【案例分析】流量遇瓶頸，過(guò)度追求ROI，DTC品牌Meepo如何破局重生？

近年來(lái)，市場(chǎng)上各類(lèi)新奇特的產(chǎn)品層出不窮，電動(dòng)滑板車(chē)以結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、輕巧簡(jiǎn)便的特點(diǎn)被大眾青睞，一些年輕消費(fèi)群體選擇這種新型工具來(lái)代步，甚至有用戶稱之為“通勤神器”。

在銷(xiāo)售電動(dòng)滑板車(chē)的眾多品牌中，創(chuàng)建于2017年的Meepo，主要通過(guò)DTC的模式，在獨(dú)立站上銷(xiāo)售自主研發(fā)的電動(dòng)滑板車(chē)及配件，將產(chǎn)品賣(mài)到了海外。

在成立后的兩年時(shí)間里，Meepo的產(chǎn)品被銷(xiāo)往70個(gè)國(guó)家，積累了超過(guò)30000個(gè)忠實(shí)用戶，在中國(guó)電動(dòng)滑板出海品牌中，銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先。不過(guò)，與大多出海品牌一樣，Meepo在打通海外市場(chǎng)時(shí)也或多或少遇到了難題……

總的來(lái)說(shuō)，可以從短期和長(zhǎng)期兩個(gè)維度看待Meepo遇到的挑戰(zhàn)，即短期內(nèi)恰逢疫情，企業(yè)面臨生存挑戰(zhàn)，流量增長(zhǎng)也遇到瓶頸，長(zhǎng)期內(nèi)則陷入過(guò)于追求ROI，忽略長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)建設(shè)的困境。那么Meepo是如何破局重生、實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)的？

以下內(nèi)容由雨果跨境獨(dú)立站優(yōu)化師提供：

一、定位精準(zhǔn)人群，搭建營(yíng)銷(xiāo)漏斗

首先看Meepo在面臨短期挑戰(zhàn)時(shí)的狀況：

1、 產(chǎn)品邁入成熟期，增長(zhǎng)放緩。初入市場(chǎng)時(shí)，Meepo自主研發(fā)的產(chǎn)品深受用戶好評(píng)，增長(zhǎng)飛速。但隨著行業(yè)競(jìng)品涌入，流量成本升高,品牌增速相對(duì)放緩,逐漸從成長(zhǎng)期向成熟期邁進(jìn)。

2、營(yíng)銷(xiāo)漏斗不完善。Meepo創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)工程研發(fā)出身,產(chǎn)品功能亮眼，但欠缺品牌海外推廣經(jīng)驗(yàn)，前期主要靠紅人推廣,對(duì)于其他主渠道缺乏推廣經(jīng)驗(yàn)，流量渠道單薄,推廣效果不佳。

3、疫情之下銷(xiāo)量砍半。2020年的新冠疫情直接影響到消費(fèi)者對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)用品的需求，Meepo的銷(xiāo)量也受到強(qiáng)烈的沖擊，企業(yè)面臨生存挑戰(zhàn)。

通過(guò)研究現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，Meepo前期的推廣中，各個(gè)引流渠道并沒(méi)有系統(tǒng)性搭建營(yíng)銷(xiāo)漏斗，僅靠KOL推廣較為被動(dòng)，無(wú)法主動(dòng)出擊觸及更大受眾人群，無(wú)法對(duì)已經(jīng)對(duì)品牌感興趣的人群進(jìn)行跟蹤與再營(yíng)銷(xiāo)，且渠道間較為分散，無(wú)法整合性提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

面對(duì)這些問(wèn)題，Meepo決定先精準(zhǔn)定位人群，擴(kuò)大目標(biāo)受眾流量池，并著重研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策流程，在每個(gè)不同階段側(cè)重不同的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意和廣告形式，打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，以最大化提高廣告投入產(chǎn)出比，最終達(dá)到拓展推廣渠道的目標(biāo)。

該營(yíng)銷(xiāo)手段的出發(fā)點(diǎn)是完善銷(xiāo)售漏斗，然而并不簡(jiǎn)單。在這個(gè)過(guò)程中，Meepo借助不同營(yíng)銷(xiāo)策略走過(guò)了三個(gè)階段：

階段一：拉新

起初，Meepo把受眾定位為20歲左右的年輕消費(fèi)者，但通過(guò)分析網(wǎng)站流量發(fā)現(xiàn)25-35歲年齡組超出18-25歲年齡組10%，隨即決定將這群大齡青年作為擴(kuò)展漏斗上層流量池的主要目標(biāo)。

