Temu，究竟想革誰(shuí)的命？

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：貿(mào)行四海

作者：天巫Ted

“如果我是張一鳴，我想我可能會(huì)更加激進(jìn)地做全球化”

2016年，在央視財(cái)經(jīng)《對(duì)話》欄目上，拼多多創(chuàng)始人黃崢,對(duì)著字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴拋出了他對(duì)全球化的思考。

六年后，黃崢將之付諸實(shí)踐。2022年9月1日，拼多多以一款名叫“Temu”的APP，高調(diào)殺入美國(guó)市場(chǎng)。

圖/Temu宣傳視頻截圖

相比TikTok，Temu在全球化上確實(shí)更為激進(jìn)。

2021年2月，已經(jīng)在海外狂飆近四年的TikTok,開(kāi)始小心翼翼地在印尼推出小店灰度功能，嘗試將抖音電商“東風(fēng)西漸”。

后來(lái)者Temu則頗有“直球?qū)尽钡娘L(fēng)格。據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，經(jīng)過(guò)近半年對(duì)多個(gè)全球市場(chǎng)考察，去年7月，黃崢和 Temu 帶頭人顧娉娉直接否決了將東南亞（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海的首選地）作為Temu的第一站，決定直接在全球電商的發(fā)源地——美國(guó)上線。

1.Temu的閃擊戰(zhàn)

殺入亞馬遜、沃爾瑪、Costco、Shopify的老巢，Temu發(fā)展得遠(yuǎn)比外界預(yù)想得順利。

僅僅籌備不到兩個(gè)月，Temu就在當(dāng)年9月登陸美國(guó)市場(chǎng)。

半個(gè)月后，Temu登頂美國(guó)Google Play購(gòu)物類軟件下載榜。兩個(gè)月后，Temu又?jǐn)孬@美國(guó)IOS應(yīng)用商店所有應(yīng)用（App）下載榜首。

今年2月份，Temu上線加拿大。

3月13日，攻入澳大利亞和新西蘭市場(chǎng)。

4月21日，Temu英國(guó)站啟動(dòng)。

隨后幾天，Temu一口氣上線了德國(guó)、荷蘭、意大利、法國(guó)、西班牙六大站點(diǎn)。中信證券研報(bào)顯示，拼多多在2023年有望全面上線歐盟27國(guó)。

根據(jù)Sensor Towe數(shù)據(jù)顯示,截至2023年3月,Temu已經(jīng)擁有超過(guò)5000萬(wàn)注冊(cè)用戶和2000萬(wàn)活躍用戶,每月的成交額達(dá)到了10億美元。

與這個(gè)數(shù)據(jù)形成對(duì)比的是，SHEIN花了十多年時(shí)間，才實(shí)現(xiàn)了注冊(cè)用戶過(guò)億。

2.從天而降的救命稻草

Temu閃擊戰(zhàn)的背后，是大批希望搭上這條出海新船的中國(guó)企業(yè)們。

2021年以來(lái)，全球市場(chǎng)消費(fèi)力日漸疲軟，所有涉及外貿(mào)的商家們都在尋找未來(lái)的出路，甚至是血路。

Temu橫空出世，仿佛成了一根從天而降的救命稻草。

圖/Temu App

不同于以往其他電商平臺(tái)招商初期普遍高門檻的做法，Temu幾乎是向國(guó)內(nèi)所有商家張開(kāi)了臂膀，并大方承諾“免傭金，免運(yùn)費(fèi)，免廣告費(fèi)”，商家與Temu合作只要負(fù)責(zé)好供貨組織，剩下的所有事情Temu都包圓了。

天下熙熙皆為利來(lái)。

手握大量庫(kù)存，哀嘆亞馬遜廣告、倉(cāng)儲(chǔ)等各類成本日益高漲的賣家們，將Temu視為了新的流量高地和平臺(tái)紅利；缺乏電商運(yùn)營(yíng)能力，難以通過(guò)線上渠道銷售的外貿(mào)工廠主們，則看上了Temu托管模式帶來(lái)的省心省力。

