到形勢(shì)好像有點(diǎn)不妙?！崩羁偡窒淼?。

市場(chǎng)環(huán)境的變化往往最快體現(xiàn)在銷售端。李總表示，幾個(gè)異象敲響了他的警鐘：一是老客戶復(fù)購(gòu)周期拉長(zhǎng)了，從1-2月變成90天左右；二是新客戶開發(fā)難度更大了，同行低價(jià)搶單越來(lái)越常見；三是一些穩(wěn)定客戶開始拖欠貨款。

“當(dāng)時(shí)我們還不是做凈水器，而是音響、DVD之類的黑色家電，”李總感慨，“做工廠最難的是，無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境怎么變，即使東西賣不出去，流水線都不能停，因?yàn)橥Ａ艘惨粯右l(fā)工資交水電租金。”

進(jìn)賬的速度慢了，成本卻依舊，那資金鏈如何頂?shù)米。?/span>

據(jù)李總透露，撐了1年多后，他們就動(dòng)用個(gè)人資金貼補(bǔ)公司了。再往后就開始砍生產(chǎn)環(huán)節(jié)了，如木箱、喇叭等配件從自產(chǎn)逐漸變成外包采購(gòu)。

“作為‘廠二代’，我對(duì)工廠是有天然感情的，一心想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)研銷一體。但這些年來(lái)，我也逐漸意識(shí)到工廠只是產(chǎn)業(yè)鏈中的其中一個(gè)環(huán)節(jié)，且極重資產(chǎn)，如果銷路不打開，是鐵定要賠的。”李總坦言。

如今，立梧科技將核心專利技術(shù)產(chǎn)品和高附加值的定制業(yè)務(wù)交給內(nèi)部工廠，其他基礎(chǔ)款及非核心零部件與耗材交由外包供應(yīng)商，并通過(guò)ERP系統(tǒng)統(tǒng)一管理內(nèi)外部供應(yīng)商績(jī)效（如下圖所示）。

數(shù)據(jù)來(lái)源：訪談對(duì)象提供的內(nèi)部資料，易倉(cāng)ERP的供應(yīng)商KPI管理界面

然而，部分產(chǎn)線外包尚且不能完全解除立梧科技的困境。

據(jù)其分享，在過(guò)去10年間，海外B端客戶的要求日益嚴(yán)苛，不僅要價(jià)格要品質(zhì)要賬期，甚至還要工廠墊資開模。同行間的惡性競(jìng)爭(zhēng)亦越來(lái)越常見，稍不留意就被低價(jià)搶單。

“被搶了幾次單后，我才意識(shí)到對(duì)于技術(shù)壁壘和規(guī)模優(yōu)勢(shì)都不顯著的中小工廠來(lái)說(shuō)，貼牌代工就是為他人作嫁衣裳，銷路是沒(méi)有保證的?！崩羁偢袊@。

在此背景下，李總做出了另一大關(guān)鍵戰(zhàn)略轉(zhuǎn)圜——主動(dòng)縮減OEM/ODM業(yè)務(wù)，開始經(jīng)營(yíng)自己的跨境電商品牌。

OEM模式：技術(shù)、資本、市場(chǎng)在外，只有生產(chǎn)在內(nèi)；ODM模式：資本、市場(chǎng)在外，技術(shù)、生產(chǎn)在內(nèi)；跨境電商：技術(shù)、資本、生產(chǎn)在內(nèi)，只有市場(chǎng)在外。

“既然做不了他們的供應(yīng)商，那就做他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吧！”李總?cè)缡钦f(shuō)。

2、從僵局到破局，從音響到凈水器

實(shí)際上，若站在一個(gè)更大的視角去看李總當(dāng)時(shí)的困境，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，他所面對(duì)的并非個(gè)體的經(jīng)營(yíng)難題，而是走進(jìn)了行業(yè)的結(jié)構(gòu)性困局——

金融危機(jī)之后，移動(dòng)音頻設(shè)備崛起，中國(guó)家庭影音滲透率逼近階段性高峰，而換新消費(fèi)需求受抑；第四次國(guó)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移揭開序幕，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)開始從中國(guó)往東南亞一帶轉(zhuǎn)移，并開始分流廣東工廠的外貿(mào)訂單……

“個(gè)體是不能跟大勢(shì)相抗衡的。當(dāng)意識(shí)到影音產(chǎn)業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期時(shí)，我們就開始探索其他正處在上升態(tài)勢(shì)的家電賽道，例如凈水器。”李總分享道。

如下圖所示，2008年至2017年正好是音響行業(yè)的盤桓整理期，而同期凈水器等清潔家電的國(guó)內(nèi)銷售額快速增長(zhǎng)，隨后凈水器出口態(tài)勢(shì)持續(xù)升溫，至今未止。

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)、財(cái)信證券、觀知海內(nèi)信咨詢、博思數(shù)據(jù)、中國(guó)海關(guān)；跨境眼綜合制圖，2012-2024年凈水器銷售額及音響市場(chǎng)規(guī)模對(duì)比

據(jù)海關(guān)總署，2024年我國(guó)家用凈水器產(chǎn)品出口量高達(dá)4520.60萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)18.54%。同期，歐美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的凈水器滲透率已超70%。

那么，凈水器市場(chǎng)還有空間嗎？是不是馬上要開始卷了？

“哈哈，每年都有人問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題，看來(lái)大家真是卷怕了！”李總笑道，“高滲透率恰恰印證了消費(fèi)慣性的形成，并且雖然歐美人平均3-5年才會(huì)對(duì)整機(jī)進(jìn)行更換，但濾芯平均0.5-1年就要換新。”

