如何打好海外網(wǎng)紅推廣這副牌

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

突如其來的新冠肺炎疫情肆虐全球已有2年多了，其帶來的負面影響仍在加劇。從過去兩年各國經(jīng)濟數(shù)據(jù)走勢來看，應(yīng)對疫情是否得力仍是影響經(jīng)濟表現(xiàn)的決定性因素。而經(jīng)濟復蘇的程度也與各國抗疫的成效呈現(xiàn)極大相關(guān)性，能夠嚴格控制住疫情蔓延的國家或短期疫情有所消退的國家，經(jīng)濟復蘇往往更為強勁。

中國較為成功地控制住了疫情，為經(jīng)濟復蘇奠定了基礎(chǔ)。這也讓中國經(jīng)濟表現(xiàn)在過去兩年一枝獨秀，在世界主要經(jīng)濟體中率先實現(xiàn)正增長，也是唯一在2020年和2021年兩年均保持貨物貿(mào)易正增長的主要經(jīng)濟體。相較之下，歐美經(jīng)濟的復蘇隨著疫情的反復時有波動。因此，全球供需關(guān)系被打亂，海外消費者購物習慣由線下加速轉(zhuǎn)至線上。

對于亞馬遜賣家來說，另一場危機也在這兩年愈演愈烈。亞馬遜流量在逐年減少，社媒、獨立站和其他電商平臺都在瓜分流量，消費者上網(wǎng)時間碎片化，搜索場景在變少，被動消費內(nèi)容增加，流量集中在站外，導致站內(nèi)流量競爭激烈，轉(zhuǎn)化低價格還在漲。傳統(tǒng)的“人找貨”模式已經(jīng)不在，“貨找人”開始遍地開花。

加之近年來亞馬遜對于品牌的推廣力度加大，更多出海賣家的品牌意識崛起。品牌打造需要擴大廣告的覆蓋面，需要從非電商網(wǎng)站的其他渠道引入更多的流量，Google廣告、FB廣告都屬于藥不能停的形式，這個時候網(wǎng)紅對于賣家的價值開始顯現(xiàn)出來，一些網(wǎng)紅像中腰部的網(wǎng)紅他們有較好的粉絲互動率，他們在幫賣家宣傳的時候能夠帶來客可觀的轉(zhuǎn)化和曝光。

那么，到了2022年，海外網(wǎng)紅推廣這副牌還能不能打，還得從大趨勢和具體案例分別講起：

海外網(wǎng)紅發(fā)展趨勢

去年（2021年）海外網(wǎng)紅營銷規(guī)模是138億美金，今年預計是150億美金，高位增長態(tài)勢

流量是一切生意的本質(zhì)，布局海外網(wǎng)紅營銷的出海品牌越來越多，同類型品牌在同一個市場上搶奪流量，紅人營銷需求升級，競爭加劇。

疫情影響海外消費者購物習慣由線下轉(zhuǎn)至線上，海外網(wǎng)紅營銷就成為主要選擇的營銷方式之一。海外網(wǎng)紅的傾力推薦可以為品牌提供第三方信譽背書，更多的出海品牌正在進行海外網(wǎng)紅營銷常態(tài)化布局，實現(xiàn)品牌營銷觸達更多海外用戶。

海外中小型網(wǎng)紅粉絲互動參與度高。出海品牌在做海外網(wǎng)紅營銷方案時，逐漸將中小型網(wǎng)紅、微型網(wǎng)紅甚至納米級網(wǎng)紅納入考慮范圍，訴求已然變?yōu)閺膯我淮缶W(wǎng)紅到中腰部 KOC網(wǎng)紅生態(tài)的布局。

現(xiàn)在消費主力軍開始慢慢轉(zhuǎn)移到90后00后這樣的年輕人上，創(chuàng)造屬于自身標簽的品牌更易得到 95 后青睞?，F(xiàn)在我們做網(wǎng)紅推廣還是在追求網(wǎng)紅的流量所帶來的曝光上，而通過網(wǎng)紅占領(lǐng)消費者心智是未來的趨勢之一，就像我們說漢堡的時候會想到肯德基麥當勞，說手機會想到蘋果一樣。

從1個案例說起

我聊過1個客戶，他是做蘋果配件的客戶，像手機殼、平板保護套、支架等等，有在亞馬遜開店也有自己的獨立站，21年上半年他們想要打造一個全新的科技感品牌，目標是95后人群嘛。那么1個新品牌他們是怎么去打磨的呢？