Temu開(kāi)出的招商條件，引得商家們紛至沓來(lái)。筆者印象最深刻的，就是一家行業(yè)媒體居然連夜一口氣拉了十多個(gè)500人的Temu賣家微信群，群內(nèi)激情澎湃。

簞食壺漿以迎王師，還有物流商們。Temu上線的時(shí)間點(diǎn)，剛好卡在了全球海運(yùn)景氣由盛轉(zhuǎn)衰的周期。

一年時(shí)間，跨境物流業(yè)從擴(kuò)張進(jìn)入收縮，出現(xiàn)了大量的運(yùn)能冗余，這給了Temu很好的壓價(jià)窗口。

希望越大，失望越大。將Temu視為救命稻草的商家、物流商們，很快發(fā)現(xiàn)自己想得有點(diǎn)美。

3.“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”

與拼多多2015年，憑借“超低價(jià)、病毒營(yíng)銷、極致用戶體驗(yàn)”，從阿里巴巴、京東等一眾零售帝國(guó)夾擊中殺出血路一樣，Temu2022年的出海閃擊，同樣也揮舞著這三板斧。

海外消費(fèi)者所有薅的羊毛，不是出在羊身上，就是出在豬身上。為了快速吸引流量，Temu自己付出了大量真金白銀。

據(jù)有業(yè)內(nèi)人士估算，Temu每筆訂單都要補(bǔ)貼30美元。另?yè)?jù)招商證券測(cè)算，Temu年度虧損為 41.3 億元到 67.3 億元之間。

Temu肯定不會(huì)自己來(lái)當(dāng)這頭羊，讓商家和物流商一起來(lái)貢獻(xiàn)羊毛才是正道。

拼多多的流量分發(fā)邏輯里，“價(jià)格”一直占有核心的權(quán)重。

合作方給到的價(jià)格越低，Temu給到的流量越多，商家能夠得到的銷量就越大。

圖/Temu賣家截圖

為了盡快清掉庫(kù)存，為了拿到訂單維持工廠運(yùn)營(yíng)，Temu的賣家們只好跟著不斷壓低售價(jià)。如果商家不愿意降價(jià)，Temu運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)那些價(jià)格高、銷量低的商家予以降價(jià)或者終止供貨的處分。

今年3月份，Temu還上線了競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，對(duì)商家的供貨價(jià)進(jìn)行比對(duì)、篩選，鼓勵(lì)商家降價(jià)走量。

正是在商家、物流商的共同輸血下，Temu才有能力在大大的歐美市場(chǎng)里，挖呀挖呀挖。

4.賣家的盡頭，是Temu？

不過(guò)2023年春節(jié)一件事情的發(fā)生，讓賣家們對(duì)Temu的“平臺(tái)”身份產(chǎn)生了懷疑。

春節(jié)期間，多個(gè)Temu賣家群開(kāi)始傳出，平臺(tái)一些運(yùn)營(yíng)人員沒(méi)有事前溝通的情況下，替商家做主降價(jià)，部分產(chǎn)品降價(jià)幅度甚至高達(dá)20%，導(dǎo)致這些商家基本是賣一單虧一單。

根據(jù)Temu的商家規(guī)則，平臺(tái)替商家降價(jià)，商家自后臺(tái)接到通知，24小時(shí)內(nèi)沒(méi)有反對(duì)，便默認(rèn)為同意。很多商家由于春節(jié)放假，沒(méi)有及時(shí)看后臺(tái)，只能吃了這個(gè)啞巴虧。

但這也引起不少賣家反思，Temu究竟是個(gè)平臺(tái)，還是個(gè)“終極賣家”，還是個(gè)“寄售商”。

這三種模式有何區(qū)別呢，請(qǐng)看下表：

從上表對(duì)比，三種模式的核心區(qū)別在于，貨權(quán)歸屬、運(yùn)營(yíng)權(quán)和銷售成本承擔(dān)，這些權(quán)利義務(wù)，在渠道方和商家之間的分配。