據(jù)立梧科技的經(jīng)驗(yàn)，雖然凈水器及其耗材常被捆綁銷售，但它們的銷售特性完全不同。

具體看，在凈水器整機(jī)上，立梧科技主打“參數(shù)對(duì)標(biāo)高端產(chǎn)品、價(jià)格主動(dòng)下沉”的質(zhì)價(jià)比策略，目的是從歐美頭部品牌中“虎口奪食”。同時(shí)，針對(duì)母嬰飲水、礦物質(zhì)保留等特定需求，他們會(huì)開發(fā)個(gè)別專業(yè)機(jī)型，贏得差異化溢價(jià)的機(jī)會(huì)。

在耗材上，立梧科技依托國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起覆蓋主流機(jī)型的耗材矩陣，為客戶提供“多而全”的商品選擇，其中包括兼容競(jìng)品機(jī)型的通用耗材及大牌平替版耗材，主打一個(gè)“悄悄滲透”。

如此一來(lái)，既分得了凈水器存量市場(chǎng)的大蛋糕，又通過(guò)耗材的高頻復(fù)購(gòu)率實(shí)現(xiàn)持續(xù)變現(xiàn)，同時(shí)還成功瞄準(zhǔn)長(zhǎng)尾市場(chǎng)中的個(gè)性化需求。

3、不同產(chǎn)品階段，運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)策略差異化

眾所周知，市場(chǎng)越大，競(jìng)爭(zhēng)越大。

歐美是最大的凈水器市場(chǎng)，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的凈水器市場(chǎng)。立梧科技如何與A.O.Smith、3M、飛利浦等國(guó)際知名品牌競(jìng)爭(zhēng)？

李總回答道：“的確，美國(guó)公司在品牌知名度、本土文化認(rèn)同、客戶服務(wù)、本地渠道等維度有明顯優(yōu)勢(shì)。但在電商生態(tài)下，中國(guó)的供應(yīng)鏈效率優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)人才優(yōu)勢(shì)被放大了。一增一減之下，我們實(shí)則在同一起跑線上”

據(jù)了解，為了最大化產(chǎn)銷效率，立梧科技跨境電商業(yè)務(wù)線全線采用“以銷定產(chǎn)、以銷定采”的策略。

具體來(lái)看，年度規(guī)劃確定主次產(chǎn)品線及預(yù)計(jì)產(chǎn)銷規(guī)模，并與工廠、核心供應(yīng)商同頻原料需求及訂貨節(jié)奏；季度滾動(dòng)調(diào)整訂貨計(jì)劃和供應(yīng)商名單，主要是為了匹配航運(yùn)空運(yùn)節(jié)奏、現(xiàn)時(shí)倉(cāng)位和預(yù)期外的銷量變動(dòng)；月度精準(zhǔn)排產(chǎn)則依托ERP系統(tǒng)監(jiān)控產(chǎn)品動(dòng)銷和海外倉(cāng)庫(kù)存情況。

“在易倉(cāng)ERP系統(tǒng)的即時(shí)銷售統(tǒng)計(jì)頁(yè)面，我們可以同時(shí)看到所有Listing和站點(diǎn)的數(shù)據(jù)。每個(gè)Listing下會(huì)列示當(dāng)前銷售狀態(tài)、最近3日訂單量及銷售額、七日銷量趨勢(shì)、可售庫(kù)存、預(yù)留庫(kù)存、在途庫(kù)存以及平均客單價(jià)等等維度?！?span>李總分享了一張ERP后臺(tái)截圖，如下。

數(shù)據(jù)來(lái)源：訪談對(duì)象提供的內(nèi)部資料

易倉(cāng)ERP的即時(shí)銷售統(tǒng)計(jì)頁(yè)面

此外，為了最大化庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率，立梧科技對(duì)處在不同生命周期的產(chǎn)品采用不同的運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)管理策略。

例如：在新品導(dǎo)入期，采用“空運(yùn)快攻”模式，快速驗(yàn)證市場(chǎng)反應(yīng)；進(jìn)入穩(wěn)定期后，產(chǎn)品的生產(chǎn)周期會(huì)逐步縮減至20天左右，海運(yùn)周期控制在60天左右，但需保證約30天的安全庫(kù)存；在產(chǎn)品衰退期，就停止備貨，同時(shí)多渠道推進(jìn)尾貨清倉(cāng)。

結(jié)語(yǔ)

近期來(lái)，中美關(guān)稅是跨境圈討論的熱門話題，我們亦向李總詢問(wèn)2025年中美關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)判。

李總表示，成本并不是中國(guó)家電企業(yè)的唯一優(yōu)勢(shì)。況且，當(dāng)局勢(shì)還在快速變化時(shí)，最理性的做法是不要貿(mào)然做決策。

問(wèn)及有何寄語(yǔ)給到已經(jīng)/正準(zhǔn)備出海的中國(guó)家電同行，他向我們推薦了蘇軾的《定風(fēng)波·莫聽穿林打葉聲》，此詞倒也適合作為今日之結(jié)語(yǔ)，與各位跨境眼讀者共勉——

莫聽穿林打葉聲，何妨吟嘯且徐行。

竹杖芒鞋輕勝馬，誰(shuí)怕？一蓑煙雨任平生。

料峭春風(fēng)吹酒醒，微冷，山頭斜照卻相迎。

回首向來(lái)蕭瑟處，歸去，也無(wú)風(fēng)雨也無(wú)晴。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

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