建立社媒矩陣，Ins、TikTok、FB等等，一周會發(fā)2-3個原創(chuàng)內(nèi)容。

同時，他們開始布局網(wǎng)紅營銷，思路很簡單。大網(wǎng)紅影響力廣，他們找了10個科技類和3C類50萬+粉絲的網(wǎng)紅，這屬于是中腰部往上的網(wǎng)紅了，配合一些活動得到了總共900萬+的播放量，即是900萬+的曝光，這樣，品牌開始被記憶。

受眾產(chǎn)生購買的行為通過1、2次的曝光肯定是不夠的，這個時候他們選用了32位YouTube跟Ins的KOC，粉絲量級覆蓋了1w、5w、10w的網(wǎng)紅，這個量級網(wǎng)紅特點就是互動率高，轉(zhuǎn)化率也高，通過不同KOC多角度多場景的演示，增強產(chǎn)品優(yōu)勢和亮點曝光，加強滲透，重復推送、觸達潛在買家，最終引流到新品牌的獨立站和社媒矩陣，他們的獨立站2個月前 2月份的月活就達到了38萬，這是非常厲害的。

通過上述這種打法，由紅人博主牽頭，達成品牌的口碑運營傳播，增強產(chǎn)品印象，鼓勵粉絲群體分享體驗，就能盤活品牌的海外私域流量。之前我們是通過廣告通過產(chǎn)品用戶畫像去觸達潛在買家，現(xiàn)在是通過網(wǎng)紅去觸達，更加的精準高效。

現(xiàn)在他們在海外也搭建了海外本土團隊，有專門的劇情腳本規(guī)劃師、拍攝團隊、運營團隊，因為靠之前合作的網(wǎng)紅已經(jīng)積攢了部分人氣和粉絲，典型的依靠網(wǎng)紅打動人心，占領(lǐng)用戶心智后，自主運營私域，持續(xù)增長。

網(wǎng)紅推廣合作方式

大的來講分兩種：素材、推廣。

素材（帖子、視頻、圖文之類），快速充實高質(zhì)量內(nèi)容庫，可以用來自己的社媒運營、廣告、A+視頻頁等。相比非網(wǎng)紅做的素材，會帶有網(wǎng)紅UGC獨特風格，互動性更高，價格相比推廣便宜，需要注意的是，跟網(wǎng)紅談的時候，因為海外網(wǎng)紅的版權(quán)意識相較國內(nèi)強很多，需要約定使用場景，像剛提到的社媒平臺、營銷廣告等，同時約定使用時長，永久還是限期。剛那個客戶，他們通過跟大量網(wǎng)紅合作，也沉淀了一些長期合作的長尾網(wǎng)紅，網(wǎng)紅做完視頻后也會授權(quán)給品牌去做更多站外營銷，一舉多得的雙贏模式

推廣，顧名思義就是網(wǎng)紅會將做好的視頻發(fā)在自己的社媒賬號上，配上產(chǎn)品鏈接，可以直接通過粉絲進行轉(zhuǎn)化。

推廣合作又分為多種：

獨家精品視頻

一個視頻專門講解你的一款產(chǎn)品，時長達到五分鐘以上，涉及產(chǎn)品開箱和各種功能介紹以及使用場景展示。如果渠道觀看量穩(wěn)定粉絲受眾精準，這種合作形式是最容易帶貨的。缺點就是合作費用偏高。

因為網(wǎng)紅做一個獨家視頻需要對你的產(chǎn)品非常了解且使用過感受過，網(wǎng)紅需要想一些創(chuàng)意、拍攝手法去把產(chǎn)品的亮點突出，前面提到的，網(wǎng)紅對自己產(chǎn)出的內(nèi)容是非常重視的，非常看重他們粉絲的反饋評論，所以獨家視頻對于網(wǎng)紅來說是個非常慎重的選擇，故而對于中小品牌來說費用會偏高。

植入視頻

指的是網(wǎng)紅在做一個主視頻的時候帶上你的產(chǎn)品，比如健身運動博主在他們的10分鐘健身教程視頻中，花2分鐘講解推薦了你的拉力器產(chǎn)品，自然植入。優(yōu)點，一是這種植入合作比讓對方單獨給你的產(chǎn)品做一個完整的視頻，在合作費用上有談判空間，二是抱了大腿的話一般會有較高的播放量。缺點是這種很不容易被發(fā)現(xiàn)，因此轉(zhuǎn)化率會很受影響。不過如果推薦的產(chǎn)品篇幅能占到2分鐘左右或者以上，博主的粉絲又很精準的話，這種類型的轉(zhuǎn)化率也有高的時候。

