“新品——爆品“第二彈如何提高品牌知名度，提高銷售轉(zhuǎn)化

之前和大家詳細(xì)破解在【預(yù)熱期】“新品打爆”的方法，今天和大家分享【銷售轉(zhuǎn)化&站外推廣】下，“新品打爆”的方法法。

有些人會(huì)奇怪，看我們的全案策劃方案，明明分為四個(gè)階段，為什么這里要把兩個(gè)階段融合起來一起寫？

現(xiàn)實(shí)上，對(duì)一個(gè)品牌而言“上新推廣”這件事，并沒有非常清楚的界限劃分，之所以有這樣的期限限定義，不過是人為加上了某階段的核心目標(biāo)波了，從執(zhí)行層面來來說，很多營銷活動(dòng)都是相互配合的，相互補(bǔ)充的。

正如《品牌的來源》中所說，那些能夠以絕妙的表現(xiàn)某一種產(chǎn)品的企業(yè)才能稱得上是品牌。說，想在海外市場立足，現(xiàn)實(shí)長效經(jīng)營，走向取決某產(chǎn)品的大爆炸。

最終不同于頭部集團(tuán)的“財(cái)大氣粗”，“風(fēng)險(xiǎn)可攤”，細(xì)分賽路上的出海商家嘗試錯(cuò)誤成本走向是有限的。所以，如何高效利用好每一次上新，成為眾多細(xì)分賽道上出海商家關(guān)心的問題，今天果哥將結(jié)合多年出海實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，和大家分享一套非常有效且出圈的線路和方法，

概況來說，確定該階段要推的新品后，進(jìn)行以下三個(gè)步驟循環(huán)即可：

一、KOL內(nèi)容種草，拉動(dòng)品牌陽光及沉淪品牌心智

二、搭建多營銷渠道做好的流量的全方位收割

三、搭配重大節(jié)日點(diǎn)的營銷活動(dòng)，核心渠做好營銷承接

接下來，以東南亞新興歐萊雅——菲鹿兒，做為案例，進(jìn)行應(yīng)對(duì)分析。

品牌介紹

菲鹿兒是最早的跨境出口美妝賣家之一，2013年就成立了彩妝類出口貿(mào)易公司，以跨境電商的形式拓展海外市場。過程中,菲鹿兒發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)彩妝品牌的產(chǎn)品線已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者追尋多元的化妝品訴求，整個(gè)市場缺乏以聚集年輕群體本地多元化需要的化妝品品牌。

于是公司在2016年正式創(chuàng)立了菲鹿兒品牌，秉持“從用戶需要發(fā)布”的產(chǎn)品宗旨，深入當(dāng)?shù)睾湍繕?biāo)消費(fèi)群，針對(duì)不同國家的消費(fèi)者群進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，成為首批在快速銷售上成長興起的中國跨境出口品牌商家。

現(xiàn)在，F(xiàn)OCALLURE不只是東南亞、俄羅斯、孟加拉地區(qū)跨環(huán)境電商營銷第一的化妝品品牌，而且也是國貨彩妝最早出海的領(lǐng)頭羊頭羊，希望成為“新興市場的下一個(gè)歐萊雅” 。

上新核心步驟：

一、重視網(wǎng)紅營銷，利用戶體量打響品牌聲量

一個(gè)產(chǎn)品能爆除要有保證質(zhì)量的產(chǎn)品之外，在產(chǎn)品內(nèi)部方方面面的塑造上也必然不可少。菲鹿兒深知，人與人之間的口耳相傳，是品牌最好的片名。 與其他品牌不同，菲鹿兒的官網(wǎng)上，沒有花大量的篇幅去介紹自己，而寫了這句話2話——

“您可以在youtube或instagram上找到更多關(guān)于菲鹿兒的評(píng)論，只需要搜索「focallure」，您會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的更多驚喜?！?

“我們不想多說我們的品牌，因?yàn)槲覀兿嘈?，你所相信的朋友或者?KOL 會(huì)更好地向您介紹我們。”

縱觀菲鹿兒的網(wǎng)紅營銷路線有以下顯著特點(diǎn)：

第一點(diǎn)，菲鹿兒科學(xué)組合明星及紅人，將其投入放水透過到年輕消費(fèi)者喜歡的各個(gè)領(lǐng)地，種草教育轉(zhuǎn)化，現(xiàn)實(shí)長尾效應(yīng)；

圖源：吃鯨公眾號(hào)

第二點(diǎn)，精雕細(xì)琢傳播內(nèi)容，適合配東南亞市場，都是東南亞當(dāng)?shù)刂蔷W(wǎng)紅代言，深化品牌本土化營銷提升競爭力；

值得一提的是，印尼萬網(wǎng)紅Tasya Farasya就是Focallure彩妝產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲。她不僅僅對(duì)Focallure的產(chǎn)品贊不絕口，還經(jīng)常上傳自己測試試Focallure產(chǎn)品的真人視頻。由于對(duì)這些產(chǎn)品的熱愛，

