社交電商配達人營銷，這條大河的水怎么趟才不會打濕鞋子

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

近幾年海外電子商務(wù)的發(fā)展速度急劇增加，以短視頻和直播為首的社媒電商模式做出了很好的成績。由此生出的視頻需求和紅人營銷需求也日益增加，大量的市場缺口直接使得新的行業(yè)應(yīng)運而生。

海內(nèi)外無法忽視的信息差、海外市場緩慢于國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀以及因地制宜的平臺算法等差異都會導(dǎo)致在進入市場前若是沒有充足準備，就會迅速被潛在的問題阻礙的情況。

根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，目前國內(nèi)商家在海外網(wǎng)紅營銷市場存在的問題大致分為三個平均占比部分。

一．虛假信息

正如上文提到的，海內(nèi)外存在著難移磨除的信息壁壘，再加上不同區(qū)域?qū)嵭胁町愋缘恼?/span>對于各類信息進行保護，這也造成對于想要做跨境的國內(nèi)企業(yè)來說，海外的準確信息很難被捕捉到。

1.達人信息資源泡沫

對于需要海外網(wǎng)紅營銷的商家來說，海外本土創(chuàng)作者自身所帶的流量以及日常的創(chuàng)作成品質(zhì)量是非常重要的，然而幾乎半數(shù)的商家無法判斷海外創(chuàng)作達人是否有假粉。隨著社交媒體的影響力急劇上升，如今只要有幾千名粉絲，就可以在社交媒體上利用電子商務(wù)賺錢，社媒紅人已成為86%年輕人的目標職業(yè)。

社媒紅人被分為五類，每一類都基于其在任何給定社交媒體上的粉絲數(shù)量。

納米網(wǎng)紅 (Nano)：1000-5000名粉絲

而社媒廣告的報價是根據(jù)創(chuàng)作者的粉絲量進行的，對于創(chuàng)作者來說，即使粉絲轉(zhuǎn)化率并不高，也不會影響其自身收益。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在利益誘惑下進行買粉絲、買評論互動等違規(guī)操作的幾乎是普遍現(xiàn)象：Instagram粉絲只有55%是真人，剩下的45%是機器人或非活躍用戶。對于依賴紅人伙伴關(guān)系的品牌來說，識別假粉是一場巨大且困難的斗爭。

2.達人粉絲資源泡沫

虛假粉絲量常見的擾亂市場的情況便是：商家花費重金通過中介公司尋找到了海外本土的紅人創(chuàng)作者，然而事實上所謂的“紅人”不過是營造的假象，根本沒有人在乎這些花錢購買粉絲的人推廣的產(chǎn)品。

在這種情況層出不窮的情況下，商家逐漸傾向于更愿與微型網(wǎng)紅合作。在各大平臺上，小型網(wǎng)紅的參與率較高，數(shù)量分布多所以選擇面也更廣。另外，作為微型和納米紅人，他們擁有更多的自我時間，與粉絲的互動頻次更高，粉絲粘性更大，轉(zhuǎn)化率也就更高。但即便是小網(wǎng)紅，他們也都在想辦法漲粉或是增加粉絲互動率。所以商家也需要提防那些無論出售什么都想賺錢、無論什么產(chǎn)品都接的小網(wǎng)紅，他們的誠信度往往較低。

然而，正如亞馬遜的“封號潮”，商家也會出于利益考慮為自己的店鋪進行“刷評”操作，不少微型網(wǎng)紅也很清楚自己的優(yōu)勢在哪里。雖然不買粉絲，但是會在點贊量、評論量等體現(xiàn)互動率的地方進行作假，只為體現(xiàn)出粉絲與自己的粘性高、值得品牌投資。

因此，品牌方呼吁行業(yè)中提供更好的網(wǎng)紅營銷數(shù)據(jù)和指標，或中介平臺多加使用各類數(shù)據(jù)分析工具如Grin、HypeAuditor等，以提高達人信息透明度。但除了使用工具外，個人商家在進行達人篩選時注意哪些點可以幫助自身更好地完成該工作呢？

創(chuàng)作者與粉絲的回關(guān)率過高：這可能表明他們的大量粉絲來源于互粉；無效評論及評論遠遠少于點贊量：清一色相似的、無有用內(nèi)容的評論，或點贊量高而評論卻偏少，很大可能是購買了機器人評論或點贊量；高粉絲量但互動率很低：粉絲基數(shù)龐大而每次帖子的互動率（評論、點贊量）差異大于十倍，極有可能是購買了粉絲；粉絲量突然暴漲：一夜之間收獲過量粉絲，且并非生產(chǎn)了爆熱視頻。

轉(zhuǎn)化率高的納米網(wǎng)紅并不多，使用上面提到的工具或識別技巧，尤其是觀察一個網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量是否是隨著時間的推移而增加的，緩慢而穩(wěn)定的增長也表明其沒有買假粉。

二．短次合作

這些情況都導(dǎo)致了這樣一個事實：四成的消費者在社交媒體上看到過多的品牌內(nèi)容；對網(wǎng)紅的受眾也產(chǎn)生了多米諾骨牌效應(yīng)：七成的用戶會因為虛假的背書而取消對網(wǎng)紅的關(guān)注；品牌營銷策略的高度統(tǒng)一：既使用KOL進行曝光宣傳，又大量依靠KOC堆信任度，反而使得營銷階段在特定平臺上廣告植入過于明顯，降低可信度；

從國內(nèi)的發(fā)展歷程來看，當“網(wǎng)絡(luò)紅人”逐漸與電子商務(wù)增加相關(guān)度，那么其所面向的消費者們對于這些紅人的信任度反之會成反比逐漸降低。

1.品牌商家需要更多曝光

面對這樣的情況，品牌的選擇往往是“時換時新”，通過不斷地更換合作達人來進行品牌宣傳。一方面可以避免與特定達人之間形成代言綁定的標簽類關(guān)系，另一方面也可以借助不同的達人及其粉絲群體擴大自己品牌的受眾面。

2.達人需要更多證明機會

對于達人而言，有足夠多的商家合作資源是為了下一次與合作品牌更好地進行價位談判，發(fā)布過的合作廣告都是對達人宣傳水準的證明。另一方面，粉絲群體并非只會為一個類目而消費，嘗試與更多的品牌及商家，同時也是給達人自身一個擴展賽道的機會。

但是對于達人來說，不斷更新合作伙伴也許可能培養(yǎng)自己擴大粉絲基數(shù)，逐漸提高自己的水準；但對于商家來說，短次合作后，很難再次與滿意的達人再次達成合作。企業(yè)的賬號沒有個人號發(fā)展快，且從人情層面講，對于達人營銷的合作，始終是商家位于上風(fēng)。若是商家決定短次合作，同時也就相當于決定了很難再與該達人再次合作。

三．其他因素

1. 品牌與達人的適配度低：

品牌只從達人和平臺角度去考慮營銷策略，卻忽視了營銷活動真正的目的是推廣品牌的覆蓋范圍，因此，在選擇達人時務(wù)必參考其創(chuàng)作內(nèi)容是否適合目標市場。

2. 品牌的達人營銷投放渠道出錯：

不同的達人除了有自己擅長的賽道與推廣品類之外，對于目前的海外社媒市場來講，雖然短視頻達人營銷炒得火熱，但仍需考慮不同平臺的主要受眾群體更偏向于接受那種類型的推廣模式。

（來源：外貿(mào)老司機Allan）

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