你真的會(huì)分析廣告報(bào)告嗎

大家好，我是江小魚(yú)。很高興又和大家見(jiàn)面了。今天我給大家分享的主題是分析廣告報(bào)告。

1.你真的知道廣告“七天總銷(xiāo)售額”的含義？

之所以寫(xiě)這個(gè)主題，是今天讓一個(gè)運(yùn)營(yíng)給我分析某個(gè)品最近30天廣告報(bào)告時(shí)，我指著7天總銷(xiāo)售額（7 day total sales）這一列，問(wèn)道這個(gè)七天總銷(xiāo)售額（7 day total sales）什么意思？他解釋道，是下載廣告報(bào)告那一日，向前推七天的廣告銷(xiāo)售額。

我蒙圈了。這個(gè)七日總銷(xiāo)售額不是七日歸因總銷(xiāo)售額么？

“啥叫七日歸因總銷(xiāo)售額？”運(yùn)營(yíng)不解道。

我答道 ，七日歸因總銷(xiāo)售額（7 day total sales）中的七日指的不是最近7日，而是指廣告點(diǎn)擊后的一個(gè)窗口期是7天。廣告發(fā)生點(diǎn)擊后的七天內(nèi)客戶產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為都會(huì)歸因到這次廣告點(diǎn)擊上。同樣的，品牌推廣和展示廣告的窗口期為14天，只要14天內(nèi)發(fā)生轉(zhuǎn)化行為，都會(huì)計(jì)入14天之前點(diǎn)擊的那次廣告行為中并計(jì)入其廣告銷(xiāo)售額中。

運(yùn)營(yíng)跟我叫板堅(jiān)決不信，叫喧道誰(shuí)說(shuō)錯(cuò)了請(qǐng)吃午飯。他自己從后臺(tái)找到具體的廣告活動(dòng)，查看近30天數(shù)據(jù)和近7天數(shù)據(jù)情況來(lái)對(duì)比，看哪個(gè)和廣告報(bào)告中的七日總銷(xiāo)售額一致。

結(jié)果一對(duì)比，傻眼了?；诤拮约哼\(yùn)營(yíng)了三年，原來(lái)一直理解是錯(cuò)誤的。結(jié)果成功輸給我一頓午飯，哈哈。

其實(shí)，大家可能是運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)特別豐富運(yùn)營(yíng)，也可能是剛?cè)腴T(mén)不久的小白。大家都可能會(huì)在一些小細(xì)節(jié)上有誤區(qū)，并且一直沒(méi)被發(fā)現(xiàn)，就沒(méi)有被糾正的機(jī)會(huì)。

可能偶然一天發(fā)現(xiàn)了，才知道其實(shí)很多基礎(chǔ)性的東西還是認(rèn)識(shí)不深刻，底子不夠牢固。

于是會(huì)寫(xiě)一些實(shí)操類的文章，一些運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)知識(shí)。一方面是給剛?cè)腴T(mén)的新手看，幫助他們快速成長(zhǎng)，另一方面也是讓有豐富經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)看，去鞏固以下基礎(chǔ)知識(shí)，看有沒(méi)有理解有偏差的地方。

接下來(lái)步入正題。

2.廣告報(bào)告如何下載

廣告報(bào)告下載入口：SC-數(shù)據(jù)報(bào)告-廣告

(圖片來(lái)源：亞馬遜后臺(tái)）

點(diǎn)擊廣告后進(jìn)入如下界面，點(diǎn)擊"創(chuàng)建報(bào)告“按鈕

                                                   (圖片來(lái)源：亞馬遜后臺(tái)）

點(diǎn)擊創(chuàng)建報(bào)告后，出現(xiàn)如下界面報(bào)告設(shè)置界面-按需選擇各個(gè)設(shè)置項(xiàng)目下的按鈕-運(yùn)營(yíng)報(bào)告

