學(xué)TikTok做電商，YouTube有點(diǎn)東西

來(lái)源：白鯨出海

作者：趙思堯

在 TikTok 上線美國(guó)小店不到一周，11 月 15 日，YouTube 就宣布進(jìn)一步擴(kuò)大了平臺(tái)內(nèi)電商功能，在多個(gè)市場(chǎng)測(cè)試創(chuàng)作者/品牌方在視頻內(nèi)掛購(gòu)物鏈接、或者通過聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)掛三方產(chǎn)品賺取傭金。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》消息，YouTube 這一次主要在 2 個(gè)地方新增電商功能。

1. YouTube 上主要有 2 類視頻形式，一類是傳統(tǒng)的 16:9 長(zhǎng)視頻，另一類就是 2020 年添加的短視頻 Shorts。這一次 YouTube 在 Shorts 中新增了電商功能，與 YouTube 達(dá)成合作的美國(guó)創(chuàng)作者可以在 Shorts 中掛商品鏈接，這些創(chuàng)作者自己或有獨(dú)立站、運(yùn)營(yíng)品牌，或者本就是品牌方的角色來(lái)運(yùn)營(yíng) Shorts。目前只有美國(guó)、印度、巴西、加拿大和澳大利亞的 YouTube 用戶可以在 Shorts 中看到鏈接并進(jìn)行購(gòu)物。

2.YouTube 允許創(chuàng)作者通過聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)來(lái)賺取傭金。創(chuàng)作者可以在日常發(fā)布的長(zhǎng)視頻或 Shorts 中推薦產(chǎn)品，用戶通過對(duì)應(yīng)鏈接完成下單，創(chuàng)作者就可以從銷售中抽成。這項(xiàng)政策目前還在測(cè)試中，將在 2023 年正式落地。

除此之外，YouTube 推出了假日購(gòu)物季特別活動(dòng)，邀請(qǐng)了多位創(chuàng)作者和品牌在節(jié)假日期間發(fā)布“From YouTube to You”的系列視頻，通過常規(guī)的 16:9 視頻、短視頻和直播給觀眾推薦節(jié)假日禮物、提供專屬折扣。其中，YouTube 在韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣和巴西策劃了多場(chǎng)帶貨直播。

看上去 YouTube 剛剛開始加大電商投入的力度，但仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)內(nèi)已經(jīng)有很多電商元素，且和平臺(tái)原有功能融合得不錯(cuò)。

YouTube 長(zhǎng)視頻下方產(chǎn)品貨架（上）

及創(chuàng)作者視頻片尾商店鏈接（下）

一些創(chuàng)作者頻道只有短視頻或停更了長(zhǎng)視頻

YouTube 用戶市場(chǎng)規(guī)模分布情況

來(lái)源：statista（截至 2022 年 4 月）

一個(gè)短視頻生態(tài)的崛起和完善，最重要的是人，用戶、創(chuàng)作者、以及產(chǎn)品背后的關(guān)鍵人。

Instagram 在“TikTok 化”的過程中遭到大量用戶詬病，導(dǎo)致 ins 不得不中斷原本的計(jì)劃，之所以進(jìn)化失敗就是因?yàn)?Instagram 在用戶已經(jīng)習(xí)慣的帖文瀏覽界面雜糅進(jìn)了短視頻，導(dǎo)致產(chǎn)品四不像，破壞了推崇圖文形式的 ins 老用戶的體驗(yàn)，同時(shí)也都打破了用戶原有的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。而 YouTube 將長(zhǎng)視頻和 Shorts 劃分明顯界限無(wú)疑是正確的選擇，用戶和創(chuàng)作者都可以各取所需。這個(gè)是 YouTube Shorts 成功的第一個(gè)原因。

在打造了一個(gè)完全獨(dú)立的版塊后，YouTube 要做的其實(shí)就是先吸引創(chuàng)作者進(jìn)入、產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在用戶數(shù)量上升后，做好商業(yè)化。

作為一個(gè)已有創(chuàng)作者大盤的平臺(tái)，YouTube 并不是“白手起家”，一方面引導(dǎo)長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者創(chuàng)作短視頻，另一方面吸引其他平臺(tái)的短視頻創(chuàng)作者進(jìn)入，比如 TikTok。而不論是哪種，YouTube 都舍得花錢。

YouTube 在 2021 上半年推出了總額 1 億美金的 YouTube Shorts Fund，鼓勵(lì)創(chuàng)作者上傳短視頻，根據(jù)短視頻的觀看次數(shù)以及觀看者的質(zhì)量，創(chuàng)作者可以獲得 100-10000 美金的獎(jiǎng)勵(lì)。這項(xiàng)激勵(lì)政策一直持續(xù)到 2022 年，和多數(shù)平臺(tái)的激勵(lì)政策一樣，隨著 YouTube Shorts 開放到更多國(guó)家，覆蓋到更多創(chuàng)作者，激勵(lì)政策也在失去含金量。但很快，YouTube 的商業(yè)化就跟上了。

