“新品——爆品“第二彈如何提高品牌知名度，提高銷售轉(zhuǎn)化

之前和大家詳細破解在【預熱期】“新品打爆”的方法，今天和大家分享【銷售轉(zhuǎn)化&站外推廣】下，“新品打爆”的方法法。

有些人會奇怪，看我們的全案策劃方案，明明分為四個階段，為什么這里要把兩個階段融合起來一起寫？

現(xiàn)實上，對一個品牌而言“上新推廣”這件事，并沒有非常清楚的界限劃分，之所以有這樣的期限限定義，不過是人為加上了某階段的核心目標波了，從執(zhí)行層面來來說，很多營銷活動都是相互配合的，相互補充的。

正如《品牌的來源》中所說，那些能夠以絕妙的表現(xiàn)某一種產(chǎn)品的企業(yè)才能稱得上是品牌。說，想在海外市場立足，現(xiàn)實長效經(jīng)營，走向取決某產(chǎn)品的大爆炸。

最終不同于頭部集團的“財大氣粗”，“風險可攤”，細分賽路上的出海商家嘗試錯誤成本走向是有限的。所以，如何高效利用好每一次上新，成為眾多細分賽道上出海商家關(guān)心的問題，今天果哥將結(jié)合多年出海實操經(jīng)驗，和大家分享一套非常有效且出圈的線路和方法，

概況來說，確定該階段要推的新品后，進行以下三個步驟循環(huán)即可：

一、KOL內(nèi)容種草，拉動品牌陽光及沉淪品牌心智

二、搭建多營銷渠道做好的流量的全方位收割

三、搭配重大節(jié)日點的營銷活動，核心渠做好營銷承接

接下來，以東南亞新興歐萊雅——菲鹿兒，做為案例，進行應對分析。

品牌介紹

菲鹿兒是最早的跨境出口美妝賣家之一，2013年就成立了彩妝類出口貿(mào)易公司，以跨境電商的形式拓展海外市場。過程中,菲鹿兒發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)彩妝品牌的產(chǎn)品線已經(jīng)不能滿足消費者追尋多元的化妝品訴求，整個市場缺乏以聚集年輕群體本地多元化需要的化妝品品牌。

于是公司在2016年正式創(chuàng)立了菲鹿兒品牌，秉持“從用戶需要發(fā)布”的產(chǎn)品宗旨，深入當?shù)睾湍繕讼M群，針對不同國家的消費者群進行產(chǎn)品研發(fā)，成為首批在快速銷售上成長興起的中國跨境出口品牌商家。

現(xiàn)在，F(xiàn)OCALLURE不只是東南亞、俄羅斯、孟加拉地區(qū)跨環(huán)境電商營銷第一的化妝品品牌，而且也是國貨彩妝最早出海的領(lǐng)頭羊頭羊，希望成為“新興市場的下一個歐萊雅” 。

上新核心步驟：

一、重視網(wǎng)紅營銷，利用戶體量打響品牌聲量

一個產(chǎn)品能爆除要有保證質(zhì)量的產(chǎn)品之外，在產(chǎn)品內(nèi)部方方面面的塑造上也必然不可少。菲鹿兒深知，人與人之間的口耳相傳，是品牌最好的片名。 與其他品牌不同，菲鹿兒的官網(wǎng)上，沒有花大量的篇幅去介紹自己，而寫了這句話2話——

“您可以在youtube或instagram上找到更多關(guān)于菲鹿兒的評論，只需要搜索「focallure」，您會發(fā)現(xiàn)這個品牌的更多驚喜?！?

“我們不想多說我們的品牌，因為我們相信，你所相信的朋友或者是 KOL 會更好地向您介紹我們。”

縱觀菲鹿兒的網(wǎng)紅營銷路線有以下顯著特點：

第一點，菲鹿兒科學組合明星及紅人，將其投入放水透過到年輕消費者喜歡的各個領(lǐng)地，種草教育轉(zhuǎn)化，現(xiàn)實長尾效應；

圖源：吃鯨公眾號

第二點，精雕細琢傳播內(nèi)容，適合配東南亞市場，都是東南亞當?shù)刂蔷W(wǎng)紅代言，深化品牌本土化營銷提升競爭力；

值得一提的是，印尼萬網(wǎng)紅Tasya Farasya就是Focallure彩妝產(chǎn)品的忠實粉絲。她不僅僅對Focallure的產(chǎn)品贊不絕口，還經(jīng)常上傳自己測試試Focallure產(chǎn)品的真人視頻。由于對這些產(chǎn)品的熱愛，