按照Temu現(xiàn)有與商家的合作模式，可以說(shuō)他開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新物種、新模式。

也就是說(shuō)在這種模式下，貨權(quán)依然是商家所有，商家要承擔(dān)備貨成本與風(fēng)險(xiǎn)，但是商家喪失了包括定價(jià)權(quán)在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，同時(shí)銷售成本如何分擔(dān)，則主要看Temu的意愿，解釋權(quán)在Temu。

舉個(gè)“例子”，Temu去年九月招商之初，對(duì)商家開(kāi)出的條件是“免傭金，免運(yùn)費(fèi)，免廣告費(fèi)”，但幾個(gè)月后就要求商家共同承擔(dān)，從發(fā)貨地到廣州倉(cāng)庫(kù)的物流費(fèi)用。

5.Temu≠拼多多

根據(jù)上述的分析對(duì)比，即便對(duì)于拼多多體系來(lái)說(shuō)，Temu的底層邏輯看似相同，其實(shí)也是發(fā)生了天翻地覆的變化。

其關(guān)鍵就在于商家有沒(méi)有定價(jià)權(quán)。

圖/Temu宣傳視頻截圖

在拼多多體系下，第三方賣家與拼多多的關(guān)系，就是賣家與平臺(tái)的關(guān)系，貨權(quán)歸屬于賣家。

如何運(yùn)營(yíng)，降不降價(jià)，參不參加拼多多的活動(dòng)，拼多多只能以流量為交換條件，去和商家進(jìn)行溝通談判。商家是否愿意接受，取決于商家自己的判斷。

還是以上述春節(jié)期間發(fā)生的事情為例，無(wú)論是平臺(tái)模式還是寄售模式下，Temu都沒(méi)有權(quán)利替商家做主，在未收到商家主動(dòng)和明確的貨物處理的指示下，替商家自動(dòng)降價(jià)。

當(dāng)然，以上分析，都是建立在既有的三種渠道方和商家合作模式之上。

Temu這種和商家的合作模式，本質(zhì)上是商家以供應(yīng)商的身份，實(shí)際性將貨物全權(quán)交予Temu處置，又不需要Temu事前給付預(yù)付款和押金，從而得到與Temu合作的船票。

為什么Temu招商時(shí)候開(kāi)出“免傭金，免運(yùn)費(fèi)，免廣告費(fèi)”的大方條件？

試問(wèn)哪家供應(yīng)商賣貨給了下家，還要負(fù)責(zé)出廣告費(fèi)，管實(shí)際銷售效果，還再給下家傭金的？關(guān)于免運(yùn)費(fèi)，這個(gè)不好說(shuō)，解釋權(quán)在Temu，你懂的。

為什么Temu愿意前期放開(kāi)門檻，讓大量商家入駐？

不用向商家支付任何采購(gòu)費(fèi)用，一下子擁有大量貨盤進(jìn)行測(cè)品，前期當(dāng)然是多多益善，回頭肯定會(huì)優(yōu)化提升的。

把模式分析透了，愿意與Temu合作的企業(yè)相信還是大有人在。

在當(dāng)前海外消費(fèi)力有限，國(guó)內(nèi)有大量低水平重復(fù)供應(yīng)的情況下，Temu對(duì)于很多有供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)，又不擅長(zhǎng)自建渠道的企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是個(gè)非常值得布局的一個(gè)外銷渠道。

6.Temu究竟想革誰(shuí)的命？

只是用一位國(guó)內(nèi)拼多多賣家的話來(lái)感慨下，在拼多多上起碼賣家還是我的地盤我說(shuō)了算。而在Temu上，除了商鋪的Logo還是商家的，其他所有的事情都是Temu說(shuō)了算。