在今年 9 月份，YouTube 宣布了一項(xiàng) Shorts 商業(yè)化計(jì)劃，YouTube 將在 Shorts 中投放廣告，且將 45% 的廣告收入分給創(chuàng)作者。這其實(shí)許諾給了創(chuàng)作者一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的變現(xiàn)途徑，能有效促進(jìn)創(chuàng)作者留存，同時(shí)，這對(duì)其他平臺(tái)的全職短視頻創(chuàng)作者也有很大的吸引力。

而第 3 個(gè)原因，則可能在于與其他平臺(tái)的博弈。

白鯨出海此前在《一年內(nèi)百萬(wàn)粉絲創(chuàng)作者流失41%，「TikTok」不香了？》一文中曾分析過，TikTok 已經(jīng)度過了野蠻生長(zhǎng)期，開始收緊內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、打造優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，一些“搬運(yùn)號(hào)”生存空間在減少，全職創(chuàng)作者的創(chuàng)作壓力實(shí)際并不小，很多視頻如果在發(fā)布之初沒爆，大概率就再無(wú)出頭之日。

而在 TikTok 主動(dòng)提高內(nèi)容創(chuàng)作門檻并且越來(lái)越卷的時(shí)候，YouTube Shorts 為了吸引創(chuàng)作者卻在盡力降低創(chuàng)作門檻。一方面 YouTube 推出了長(zhǎng)視頻一鍵剪切功能，創(chuàng)作者可以放開權(quán)限，讓用戶一鍵剪切長(zhǎng)視頻中的精彩片段發(fā)布在 Shorts 中。

另外，搬運(yùn)內(nèi)容在 YouTube Shorts 中似乎也被默許，筆者注意到不少 Shorts 內(nèi)容都帶有 TikTok 的水印。

第 4，則是算法。Jake Fellman 是一個(gè)在 TikTok 起家的 3D 動(dòng)畫類短視頻創(chuàng)作者，在海外媒體 Tubefilter 對(duì) Fellman 的一個(gè)訪問中他提到，在他看來(lái)，YouTube 的長(zhǎng)尾流量更高，這其實(shí)給了 TikTok 上火不起來(lái)的作品一個(gè)“復(fù)讀”機(jī)會(huì)，這一方面可能是因?yàn)?YouTube 的內(nèi)容池還遠(yuǎn)不及 TikTok，另一方面也可能與 2 個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容推薦機(jī)制有關(guān)，這一點(diǎn)筆者就不得而知了。如上文所述，有了全職短視頻創(chuàng)作者的加入，YouTube Shorts 的內(nèi)容質(zhì)量才能提升起來(lái)。

YouTube 對(duì)平臺(tái)內(nèi)的用戶、創(chuàng)作者以及競(jìng)爭(zhēng)局面準(zhǔn)確的分析大概是 YouTube Shorts 走得更好的主要原因，再加上落地到產(chǎn)品以及運(yùn)營(yíng)上也沒有拉胯，才使 YouTube Shorts 能在商業(yè)化上做得更好。

這里就不得不提到 2 個(gè)對(duì) YouTube Shorts 至關(guān)重要的人。YouTube Shorts 的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 Todd Sherman 在 YouTube 之前曾在 Twitter 和 SNAP 任職，為 Tweets 開發(fā)過表情包、動(dòng)圖等功能，為 Snapchat 開發(fā)過 Stories、發(fā)現(xiàn)等功能，對(duì)洞察用戶與產(chǎn)品如何匹配有較深的經(jīng)驗(yàn)。YouTube Shorts 從推出到現(xiàn)在也經(jīng)歷了多次布局變動(dòng)，才變成現(xiàn)在用戶普遍接受的樣子，與這位產(chǎn)品負(fù)責(zé)人的貢獻(xiàn)分不開。

另一個(gè)是 YouTube Shorts 運(yùn)營(yíng)兼合作伙伴負(fù)責(zé)人 Kevin Ferguson，F(xiàn)erguson 2021 年 5 月才入職 YouTube，此前在 Hooked 任 CBO，負(fù)責(zé)內(nèi)容開發(fā)。在 Hooked 之前，曾任 TikTok 的前身 musicl.ly 的北美負(fù)責(zé)人，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)以及短視頻產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)大概就是 YouTube 聘用 Ferguson 的原因了。

YouTube 母公司 Alphabet 2022 Q3 財(cái)報(bào)顯示，第三季度，YouTube 的廣告收入為 70.71 億美金，同比下降了 2%，且低于預(yù)估的 74.2 億美金。公司從 2019 年開始公布 YouTube 的業(yè)績(jī)，這也是自業(yè)績(jī)公布開始，YouTube 廣告收入首次出現(xiàn)同比下降。

電商無(wú)疑是 YouTube 押注的方向之一，YouTube 對(duì) Shorts 的布局以及 Shorts 生態(tài)逐漸完善不止增加了平臺(tái)的廣告盈利點(diǎn)，也給了 YouTube 在廣告業(yè)務(wù)之外大力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的可能。

TikTok 美國(guó)小店正式落地、YouTube 大力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，美國(guó)到底能不能做起來(lái)社交電商，此時(shí)可能才是開始。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

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