(圖片來(lái)源：亞馬遜后臺(tái)）

報(bào)告設(shè)置項(xiàng)目解讀：

①?gòu)V告報(bào)告類別：商品推廣、品牌推廣、品牌推廣視頻、展示型推廣。我們最常用和分析的就是商品推廣報(bào)告。

②報(bào)告類型：關(guān)鍵詞、關(guān)鍵詞廣告位、廣告活動(dòng)、廣告活動(dòng)廣告位、搜索詞、搜索詞展示量份額、類別基準(zhǔn)。我們常分析的是關(guān)鍵詞、關(guān)鍵詞廣告位、搜索詞報(bào)告。

③時(shí)間單位：可以選擇總結(jié)或者每日。每日不具有說(shuō)明性，選擇總結(jié)即可。

④報(bào)告期：自由選擇，只能選近65天的報(bào)告，超過(guò)65天無(wú)法下載。一般下載廣告報(bào)告都是至少看一周的，一天不具有代表性，所以這里選擇一周及其以上較好。一般周報(bào)告、半月度報(bào)告、月度報(bào)告都要分析，日?qǐng)?bào)告忽略即可。

⑤報(bào)告設(shè)置：報(bào)告姓名：自定義即可，比如說(shuō)：2021-08月廣告報(bào)告 。

⑥投放：收件人：輸入郵箱用來(lái)接收?qǐng)?bào)告，也可以不輸入，然后直接下載。

⑦安排時(shí)間：立即即可。

運(yùn)行報(bào)告后，進(jìn)入如下界面-點(diǎn)擊下載按鈕

(圖片來(lái)源：亞馬遜后臺(tái)）

3.廣告報(bào)告內(nèi)容解讀

七日歸因意思就是廣告點(diǎn)擊后七日發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)引起的訂單、銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額的變動(dòng)都算入在內(nèi)。以下有“七日歸因”名詞的不再重復(fù)解釋。品牌投放和商品展示的14日歸因同理。

3.1廣告報(bào)告基本設(shè)置板塊

（(圖片來(lái)源：亞馬遜后臺(tái)）

廣告報(bào)告基本設(shè)置解讀：

①開(kāi)始日期：廣告活動(dòng)設(shè)置啟動(dòng)的日期

②結(jié)束日期：廣告活動(dòng)結(jié)束日期，一般設(shè)置無(wú)限期。

③廣告組合名稱 ：某個(gè)產(chǎn)品的所有廣告活動(dòng)可以放到一個(gè)組合中（商品展示廣告除外）。

④貨幣 ：廣告花費(fèi)或者銷(xiāo)售的貨幣單位。

⑤廣告活動(dòng)名稱 ：廣告活動(dòng)分為商品推廣，品牌推廣，商品展示三個(gè)類型廣告活動(dòng)。

⑥廣告組名稱 ：廣告活動(dòng)中廣告組的名稱。我們一般投放遵循的就是一個(gè)廣告活動(dòng)只設(shè)置一個(gè)廣告組，一個(gè)廣告組只設(shè)置一個(gè)廣告詞。這樣容易測(cè)試快速測(cè)試哪個(gè)詞表現(xiàn)好。比如說(shuō)  power bank -AUTO ,power bank-Extra ,Power bank -ASIN Targeting 。

⑦投放 : 如果是自動(dòng)廣告投放這一欄顯示*號(hào)，表示沒(méi)有投放詞，只有緊密匹配、寬泛匹配、同類商品、關(guān)聯(lián)商品。

⑧匹配類型：手動(dòng)廣告的話匹配類型有精準(zhǔn)匹配、詞組匹配、廣泛匹配；如果是自動(dòng)廣告這一欄會(huì)顯示 - 表示沒(méi)有匹配類型。

⑨客戶搜索詞：手動(dòng)廣告關(guān)鍵詞投放、自動(dòng)廣告的緊密匹配和寬泛匹配搜索詞是關(guān)鍵詞；手動(dòng)廣告的商品定位、自動(dòng)告的同類商品、關(guān)聯(lián)商品是投放在詳情頁(yè)面上的，所以搜索詞是ASIN碼。