除了高度垂直的美妝類網(wǎng)紅外，只要博主粉絲與菲鹿兒的目標用戶相契合，市場團隊都會考慮去做投放曝光。海量博主中，與團隊共同搭建了網(wǎng)紅素材庫，挑選整理出傳播效果、轉(zhuǎn)化效果好的KOL，并持續(xù)且高效地合作。

據(jù)媒體報道，菲鹿兒曾通過與越南美妝領(lǐng)域KOL合作推廣新品，最后成功在YouTube 上吸引了多達70 多萬名用戶參與活動，參與率達到驚人的10%。

菲鹿兒的新品推廣運營邏輯為：先通過頭部達人打開產(chǎn)品認知，然后通過其他博主的二次創(chuàng)作或者邀請其他頭部博主，進一步提高產(chǎn)品的曝光，打爆該品。等打開市場知名度以后，持續(xù)循環(huán)合作KOL，用多個爆品拉動品牌的成長。

圖源：菲鹿兒ins主頁

二、搭建多營銷渠道做好流量的全方位收割

從早期布局來看，菲鹿兒主要還是通過入駐電商平臺Shopee、Lazada等來打入當?shù)厥袌?。擁有國?nèi)電商經(jīng)驗且自成的供應鏈優(yōu)勢，菲鹿兒很快便在當?shù)厥袌稣紦?jù)較大份額，成為當?shù)孛缞y銷量第一的品牌。

而隨著社交電商在東南亞的起步和發(fā)展，菲鹿兒也開始在Facebook、Instagram、TikTok等流量社交媒體上布局，同時也開通了品牌獨立站，打造屬于自身品牌的流量閉環(huán)。

圖源：吃鯨天下公眾號

TikTok

從上面整理的數(shù)據(jù)來看，TikTok是菲鹿兒重點運營的渠道，菲鹿兒主要面向印尼用戶做旗下品牌“PinkFlash Indonesia”和“Focallure Indonesia”的賬號矩陣，兩個賬號的粉絲量分別高達190萬和220萬，點贊量更是突破百萬，是其他媒體的數(shù)十倍之多。

內(nèi)容上，菲鹿兒借助 KOL影響者們通過拆箱、快速評論、使用反饋等內(nèi)容短片的制作，視頻幾乎都達到幾十萬的播放量不等，點贊率在 40%-62% 之間。

菲鹿兒還通過激勵專業(yè)人士創(chuàng)作和引導普通用戶的分享使用體驗（即PGC+UCG模式）在TikTok爆火，并嘗試利用官方自制話題標簽來引流，其中，比較火爆的標簽如#pinkflash，播放量已達1.2B。

圖源：TikTok

Instagram

眾所周知，Instagram主要是以圖片分享為主，也會附帶一些短視頻分享。客戶群體為90后女性為主，具有時尚潮流氣息。由于內(nèi)容時長較短，菲鹿兒在進行新品推廣時請KOL多采用開箱、快評、試色、前后對比等內(nèi)容。

圖源：Focallure INS頁面截圖

YouTube

菲鹿兒現(xiàn)已注銷Youtube上的官方賬號，但是果哥發(fā)現(xiàn)菲鹿兒，依然會布局KOL和KOC兩塊內(nèi)容：Youtube Review和Youtube Tutorial swatch & review，并出現(xiàn)FOCALLURE和PINKFLASH新產(chǎn)品線。

每個視頻時長5-10分鐘，KOL和KOC們有時間深入分析產(chǎn)品的USP，如：捕捉潮流、多樣化的設計、多樣化的妝容需求（上學、外出、變身、派對等）。在Youtube上輸入“Focallure”，就會找到上萬條海外網(wǎng)友自發(fā)制作的菲鹿兒產(chǎn)品推薦視頻。

圖源：Focallure YouTube

此外，在 Focallure 的官網(wǎng)，可以搜到它們的寶貝品牌大使計劃。通過不限于付費合作、免費贈品外，獨家折扣代碼的形式，招募能在社區(qū)中有一定影響力，并熱衷于推廣時尚和時尚前衛(wèi)生活方式的KOL紅人，通過定期分享特定商品的細節(jié)或簡單分享品牌某些化妝品品牌的評測。