那么拼多多花了數(shù)十億，未來(lái)還會(huì)更多，來(lái)推出Temu這個(gè)平臺(tái)，總不會(huì)是為了故意為難中小賣家吧？

答案肯定是否定的。黃崢落子Temu,應(yīng)該是看到了一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，一個(gè)按他心里認(rèn)定的方向，重構(gòu)全球數(shù)字化零售商路的機(jī)會(huì)。

在Temu之前，無(wú)論是有龐大自營(yíng)業(yè)務(wù)的亞馬遜，還是“讓天下沒(méi)有難做生意”的阿里巴巴，還是轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈出海的京東，這些以往的全球電商主流渠道，核心做的就是中間人生意，通過(guò)廣告、物流、數(shù)據(jù)等服務(wù)方式，從包括工廠、賣家、品牌商、海外合作渠道方等中間商上賺錢，幫助他們營(yíng)銷海外消費(fèi)者或者B端，再分享一部分抽點(diǎn)。

為什么要做中間商生意？干掉其他中間商，自己獨(dú)享差價(jià)不好嗎？

沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)橐郧皸l件做不到。

沒(méi)有超大規(guī)模的數(shù)字化供應(yīng)鏈組織與管理能力，資金實(shí)力，海外流量和消費(fèi)者的營(yíng)銷能力等等這些能力和基礎(chǔ)設(shè)施的配套，一家企業(yè)想撇掉中間商，做線上超級(jí)零售商基本沒(méi)戲。

但是SHEIN的出現(xiàn)，讓一眾中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大佬心起波瀾。

SHEIN的許仰天持之以恒，水磨工夫，用數(shù)字化手段將分散的數(shù)萬(wàn)家沿海服裝企業(yè)整合成了快時(shí)尚柔性供應(yīng)鏈。

同時(shí)，許仰天還抓住了海外數(shù)波流量紅利，在海外建立了SHEIN的私域流量，能夠根據(jù)用戶數(shù)據(jù)，來(lái)分析客戶喜好和潮流趨勢(shì)，打出了一個(gè)快時(shí)尚帝國(guó)。

作為當(dāng)年和許仰天一起搶婚紗獨(dú)立站生意的黃崢，應(yīng)該對(duì)這個(gè)過(guò)程心如明鏡。

2016年，當(dāng)黃崢看著張一鳴拋出自己全球化觀點(diǎn)的時(shí)候，他內(nèi)心可能已經(jīng)篤定了Temu未來(lái)要走的路。

對(duì)了，他當(dāng)時(shí)還強(qiáng)調(diào)了句，拼多多走出了，從“物以類聚”走向“人以群分”的堅(jiān)實(shí)一步。

幾年后，黃崢又接受了lateNews的采訪，又強(qiáng)調(diào)了拼多多代表的是匹配，要將商品推薦給消費(fèi)者，SKU有限，但要滿足結(jié)構(gòu)性豐富。

2022年2月，當(dāng)黃崢準(zhǔn)備啟動(dòng)Temu時(shí)，他瞄準(zhǔn)的對(duì)象也是SHEIN，這個(gè)曾經(jīng)分道揚(yáng)鑣的對(duì)手。

所以，可能Temu根本不想革誰(shuí)的命，黃崢只想做自己認(rèn)定的未來(lái)之路——跳過(guò)中間商，做中心化的全球供需匹配平臺(tái)。他不想做一個(gè)老商業(yè)帝國(guó)。

此情此景，很像兩千年兩百多年前，暴秦橫掃六國(guó)，之所以廢分封而置郡縣。因?yàn)榻煌?、管理手段到位了，嬴政覺(jué)得沒(méi)必要分封諸侯而與之分權(quán)。

當(dāng)然，分封和郡縣之爭(zhēng)，后來(lái)又在中國(guó)歷史上不斷糾纏反復(fù)。

這場(chǎng)數(shù)字化貿(mào)易格局之變，才剛剛開(kāi)始。

Temu只是更加激進(jìn)一些罷了。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

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