面向18-25歲的消費(fèi)者，Meepo通過(guò)創(chuàng)意動(dòng)感、高燃視頻來(lái)作情感打動(dòng)，而25-35歲的大齡青年更在乎產(chǎn)品功能,廣告中更強(qiáng)調(diào)代步/通勤/續(xù)航等功能。把握不同受眾群體的偏好后，Meepo制作不同的素材觸達(dá)不同的消費(fèi)者。

譬如，Meepo通過(guò)YouTube視頻行動(dòng)廣告，向?qū)宓认嚓P(guān)產(chǎn)品進(jìn)行搜索的人群，定向投放創(chuàng)意素材，廣告搭配“Shop Now”行動(dòng)按鈕，引導(dǎo)對(duì)廣告感興趣的受眾可以采取行動(dòng)，直接進(jìn)入落地頁(yè)，引導(dǎo)進(jìn)入下一步轉(zhuǎn)化。

階段二：再營(yíng)銷(xiāo)

Meepo的Google Ads賬戶數(shù)據(jù)顯示，多次訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站的用戶，其轉(zhuǎn)化率要比第一次訪問(wèn)網(wǎng)站客戶的轉(zhuǎn)化率高2倍。完成漏斗上層的拉新環(huán)節(jié)后，Meepo開(kāi)始在再營(yíng)銷(xiāo)上下功夫。

具體來(lái)看，Meepo針對(duì)那些觀看過(guò)視頻廣告、瀏覽過(guò)具體某款產(chǎn)品頁(yè)面的受眾，在他們瀏覽Google \Youtube等頁(yè)面時(shí)，使用不同的素材創(chuàng)意，再次曝光展示廣告。此時(shí)，再營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)受眾已經(jīng)對(duì)品牌產(chǎn)生了初印象，所以Meepo在再營(yíng)銷(xiāo)階段的廣告創(chuàng)意中，重點(diǎn)在素材中突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，激發(fā)受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意識(shí)。

階段三：轉(zhuǎn)化

疫情的蔓延減少了人們對(duì)生活非必需品的需求和戶外出行的次數(shù)。Meepo分析過(guò)往銷(xiāo)售數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，做促銷(xiāo)時(shí)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率是平時(shí)的5倍。緊接著，Meepo發(fā)起“夏日預(yù)購(gòu)計(jì)劃”，提供價(jià)值60美金的優(yōu)惠券，鼓勵(lì)訪問(wèn)網(wǎng)站的客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,以提高轉(zhuǎn)化率。

為了避免訪客流失，Meepo還進(jìn)行了修復(fù)網(wǎng)站Bug、壓縮優(yōu)化產(chǎn)品圖片、刪除未使用的插件等一系列動(dòng)作。最終發(fā)現(xiàn)，將網(wǎng)頁(yè)加載速度從6秒下降到4秒后，頁(yè)面轉(zhuǎn)化率提高了2%。

通過(guò)這三個(gè)階段，Meepo搭建完善了健全的營(yíng)銷(xiāo)漏斗與策略，從用戶了解、興趣到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化層級(jí)被進(jìn)一步打通，從發(fā)生需求到最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)之間實(shí)現(xiàn)無(wú)序銜接。

二、加強(qiáng)互動(dòng)，提升品牌認(rèn)知度

站在長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)看，Meepo還面臨著其他挑戰(zhàn)。

Meepo在創(chuàng)立初期以生存為主，過(guò)于追求銷(xiāo)量和ROI，但是由于缺乏品牌塑造的意識(shí)，消費(fèi)者與Meepo品牌之間存在斷層。

比如說(shuō)，Meepo的電動(dòng)滑板均價(jià)為400美金左右,為非電動(dòng)滑板的8倍,產(chǎn)品客單價(jià)較高，通過(guò)Google搜索分析發(fā)現(xiàn)，Meepo官網(wǎng)的自然流量中，通過(guò)搜索產(chǎn)品通用詞進(jìn)入官網(wǎng)的用戶占據(jù)80%，僅有約20%的流量通過(guò)搜索品牌詞，品牌勢(shì)能仍初入低位。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度不夠時(shí)，就無(wú)法保證消費(fèi)者在網(wǎng)站的留存，對(duì)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)不利。那么在關(guān)注廣告觸達(dá)范圍及引發(fā)的消費(fèi)者行為和轉(zhuǎn)化時(shí)，還要考慮如何加深消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。

認(rèn)識(shí)到問(wèn)題后，Meepo在制定長(zhǎng)期目標(biāo)時(shí)，主要以提高品牌知名度為主，找到細(xì)分受眾群體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