贊助視頻

片頭，片中，片尾廣告贊助的形式?；蛘邌渭兊馁澲M讓對方在視頻下面加個購買鏈接。這種合作相當于是硬廣，給錢讓對方在片頭，片中或者片尾出現(xiàn)20秒左右的品牌曝光。這種在國內(nèi)很多綜藝電視劇上都能看到。

品類系列推薦視頻

多個品牌的同類對比，如果自己的產(chǎn)品確實在某些方面比友商強的話，可以進行此類合作，因為有對比的視頻是很多人想看的，增加背書和信譽度。

其他

再有就是單純的折扣鏈接、績點返傭，讓網(wǎng)紅直接在他們粉絲群或者社媒直接分享，相當于紅人貼，但這種不適合直接跟我們這里說的網(wǎng)紅聊，因為前面說過，網(wǎng)紅不像專門的deal群群主，他們更珍惜粉絲，粉絲如果買了產(chǎn)品遇到了問題會直接影響網(wǎng)紅的信譽，這會讓他們非常小心。所以這種形式一般搭配上述的視頻合作一起，既讓網(wǎng)紅放心，又能達到促銷返傭的效果。

還有一類是直播，說到直播我們一般講TikTok，講到TikTok就可以說一下短視頻的合作這塊。

短視頻

因為短視頻一般很難講全1個產(chǎn)品，所以我推薦做短視頻的應(yīng)該是簡單的，創(chuàng)意類的產(chǎn)品，像寵物用品、時尚衣服類這些。

TikTok

播放量高，轉(zhuǎn)化率低，有個客戶做了1200W的觀看量也只是成了200單，不過這個數(shù)據(jù)已經(jīng)是比較好看的了。漲粉，@品牌的TikTok官方帳號，轉(zhuǎn)為私域運營。

YouTube Shorts

開發(fā)出來對標TikTok的，如果你先想跟大網(wǎng)紅合作但是對報價下不去手的話，可以嘗試跟網(wǎng)紅談Short短視頻，費用會降低很多。

中小品牌要不要做海外網(wǎng)紅推廣

首先數(shù)據(jù)統(tǒng)計上看，2021年，對4700多個出海外貿(mào)企業(yè)的調(diào)查中，5萬以下美金網(wǎng)紅預算的外貿(mào)企業(yè)占比51%，可以看出中小品牌做網(wǎng)紅大有人在。再看他們做網(wǎng)紅推廣的效果，5萬美金以下網(wǎng)紅支出的調(diào)查中，9成認為網(wǎng)紅營銷帶來了曝光和流量，7成認為帶來了可觀的轉(zhuǎn)化。

在 SEO 搜索引擎、社媒廣告營銷流量紅利消逝后，海外網(wǎng)紅營銷越來越成長為布局品牌營銷的重要部分，并且增長快、效果好，可以和海外消費者產(chǎn)生互動聯(lián)系。

縮短品牌成長周期

海外網(wǎng)紅營銷可以加快品牌在海外市場觸達用戶的速度，幫助品牌進行品牌與產(chǎn)品的故事打造、呈現(xiàn)品牌形象、擴大品牌傳播。品牌在市場上進入快速成長階段，離不開消費者的信任與對其品牌文化的認同，海外網(wǎng)紅營銷就是講好品牌故事的有力手段之一。

強化品牌內(nèi)容留存

海外網(wǎng)紅營銷產(chǎn)出的內(nèi)容可以長期留存在社交媒體平臺，并且可以標簽化沉淀品牌內(nèi)容，搶灘未來。其實現(xiàn)在也能發(fā)現(xiàn)消費者對帶有消費性質(zhì)的內(nèi)容進行考察對比，SEO 的作用不再明顯，反而大量在YouTube、Instagram 等社交媒體平臺進行搜索，查看網(wǎng)紅測評。就像我們在電梯里看到一個廣告，對我們有用但不確定是否可靠，我可能就會去B站、微博這些地方去找測評。

品牌曝光可量化

對比于傳統(tǒng)數(shù)字營銷的 CPM 千人展現(xiàn)率這樣寬泛的統(tǒng)計數(shù)字，海外網(wǎng)紅營銷的品牌曝光效果更加真實精準，在網(wǎng)紅制作的營銷內(nèi)容曝光后，品牌可以量化營銷效果，以海外網(wǎng)紅的營銷數(shù)據(jù)評判、改進品牌營銷方案。

提高品牌營銷回報

在海外網(wǎng)紅營銷的過程中，品牌可以針對目標受眾做專屬的營銷規(guī)劃。這種目的性更強的營銷方式，在網(wǎng)紅個人魅力和專業(yè)能力的加持下，會影響粉絲對品牌產(chǎn)品的購買決策。海外消費者在網(wǎng)紅推薦的帶動下，會對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生好奇、留心的狀態(tài)，最終愿意使用。