除了高度垂直的美妝類網(wǎng)紅外，只要博主粉絲與菲鹿兒的目標(biāo)用戶相契合，市場團(tuán)隊(duì)都會(huì)考慮去做投放曝光。海量博主中，與團(tuán)隊(duì)共同搭建了網(wǎng)紅素材庫，挑選整理出傳播效果、轉(zhuǎn)化效果好的KOL，并持續(xù)且高效地合作。

據(jù)媒體報(bào)道，菲鹿兒曾通過與越南美妝領(lǐng)域KOL合作推廣新品，最后成功在YouTube 上吸引了多達(dá)70 多萬名用戶參與活動(dòng)，參與率達(dá)到驚人的10%。

菲鹿兒的新品推廣運(yùn)營邏輯為：先通過頭部達(dá)人打開產(chǎn)品認(rèn)知，然后通過其他博主的二次創(chuàng)作或者邀請(qǐng)其他頭部博主，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的曝光，打爆該品。等打開市場知名度以后，持續(xù)循環(huán)合作KOL，用多個(gè)爆品拉動(dòng)品牌的成長。

圖源：菲鹿兒ins主頁

二、搭建多營銷渠道做好流量的全方位收割

從早期布局來看，菲鹿兒主要還是通過入駐電商平臺(tái)Shopee、Lazada等來打入當(dāng)?shù)厥袌?。擁有國?nèi)電商經(jīng)驗(yàn)且自成的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，菲鹿兒很快便在當(dāng)?shù)厥袌稣紦?jù)較大份額，成為當(dāng)?shù)孛缞y銷量第一的品牌。

而隨著社交電商在東南亞的起步和發(fā)展，菲鹿兒也開始在Facebook、Instagram、TikTok等流量社交媒體上布局，同時(shí)也開通了品牌獨(dú)立站，打造屬于自身品牌的流量閉環(huán)。

圖源：吃鯨天下公眾號(hào)

TikTok

從上面整理的數(shù)據(jù)來看，TikTok是菲鹿兒重點(diǎn)運(yùn)營的渠道，菲鹿兒主要面向印尼用戶做旗下品牌“PinkFlash Indonesia”和“Focallure Indonesia”的賬號(hào)矩陣，兩個(gè)賬號(hào)的粉絲量分別高達(dá)190萬和220萬，點(diǎn)贊量更是突破百萬，是其他媒體的數(shù)十倍之多。

內(nèi)容上，菲鹿兒借助 KOL影響者們通過拆箱、快速評(píng)論、使用反饋等內(nèi)容短片的制作，視頻幾乎都達(dá)到幾十萬的播放量不等，點(diǎn)贊率在 40%-62% 之間。

菲鹿兒還通過激勵(lì)專業(yè)人士創(chuàng)作和引導(dǎo)普通用戶的分享使用體驗(yàn)（即PGC+UCG模式）在TikTok爆火，并嘗試?yán)霉俜阶灾圃掝}標(biāo)簽來引流，其中，比較火爆的標(biāo)簽如#pinkflash，播放量已達(dá)1.2B。

圖源：TikTok

Instagram

眾所周知，Instagram主要是以圖片分享為主，也會(huì)附帶一些短視頻分享?？蛻羧后w為90后女性為主，具有時(shí)尚潮流氣息。由于內(nèi)容時(shí)長較短，菲鹿兒在進(jìn)行新品推廣時(shí)請(qǐng)KOL多采用開箱、快評(píng)、試色、前后對(duì)比等內(nèi)容。

圖源：Focallure INS頁面截圖

YouTube

菲鹿兒現(xiàn)已注銷Youtube上的官方賬號(hào)，但是果哥發(fā)現(xiàn)菲鹿兒，依然會(huì)布局KOL和KOC兩塊內(nèi)容：Youtube Review和Youtube Tutorial swatch & review，并出現(xiàn)FOCALLURE和PINKFLASH新產(chǎn)品線。

每個(gè)視頻時(shí)長5-10分鐘，KOL和KOC們有時(shí)間深入分析產(chǎn)品的USP，如：捕捉潮流、多樣化的設(shè)計(jì)、多樣化的妝容需求（上學(xué)、外出、變身、派對(duì)等）。在Youtube上輸入“Focallure”，就會(huì)找到上萬條海外網(wǎng)友自發(fā)制作的菲鹿兒產(chǎn)品推薦視頻。

圖源：Focallure YouTube

此外，在 Focallure 的官網(wǎng)，可以搜到它們的寶貝品牌大使計(jì)劃。通過不限于付費(fèi)合作、免費(fèi)贈(zèng)品外，獨(dú)家折扣代碼的形式，招募能在社區(qū)中有一定影響力，并熱衷于推廣時(shí)尚和時(shí)尚前衛(wèi)生活方式的KOL紅人，通過定期分享特定商品的細(xì)節(jié)或簡單分享品牌某些化妝品品牌的評(píng)測。