Meepo的第二大消費(fèi)群體為18-25歲，Z世代的年輕人。可以看下Z世代的行為特征：消費(fèi)增長(zhǎng)速度迅猛，愿意為興趣買(mǎi)單；以興趣結(jié)交好友，找到自己的圈子；熱愛(ài)自由，喜歡刺激與挑戰(zhàn)；愛(ài)用社交媒體、愛(ài)分享。

這些特點(diǎn)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)有著巨大的挖掘價(jià)值。所以，Meepo選擇Z世代為目標(biāo)群體，在社交媒體上展開(kāi)“萬(wàn)圣節(jié)視頻挑戰(zhàn)賽”系列活動(dòng)，希望幫助Meepo與目標(biāo)受眾之間建立更深層的情感連接，并以此提升品牌認(rèn)知度。

在Facebook、Youtube等渠道展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，Meepo主要從“用戶參與”“KOC種草”“重復(fù)曝光”三個(gè)維度出發(fā)。

1、 用戶參與

考慮到Z世代滑板青年熱愛(ài)挑戰(zhàn)，喜歡在社媒上分享，Meepo認(rèn)為通過(guò)發(fā)起”用戶參與式比賽”，可以搭建目標(biāo)受眾與品牌間的首次心理鏈接。

2019年萬(wàn)圣節(jié)，Meepo通過(guò)Facebook向美國(guó)地區(qū)Z世代滑板愛(ài)好者推送“Meepo萬(wàn)圣節(jié)視頻挑戰(zhàn)賽”廣告，鼓勵(lì)已有用戶和潛在用戶拍攝一支滑板主題視頻，并投稿給Meepo。

2、 KOC種草

與KOL營(yíng)銷(xiāo)不同的是，KOC以普通用戶的身份來(lái)為品牌打call ,而不是作為專(zhuān)家形象進(jìn)行產(chǎn)品推介，這可以讓內(nèi)容更具真實(shí)感，影響其他用戶決策。

Meepo進(jìn)行KOC種草時(shí)，在活動(dòng)中評(píng)選出最受歡迎的視頻創(chuàng)作者，這些創(chuàng)作者將成為官方“創(chuàng)意大使”，可將其視頻，通過(guò)社交媒體向滑板愛(ài)好者講述TA對(duì)Meepo電動(dòng)滑板的熱愛(ài)，并獲得限量版滑板作為獎(jiǎng)勵(lì)。

3、 重復(fù)曝光

重復(fù)曝光主要通過(guò)前期鼓勵(lì)目標(biāo)受眾參與活動(dòng)，建立品牌初聯(lián)系，再向目標(biāo)受眾曝光KOC種草廣告，逐步加深目標(biāo)用戶對(duì)品牌的好感度，提升品牌認(rèn)知。在這個(gè)過(guò)程中，Meepo通過(guò)YouTube再次向美國(guó)地區(qū)Z世代滑板愛(ài)好者推送視頻廣告。

據(jù)了解，在這些互動(dòng)中，“萬(wàn)圣節(jié)視頻挑戰(zhàn)賽”受到近500份網(wǎng)友投稿的原創(chuàng)內(nèi)容；活動(dòng)貼在Facebook超30000次曝光,帖文互動(dòng)率提升1.7倍；3個(gè)獲獎(jiǎng)視頻Youtube廣告觀看超40000次。

而且投放效果也超出預(yù)期，Youtube視頻廣告點(diǎn)擊率提升350 %，參賽視頻廣告的訂單轉(zhuǎn)化量為Meepo常規(guī)品宣視頻廣告的280%，ROI高出120%。通過(guò)短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)的分階段營(yíng)銷(xiāo)后，Meepo實(shí)現(xiàn)觸底反彈逆風(fēng)翻盤(pán)，2020年2月-5月疫情期間，Meepo整站銷(xiāo)量環(huán)比2019年黑五環(huán)比上升140%，環(huán)比2020年2月份上升218%。

復(fù)盤(pán)上述三個(gè)步驟時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，通過(guò)“用戶參與”鼓勵(lì)消費(fèi)者分享對(duì)滑板的興趣，選出獲勝者作為KOC來(lái)為品牌打call，最后通過(guò)視頻廣告“重復(fù)曝光”在相關(guān)愛(ài)好者面前，其實(shí)是將消費(fèi)者身份轉(zhuǎn)向內(nèi)容互動(dòng)者和創(chuàng)作者，不僅有效提高了參與者的心理利益，還可以提升其對(duì)新產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)。

最終，逐步搭建起品牌與消費(fèi)者之間的心理鏈接，通過(guò)品牌的遞進(jìn)曝光，形成品牌—消費(fèi)者—產(chǎn)品的生態(tài)閉環(huán)，提升Meepo消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知。

封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

（來(lái)源：獨(dú)立站老司機(jī)）

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