DTC模式下一階段：直接面向社群（Direct to Community）

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

疫情后期，品牌商家們需要做的是——喚醒消費(fèi)者的購物欲，并與品牌自身建立更真實(shí)的聯(lián)系。

Meta Foresight研究顯示，全球范圍內(nèi)受訪的消費(fèi)者中，超過一半的消費(fèi)者表示，他們購買的品牌支持著他們所相信的價(jià)值觀，且這對(duì)他們而言非常重要。

為了應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，我們可以看到品牌們在新的電商環(huán)境中，擁抱著一種新現(xiàn)象，稱為“直接面向社群”。這是專注于真實(shí)性的DTC戰(zhàn)略的延伸，也是任何規(guī)模的品牌與消費(fèi)者建立更牢固聯(lián)系的新機(jī)會(huì)所在。

那么，當(dāng)DTC從Direct to Consumer演變到Direct to Community這一新階段時(shí)，我們真正在討論的是什么？

1、 搜尋受眾并建立社群

疫情和廣告生態(tài)系統(tǒng)的變化都限制了品牌接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。因此，品牌們正在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品細(xì)分和營(yíng)銷策略整合，以更好地與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，獲取理想受眾。

通過使用廣告和社交工具（如照片、群組、實(shí)時(shí)視頻和評(píng)論），品牌能夠識(shí)別其較有信任基礎(chǔ)的消費(fèi)者，并開發(fā)滿足其社群需求的產(chǎn)品。

如果DTC品牌曾經(jīng)優(yōu)先考慮大眾受眾和寬泛的潛在市場(chǎng)，那么在未來“直接面向社群”的時(shí)代，品牌則需要將自身的真實(shí)性和病毒擴(kuò)散式的信息傳播性，逐步整合到未來的產(chǎn)品開發(fā)中，并最終獲得自下而上的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

總部位于南加州的男裝零售商Bylt Basics便是范例之一。Bylt通過Facebook商店、消息功能、Reels和個(gè)性化廣告組合等多維度，對(duì)受眾社群進(jìn)行培養(yǎng)與關(guān)系維持。對(duì)這些平臺(tái)工具的深度見解，讓Bylt能夠快速迭代營(yíng)銷策略。

例如，當(dāng)消費(fèi)者在Instagram上標(biāo)記高爾夫新款短褲時(shí)，Bylt便通過將其廣告策略集中在這類高爾夫受眾上，以尋找潛在的消費(fèi)者并提升轉(zhuǎn)化率。

2、保持如創(chuàng)作者般的敏銳

品牌也應(yīng)該像內(nèi)容創(chuàng)作者一樣思考。當(dāng)今的品牌正在通過引人注目的個(gè)性化廣告、原創(chuàng)且非投放流量的內(nèi)容和新產(chǎn)品排期發(fā)布來吸引受眾。然而，品牌們并沒有將社交媒體視為一個(gè)獨(dú)立渠道，而是專注于塑造整體一致的消費(fèi)者體驗(yàn)，從而建立起更多的消費(fèi)社群。

例如，假設(shè)某個(gè)品牌預(yù)備著一個(gè)廣告活動(dòng)，計(jì)劃重點(diǎn)介紹一個(gè)季節(jié)性產(chǎn)品系列。周一，他們可能會(huì)舉辦現(xiàn)場(chǎng)視頻問答，討論他們對(duì)品牌價(jià)值的承諾，并在周三為他們的超級(jí)粉絲推出限量版產(chǎn)品。周五，產(chǎn)品線將正式推出，周六，品牌方將重新發(fā)布自身以及市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品系列的反應(yīng)。

這一系列的時(shí)刻和行為并不是彼此分開的。通過簡(jiǎn)化發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的過程并讓消費(fèi)者在購物欲突發(fā)的瞬間下單，品牌為人們創(chuàng)造了更具吸引力的消費(fèi)體驗(yàn)，并優(yōu)化了自身的銷售數(shù)據(jù)。

消費(fèi)者研究也講述了同樣的故事。根據(jù)Salesforce調(diào)查顯示，近80%的全球消費(fèi)者表示，公司提供的品牌體驗(yàn)與其產(chǎn)品/服務(wù)一樣重要。事實(shí)上，Z世代的消費(fèi)者越來越渴望感受到品牌的包容性和真實(shí)性。根據(jù)Meta的研究顯示，41%的消費(fèi)者表示，當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)布內(nèi)容時(shí)，會(huì)讓消費(fèi)者覺得自己是品牌社群的一部分；29%的消費(fèi)者表示他們覺得自己與品牌有著更緊密的聯(lián)系。

在這個(gè)“直接面向社群”的新時(shí)代，最大的轉(zhuǎn)變是品牌認(rèn)識(shí)到：消費(fèi)社群不生活在電商網(wǎng)站上，相反，他們扎根于社交媒體平臺(tái)。消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感是不會(huì)在購物車當(dāng)中形成的。在社交媒體的多重體驗(yàn)中，定性與定量數(shù)據(jù)能夠指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)與品牌營(yíng)銷，品牌由此可以釋放新的增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)建立起堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者關(guān)系。

但同時(shí)品牌們也應(yīng)該了解一點(diǎn)，當(dāng)自己像創(chuàng)作者們那樣在評(píng)論產(chǎn)品、參與趨勢(shì)討論或讓人們了解日常生活時(shí)所分享的內(nèi)容，也都有可能會(huì)受到外界批評(píng)。然而，品牌不應(yīng)在批評(píng)聲中迷失自我，因?yàn)?/span>創(chuàng)作者們不僅僅是在分享內(nèi)容，更是在分享故事。

創(chuàng)作者們飽含激情地表達(dá)：這就是我，這是我的世界，我來自哪里，這就是我所愛的。

在這個(gè)直接面向社群營(yíng)銷的新時(shí)代，品牌也需要這樣做。社交媒體不僅僅是一個(gè)數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)，更是一個(gè)分享身份認(rèn)同和尋找社群的目的地。如果品牌能夠以真實(shí)的聲音表達(dá)自我，他們就會(huì)快速找到自己的受眾，并逐步擴(kuò)大影響規(guī)模。

（編譯/ 雨果跨境 劉志偉）

（來源：獨(dú)立站老司機(jī)）

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