圖源：Focallure 官網(wǎng)

三、順應流行趨勢營銷，核心渠道做好銷售承接

對于美妝這樣一個SKU極為豐富的類目而言，想要純粹通過爆款單品占據(jù)品類絕大多數(shù)份額是很難實現(xiàn)的。因此，對于美妝類目的新品打法，一定要借助潮流趨勢，把新品變爆品，以品類帶品牌，品牌反哺轉(zhuǎn)化。

作為天然貼合時尚和年輕群體的類目，美妝在社媒上有著超高的話題流量，菲鹿兒也非常善于結(jié)合各種熱門標簽。像眼影作為美妝領(lǐng)域的熱門品類之一，幾乎是所有美妝品牌的必爭之地。誰能和流行趨勢強捆綁，并通過深度宣發(fā)觸達核心圈層引起討論，就能搶占品類與品牌的強聯(lián)想，從而獲得先發(fā)優(yōu)勢。

圖源：tiktokhashtags.com

經(jīng)果哥調(diào)研，菲鹿兒的上新活動，幾乎都將網(wǎng)紅營銷作為整個上新策略的重要組成部分，完備的達人矩陣幾乎橫貫新品預熱、發(fā)布、種草、直播、轉(zhuǎn)化等整個鏈路，借助網(wǎng)紅內(nèi)容端引爆，成功搶占用戶心智。

有了熱度，有了流量，如何承接流量，轉(zhuǎn)化流量？

貨盤打造上，菲鹿兒打通各銷售渠道，成功承接內(nèi)容熱度，做到流量的最大化轉(zhuǎn)化。具體來看，菲鹿兒每周都會在印尼保持較高的直播開播頻次。通過培育本土主播和提供直播腳本等形式，不斷完善直播帶貨鏈路，刺激客戶在小黃車消費。

圖源：Focallure TikTok直播

在與其合作的網(wǎng)紅當中都會要求紅人掛上直達菲鹿兒在速賣通、亞馬遜、Shoppee、lazada等跨境電商平臺的產(chǎn)品頁鏈接，同時也會利用跨境平臺的站內(nèi)工具進行推廣投放，尤其是臨近大促節(jié)點持續(xù)加大投入，讓效果最大化，多渠道迎接八方流量。

PINKFLASH #Ohmykiss Matte Liquid Lipstik，是菲鹿兒去年同季度新上架的唇膏，價格為13,899印尼（約0.96美元）。銷量來看，該款產(chǎn)品近一月新增銷量約2.5W，環(huán)比上升36 %，同時也是近7天新增銷量排在第一的產(chǎn)品。該款產(chǎn)品去掉了價格吸引外，本身也是一款價格比極高的產(chǎn)品，主打高顯色啞光、光滑防水、18種色號可選擇等賣點，在TikTok上什至一度出現(xiàn)商品廣告刊時。

來源：GoodSpy

中國品牌出海

果哥說：

一直以來，中國品牌和商家擁有領(lǐng)先的電商能力、供應鏈能力和產(chǎn)品能力，“產(chǎn)品能力”

如果不能根據(jù)市場情況的洞察、對消費者痛點的理解，不斷研究發(fā)新的、帶有突破性的產(chǎn)品，則大型的產(chǎn)品未必能充分轉(zhuǎn)化為領(lǐng)先的產(chǎn)品力。

菲鹿兒的南亞出海之旅，通過各社媒體精細化運營，既有強大的品牌屬性，又以強大的產(chǎn)品力為依托，代表著一種中國品品牌出海的方向。現(xiàn)在有一些大品牌經(jīng)常會用到全球的產(chǎn)品版本去滿足每個市場，但仍然無法滲透到差異化的個體當中。

但通過產(chǎn)品牌本土化深入當?shù)厥袌?，則新銳美化妝品品牌的機遇地點。

本土化的最好做法就是深入當?shù)?，利用當?shù)氐纳鷳B(tài)系統(tǒng)為當?shù)氐南M者進行服務。

菲鹿兒就是將部分團隊、履約客服放于東南亞本地完成，在運營過程中及當?shù)卣{(diào)研中不積累和豐富數(shù)據(jù)庫，現(xiàn)實本土化精細運營，提升傳播效率及用戶的消費體驗。

（來源：大吃一鯨）

以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?