3.2 廣告報(bào)告數(shù)據(jù)板塊

（(圖片來(lái)源：亞馬遜后臺(tái)）

①展示量 ：廣告曝光量。

②點(diǎn)擊量  ：廣告點(diǎn)擊量。

③點(diǎn)擊率(CTR)：CTR= 點(diǎn)擊量/展示量。

④每次點(diǎn)擊成本(CPC) ：總廣告花費(fèi)/總點(diǎn)擊次數(shù)。

⑤花費(fèi) ：廣告花費(fèi)。

⑥7天總銷(xiāo)售額 ：七日歸因廣告總銷(xiāo)售額。意思是如果是30天的廣告報(bào)告，那么第30天形成的點(diǎn)擊，在第37天形成購(gòu)買(mǎi)，依然算到這報(bào)告周期的銷(xiāo)售額。

⑦廣告成本銷(xiāo)售比(ACoS) ：ACOS= 廣告花費(fèi)/廣告銷(xiāo)售額。

⑧投入產(chǎn)出比(RoAS) ；RoAS=廣告銷(xiāo)售額/廣告花費(fèi)。

⑨7天總訂單數(shù)(#) ：七日歸因總訂單數(shù)。

⑩7天總銷(xiāo)售量(#) ：七日歸因總銷(xiāo)售量。

?7天的轉(zhuǎn)化率  ：七日歸因轉(zhuǎn)化率= 7天總訂單數(shù)/點(diǎn)擊量。

?7天內(nèi)廣告SKU銷(xiāo)售量(#) ：直接訂單銷(xiāo)量，點(diǎn)擊了你的產(chǎn)品A，購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品A。

?7天內(nèi)其他SKU銷(xiāo)售量(#)   ：間接銷(xiāo)售量，點(diǎn)擊了你的產(chǎn)品A,購(gòu)買(mǎi)了你的產(chǎn)品B。

?7天內(nèi)廣告SKU銷(xiāo)售額 :七日歸因直接訂單銷(xiāo)售額。

?7天內(nèi)其他SKU銷(xiāo)售額：七日歸因間接訂單銷(xiāo)售額。

4.廣告報(bào)告分析思路

①展示量：廣告數(shù)據(jù)的第一維度數(shù)據(jù)。展示量與廣告活動(dòng)類型、預(yù)算、競(jìng)價(jià)、匹配方式息息相關(guān)。廣告位在首行首頁(yè)時(shí)展示量少，因?yàn)榛ㄙM(fèi)高，不是全時(shí)段展示；展示在其他位置或者商品詳情頁(yè)面展示量多，競(jìng)價(jià)低，展示量大。

如果你的廣告不管如何調(diào)整競(jìng)價(jià)就是沒(méi)有展示量或者幾乎沒(méi)有；檢查你的標(biāo)題、五行、ST是否埋詞了，如果沒(méi)問(wèn)題，檢查你商品是否有購(gòu)物車(chē)，沒(méi)有購(gòu)物車(chē)的商品沒(méi)有資格開(kāi)廣告；如果有購(gòu)物車(chē)，查看你廣告詞是否有敏感詞，比如煙草、殺蟲(chóng)劑等敏感詞被禁止顯示了，如果沒(méi)有，就開(kāi)case，詢問(wèn)你的商品大分類是否正確，類目節(jié)點(diǎn)是否丟失。一般就是這四個(gè)問(wèn)題造成的。

②點(diǎn)擊量：客戶有效點(diǎn)擊商品的次數(shù)。

③點(diǎn)擊率：首頁(yè)首行點(diǎn)擊率高，因?yàn)槭醉?yè)首行（一般4個(gè)廣告位）客戶搜索出來(lái)最先看到，最容易被點(diǎn)擊；商品頁(yè)面和其他位置被看到的概率很小，甚至的廣告如果在第3、4小頁(yè)，客戶瀏覽的是第1頁(yè)，也給你算曝光，即使看到，也很少能被點(diǎn)擊，所以點(diǎn)擊率低。