打造品牌信任背書

通過和品牌風格一致的海外網(wǎng)紅進行深思熟慮地合作，品牌可受益于粉絲對網(wǎng)紅持續(xù)創(chuàng)作產(chǎn)生的信任，受益于暈輪效應(yīng)，被網(wǎng)紅粉絲所親近選擇。第三方信譽作保，品牌產(chǎn)品便于在海外打開銷路，并激發(fā)品牌產(chǎn)品在海外網(wǎng)紅的粉絲群體中形成口碑，甚至能引爆海外市場。

中小品牌怎么做海外網(wǎng)紅推廣

1. 首先需要了解海外頭部的社媒平臺

YouTube

國際原創(chuàng)視頻內(nèi)容平臺，擁有超20億的月活躍用戶，預估有500萬+的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅和KOC。平臺網(wǎng)紅特點是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，號召力強，推廣效果普遍較好。同時因為與谷歌同源，視頻內(nèi)容沉淀后增加品牌曝光權(quán)重，更能被Google搜到。而缺點是平臺網(wǎng)紅價格高。

Ins

Instagram作為全球時尚青年聚集平臺，擁有超10億的月活，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅預估400萬左右。集合高消費群體；擁有頭部社媒平均較高的轉(zhuǎn)化率和互動率。需要注意的是Ins上有很多機器人賬號和假網(wǎng)紅需要認真辨別，同時圖文帖子的內(nèi)容也很難做出花樣。

TikTok

全球成長迅速的短視頻社交平臺，目前已有超 10 億月活躍用戶，優(yōu)質(zhì) KOL大概有110 萬。盤活流量幾率大；更容易和受眾建立聯(lián)系；更穩(wěn)定；更快塑造人設(shè)。不過TikTok 電商化進程有待成熟，可以做小范圍嘗試。

Facebook

國際社交分享平臺，29 億月活躍用戶，優(yōu)質(zhì) KOL 預估 200 萬。用戶群龐大，適合精準投放。不過現(xiàn)在流量紅利減少，成本高，若沒有用戶畫像，無法鎖定目標受眾。

明白了每個平臺的特點后，我們就可以根據(jù)需求和現(xiàn)狀選擇合適的渠道平臺上的網(wǎng)紅進行合作。

2. 找到合適的網(wǎng)紅

超過8成的基準報告受訪者表示，找到合適的KOL合作對象有一定困難。品牌還是要多方面多渠道尋找合作機會，我在這里提供幾個思路：

#行業(yè)相關(guān)的熱門標簽

直接在Instagram上搜索行業(yè)的#標簽，就會發(fā)現(xiàn)一大批相關(guān)博主，個人簡介通常會注明商業(yè)合作的聯(lián)系郵箱或者號碼。

巧妙利用競品

我們可以搜索競品的品牌賬號、相關(guān)標簽等，看看他們都邀請了什么類型的紅人進行推廣。在Instagram上搜索#jewelry，可以看到同行一般邀請服飾、時尚相關(guān)的KOL作推廣，囊括了黑人、白人、中東等群體（政治正確很重要）。

挖掘社區(qū)紅人

與Instagram的玩法略有不同，在Facebook上我們傾向從社區(qū)和個人主頁尋找紅人。例如，推廣假發(fā)產(chǎn)品，可以在Facebook上搜索“Hairstyle”，然后從社區(qū)和主頁挑選你想要的紅人。

通過以上這些方法都可以找到網(wǎng)紅，但是會比較耗時，這種情況下可以考慮借助虹雀KOL等網(wǎng)紅營銷平臺來提高找網(wǎng)紅的效率。

3. 逐個分析，確定名單

社交平臺是一個很大的活動平臺，這也就意味著網(wǎng)紅的數(shù)量也是非常多的，網(wǎng)紅質(zhì)量更是參差不齊。那么我們該如何判斷網(wǎng)紅質(zhì)量，挑選適合我們產(chǎn)品的網(wǎng)紅呢？

相關(guān)性

首先要確保我們找到的網(wǎng)紅是跟產(chǎn)品相關(guān)的，這樣才有可能能吸引到潛在的受眾和流量。我們可以通過訪問網(wǎng)紅的社交賬號，了解其社交賬號之前所發(fā)的動態(tài)是否與你要傳遞的信息一致。