圖源：Focallure 官網(wǎng)

三、順應(yīng)流行趨勢(shì)營銷，核心渠道做好銷售承接

對(duì)于美妝這樣一個(gè)SKU極為豐富的類目而言，想要純粹通過爆款單品占據(jù)品類絕大多數(shù)份額是很難實(shí)現(xiàn)的。因此，對(duì)于美妝類目的新品打法，一定要借助潮流趨勢(shì)，把新品變爆品，以品類帶品牌，品牌反哺轉(zhuǎn)化。

作為天然貼合時(shí)尚和年輕群體的類目，美妝在社媒上有著超高的話題流量，菲鹿兒也非常善于結(jié)合各種熱門標(biāo)簽。像眼影作為美妝領(lǐng)域的熱門品類之一，幾乎是所有美妝品牌的必爭之地。誰能和流行趨勢(shì)強(qiáng)捆綁，并通過深度宣發(fā)觸達(dá)核心圈層引起討論，就能搶占品類與品牌的強(qiáng)聯(lián)想，從而獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

圖源：tiktokhashtags.com

經(jīng)果哥調(diào)研，菲鹿兒的上新活動(dòng)，幾乎都將網(wǎng)紅營銷作為整個(gè)上新策略的重要組成部分，完備的達(dá)人矩陣幾乎橫貫新品預(yù)熱、發(fā)布、種草、直播、轉(zhuǎn)化等整個(gè)鏈路，借助網(wǎng)紅內(nèi)容端引爆，成功搶占用戶心智。

有了熱度，有了流量，如何承接流量，轉(zhuǎn)化流量？

貨盤打造上，菲鹿兒打通各銷售渠道，成功承接內(nèi)容熱度，做到流量的最大化轉(zhuǎn)化。具體來看，菲鹿兒每周都會(huì)在印尼保持較高的直播開播頻次。通過培育本土主播和提供直播腳本等形式，不斷完善直播帶貨鏈路，刺激客戶在小黃車消費(fèi)。

圖源：Focallure TikTok直播

在與其合作的網(wǎng)紅當(dāng)中都會(huì)要求紅人掛上直達(dá)菲鹿兒在速賣通、亞馬遜、Shoppee、lazada等跨境電商平臺(tái)的產(chǎn)品頁鏈接，同時(shí)也會(huì)利用跨境平臺(tái)的站內(nèi)工具進(jìn)行推廣投放，尤其是臨近大促節(jié)點(diǎn)持續(xù)加大投入，讓效果最大化，多渠道迎接八方流量。

PINKFLASH #Ohmykiss Matte Liquid Lipstik，是菲鹿兒去年同季度新上架的唇膏，價(jià)格為13,899印尼（約0.96美元）。銷量來看，該款產(chǎn)品近一月新增銷量約2.5W，環(huán)比上升36 %，同時(shí)也是近7天新增銷量排在第一的產(chǎn)品。該款產(chǎn)品去掉了價(jià)格吸引外，本身也是一款價(jià)格比極高的產(chǎn)品，主打高顯色啞光、光滑防水、18種色號(hào)可選擇等賣點(diǎn)，在TikTok上什至一度出現(xiàn)商品廣告刊時(shí)。

來源：GoodSpy

中國品牌出海

果哥說：

一直以來，中國品牌和商家擁有領(lǐng)先的電商能力、供應(yīng)鏈能力和產(chǎn)品能力，“產(chǎn)品能力”

如果不能根據(jù)市場情況的洞察、對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的理解，不斷研究發(fā)新的、帶有突破性的產(chǎn)品，則大型的產(chǎn)品未必能充分轉(zhuǎn)化為領(lǐng)先的產(chǎn)品力。

菲鹿兒的南亞出海之旅，通過各社媒體精細(xì)化運(yùn)營，既有強(qiáng)大的品牌屬性，又以強(qiáng)大的產(chǎn)品力為依托，代表著一種中國品品牌出海的方向。現(xiàn)在有一些大品牌經(jīng)常會(huì)用到全球的產(chǎn)品版本去滿足每個(gè)市場，但仍然無法滲透到差異化的個(gè)體當(dāng)中。

但通過產(chǎn)品牌本土化深入當(dāng)?shù)厥袌?，則新銳美化妝品品牌的機(jī)遇地點(diǎn)。

本土化的最好做法就是深入當(dāng)?shù)?，利用?dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)系統(tǒng)為當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者進(jìn)行服務(wù)。

菲鹿兒就是將部分團(tuán)隊(duì)、履約客服放于東南亞本地完成，在運(yùn)營過程中及當(dāng)?shù)卣{(diào)研中不積累和豐富數(shù)據(jù)庫，現(xiàn)實(shí)本土化精細(xì)運(yùn)營，提升傳播效率及用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

（來源：大吃一鯨）

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