廣告首頁(yè)首行的點(diǎn)擊率一般是2%以上， 其余位置以及詳情頁(yè)面，1%以上就不錯(cuò)。

點(diǎn)擊率不合格查看詞搜索量和相關(guān)性，如果搜索量小或者是相關(guān)性弱（相關(guān)性弱就是搜索結(jié)果不是你銷(xiāo)售的商品）造成不點(diǎn)擊，就否定掉；如果詞搜索量很大，相關(guān)性也強(qiáng)，那就檢查主圖、標(biāo)題、價(jià)格、優(yōu)惠券是否優(yōu)化到位，對(duì)標(biāo)優(yōu)秀競(jìng)品，進(jìn)行優(yōu)化。

④轉(zhuǎn)化率：不同類目的商品、不同價(jià)格的商品轉(zhuǎn)化率有所差異。

轉(zhuǎn)化率一般越高越好，能推動(dòng)關(guān)鍵詞排名，但是根據(jù)自己的預(yù)算考慮，比如出價(jià)很高的詞，即使轉(zhuǎn)化很高，可能也超過(guò)利潤(rùn)率的。所以點(diǎn)擊率比較高的，建議要高的轉(zhuǎn)化率，點(diǎn)擊率低的轉(zhuǎn)化率低一些。不同產(chǎn)品不同數(shù)值。沒(méi)辦法給出參考準(zhǔn)確數(shù)值

轉(zhuǎn)化率低就是只點(diǎn)擊不轉(zhuǎn)化或者少轉(zhuǎn)化。檢查優(yōu)化你的listing頁(yè)面，標(biāo)題、圖片、價(jià)格、優(yōu)惠券、主圖視頻、五行、A+頁(yè)面、QA、相關(guān)視頻、產(chǎn)品評(píng)論數(shù)量和星際是否有問(wèn)題。對(duì)癥下藥。轉(zhuǎn)化率低問(wèn)題就在以上內(nèi)容上。

ACOS ：廣告花費(fèi)占據(jù)廣告銷(xiāo)售額的比重。 ACOS這個(gè)數(shù)值如果要求很低是不合理的，畢竟跟產(chǎn)品價(jià)格有很大關(guān)系。一般小于利潤(rùn)率就是優(yōu)秀，如果高于利潤(rùn)率，那我們需要考慮降低ACOS。

新品推廣期ACOS高正常 ，這里講的是商品上架兩個(gè)月后的ACOS。

⑤客戶搜索詞：這里的詞自動(dòng)廣告跑出的詞或者ASIN每周要進(jìn)行一次查看，對(duì)相關(guān)性弱、不出單及時(shí)否定掉。

⑥ CPC :單次點(diǎn)擊成本。如果特別高，產(chǎn)品穩(wěn)定后CPC每天降低10%-20%左右。手動(dòng)精準(zhǔn)廣告保證在首行的前提下，前四個(gè)廣告位置，可以每天降低一些。CPC無(wú)法給定一個(gè)合格值或者優(yōu)秀值。因?yàn)楫a(chǎn)品不一樣，單次點(diǎn)擊成本也相差很大。

有的品類給個(gè)1-2美金核心大詞都能打到首頁(yè)首行，有的廣告比如說(shuō)我最近推的品，5-6美金才能打到首頁(yè)。CPC優(yōu)化要求是不斷降低競(jìng)價(jià)，增加點(diǎn)擊次數(shù)。

⑦七天廣告訂單量。到底廣告訂單多少才合適呢？廣告訂單是總訂單的20%-30%是合格值。超過(guò)50%就是廣告占比過(guò)重，需要把核心詞自然位打到首頁(yè)。

所以，好的廣告是ACOS小于利潤(rùn)率，可以廣告放量，甚至于打防守。如果沒(méi)辦法做到小于利潤(rùn)率，那就要控制廣告預(yù)算，才能盈利。   廣告訂單占比一般不超過(guò)20%，比較合理。如果廣告投放也是盈利的，廣告訂單占比可以更高。

好了，今天的分享就到這里了。如果對(duì)于亞馬遜廣告報(bào)告的相關(guān)主題還有疑惑或者更好的見(jiàn)解，歡迎留言討論?？缇陈飞?，有你有我，我們一起加油！

（來(lái)源：移花宮跨境移花宮）

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