真實度

當心買粉絲的網(wǎng)紅！粉絲數(shù)是我們衡量網(wǎng)紅的社交品牌效應(yīng)的一個重要指標。任何人都不可能在短短幾天時間內(nèi)積累上千萬的粉絲。雖然購買的粉絲有助于提升品牌的社交影響力，但是它對于提升品牌價值和銷售轉(zhuǎn)化的價值幾乎為0。

粉絲數(shù)以及覆蓋率

我們都知道粉絲數(shù)是衡量網(wǎng)紅品牌效應(yīng)的重要指標之一。真實的粉絲數(shù)可以為我們選擇網(wǎng)紅提供有效的參考。而帖文的覆蓋率則是粉絲質(zhì)量以及內(nèi)容質(zhì)量的一項重要參考標準。但需要注意的是，不要把覆蓋率當做衡量的唯一指標。相對于覆蓋率來說，我們更應(yīng)該關(guān)注的是，帖文給我們的網(wǎng)站帶來的流量、主頁的粉絲、以及銷售額上的提升。

發(fā)帖頻率

一般而言，網(wǎng)紅們發(fā)帖的頻率與其流量和回訪率之間有著直接的聯(lián)系。與網(wǎng)站營銷一樣，內(nèi)容需要多次曝光才能讓訪問者點擊你的網(wǎng)站，甚至是再次回到你的網(wǎng)站上面。

網(wǎng)紅定期發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容，粉絲更有可能參與、分享和收藏。而不經(jīng)常發(fā)帖的網(wǎng)紅，粉絲流失率是非常嚴重的。

粉絲參與度

比影響力更重要的是粉絲的參與度。為什么？因為這表明他們的粉絲中有多少人對他們的內(nèi)容真正感興趣?；旧峡梢泽w現(xiàn)網(wǎng)紅對粉絲購買決策的影響程度。

4. 批量邀約

在發(fā)送郵件聯(lián)系網(wǎng)紅之前，需要從以下幾個方面做好充足準備：

注冊多個企業(yè)郵箱

由于海外網(wǎng)紅都習慣通過郵箱溝通工作，而且為了提高合作邀請的可信度，建議使用有公司后綴的企業(yè)郵箱。那么為什么要多個呢？這是因為如果同一個郵箱一天內(nèi)頻繁發(fā)送郵件，很有可能會被判定為垃圾郵箱，之后發(fā)送的郵件也會被認為是垃圾郵件，所以建議大家多準備幾個企業(yè)郵箱。

準備多套話術(shù)

為了提高網(wǎng)紅的合作意愿以及確保后續(xù)合作效果能達到預期，建議提前準備從初次聯(lián)系網(wǎng)紅、再次聯(lián)系網(wǎng)紅到之后的溝通合作等等整個流程中所需要的話術(shù)。

學會砍價

在初次聯(lián)系網(wǎng)紅時，很有可能遇到網(wǎng)紅報價偏高或者是超出預算的情況。實際上，網(wǎng)紅的合作費用都是有砍價空間的。

在與網(wǎng)紅溝通合作費用時，品牌可以從以下三點去議價：

● 提供免費產(chǎn)品/專屬折扣作為抵扣

● 表明目前預算有限，但是有長期合作的意向

● 表示其實有多個網(wǎng)紅可合作，對比該網(wǎng)紅與其他候選網(wǎng)紅的價格

統(tǒng)計回復率，優(yōu)化郵件內(nèi)容

在發(fā)送郵件之后，我們還需要關(guān)注郵件的回復率，這樣有助于我們判斷郵件發(fā)送的效果好壞，從而進一步優(yōu)化我們的郵件內(nèi)容。

5. 衡量效果

在與網(wǎng)紅合作之后，如何衡量網(wǎng)紅推廣的效果呢？

我們可以為網(wǎng)紅設(shè)置一個專屬的推廣鏈接，利用Google Analytics等分析工具跟蹤鏈接數(shù)據(jù)，從而判斷網(wǎng)紅推廣為品牌或產(chǎn)品帶來的流量大小以及轉(zhuǎn)化效果。同時也需要做好復盤，在下一次與網(wǎng)紅的合作中進一步優(yōu)化流程。

總結(jié)

總而言之，海外網(wǎng)紅營銷已經(jīng)成為許多品牌的重要營銷方式之一，而且除了大品牌，中小品牌也可以開展網(wǎng)紅營銷活動助推品牌發(fā)展。在開始海外網(wǎng)紅推廣時，為了獲得更好的營銷效果，品牌需要充分了解各個社媒平臺的特點，并且在篩選網(wǎng)紅、與網(wǎng)紅溝通、衡量合作效果等各個環(huán)節(jié)中都需要下功夫。

（來源：虹雀KOL）

（來源：出海記事本）

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