縱騰觀察 | 跨境電商的2021：中小件崛起 及時(shí)變道

2021年依舊跌宕起伏，賣家們面臨著運(yùn)費(fèi)上漲、庫存周轉(zhuǎn)率下降等諸多變數(shù)。零售巨頭亞馬遜不時(shí)的新動(dòng)作，也反映了其在找尋增量和突破口上的焦慮，新的變化正在悄然發(fā)生。

海關(guān)總署6月7日公布的數(shù)據(jù)顯示，今年5月，工業(yè)品和消費(fèi)品出口均有所走弱，家具、機(jī)電產(chǎn)品和服裝兩年復(fù)合增速較4月分別下滑4.9個(gè)百分點(diǎn)、5.8個(gè)百分點(diǎn)和7.2個(gè)百分點(diǎn)。

海外制造業(yè)和消費(fèi)需求共同邊際走弱促使中國(guó)對(duì)各大經(jīng)濟(jì)體出口普遍下滑，對(duì)美、歐、日出口兩年復(fù)合增速分別為9.1%、5.8%和8.0%，分別較4月下滑6.7個(gè)百分點(diǎn)、3.0個(gè)百分點(diǎn)和7.5個(gè)百分點(diǎn)。

平安證券固定收益分析師劉璐分析認(rèn)為：“出口走弱其原因是外需對(duì)我國(guó)出口拉動(dòng)最強(qiáng)勁的階段正在過去，一方面美國(guó)歐元區(qū)PMI均出現(xiàn)筑頂跡象，另一方面美國(guó)救濟(jì)支票對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)正在退出，對(duì)應(yīng)我國(guó)的家具、家電、電子產(chǎn)品出口將有所減弱。”

東方金誠(chéng)首席宏觀分析師王青指出，考慮到5月中國(guó)PMI進(jìn)入收縮區(qū)間，加之海外第三波疫情出現(xiàn)緩和態(tài)勢(shì)，產(chǎn)能修復(fù)加快，接下來我國(guó)出口增速有可能延續(xù)回落勢(shì)頭。這意味著5月有可能成為今年出口增速由升到降的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。特別是進(jìn)入下半年，受上年同期基數(shù)墊高、海外產(chǎn)能加速修復(fù)等因素影響，中國(guó)出口增速將會(huì)出現(xiàn)較為明顯的下滑，不排除四季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的可能。

至少接種一劑 COVID-19 疫苗的人數(shù)比例，數(shù)據(jù)來源：Our World in Data

反反復(fù)復(fù)的疫情像一枚不定時(shí)炸彈，但隨著疫苗接種的全面推開，日常的活動(dòng)和工作逐漸恢復(fù)，跨境電商賣家們也需時(shí)刻準(zhǔn)備著調(diào)整風(fēng)向。

“自第二波疫情開始，全球主要經(jīng)濟(jì)體在疫情防控與經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)之間平衡得越來越好。結(jié)合疫苗供應(yīng)及接種進(jìn)度來看，在疫苗供應(yīng)充足及接種速度持續(xù)加快下，美國(guó)有望在7月接近群體免疫。而受限于疫苗供應(yīng)相對(duì)有限等，歐盟的群體免疫時(shí)點(diǎn)要比美國(guó)晚最少一個(gè)季度。”開源證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家趙偉說道。

疫情的黑天鵝將更廣泛的人群帶入了更深度的線上生活，將未來的想象空間提前兌現(xiàn)，然而沒有誰能永遠(yuǎn)活在高速增長(zhǎng)的世界里，剎車、變道、再加油門，是更常見的路徑。

2021年按品類別劃分的美國(guó)電子商務(wù)零售額，數(shù)據(jù)來源：eMarketer

哪些品類增速最快？

疫情的消退釋放了被壓抑的需求，eMarketer預(yù)測(cè)，2021年美國(guó)電子商務(wù)銷售中增長(zhǎng)最快的品類將是服裝/配飾（18.9%）。隨著數(shù)字食品雜貨的快速發(fā)展，食品/飲料（18.1%）和健康/個(gè)人護(hù)理/美容（16.1%）將繼續(xù)增長(zhǎng)。

哪些品類在踩剎車？

2021年增長(zhǎng)率最慢的類別將是辦公設(shè)備/用品（8.5%）和計(jì)算機(jī)/消費(fèi)電子產(chǎn)品（9.1%），兩個(gè)類別在2020年與遠(yuǎn)程辦公高度相關(guān)，2021年很多員工已經(jīng)習(xí)慣了家庭辦公，線下辦公也逐漸恢復(fù)正常。

哪些品類依舊最火？

2021年，美國(guó)消費(fèi)者預(yù)計(jì)在電腦/消費(fèi)電子產(chǎn)品上花費(fèi)1949.4億美元（占電子商務(wù)銷售額的21.5%），在服裝/配飾上花費(fèi)1835.2億美元（占電子商務(wù)銷售額的20.2%）。這兩個(gè)品類零售總額將占總銷售額的41.7%。家具/家居類將以1059.3億美元（占電子商務(wù)銷售額的11.7%）位居第三。

在亞馬遜確定6月21日和22日為Prime Day 不久后，沃爾瑪和Target也先后宣布銷售活動(dòng)。

沃爾瑪將于6月20日至6月23日期間舉行為期數(shù)天的全渠道銷售活動(dòng)。Target的 Deal Days將于6月20日至6月22日舉行，所有 Deal Days購買的商品都可以當(dāng)天送貨，也可以在路邊和店內(nèi)提貨。與Prime Day不同的是，Target的活動(dòng)不需要會(huì)員資格。

或單點(diǎn)突破，或棋行猛招，Target和沃爾瑪對(duì)抗Prime Day的策略，反映了美國(guó)零售巨頭們?cè)陔娚填I(lǐng)域激烈的角逐。各自的一招一式，又互相影響著彼此。

美國(guó)零售商網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率，數(shù)據(jù)來源：Similarweb

在數(shù)字轉(zhuǎn)型上，沃爾瑪投入了大量投資，2020和2021財(cái)年，其在電子商務(wù)和供應(yīng)鏈技術(shù)以及基礎(chǔ)設(shè)施方面的支出占美國(guó)戰(zhàn)略資本支出的72%。數(shù)字研究機(jī)構(gòu)Similarweb數(shù)據(jù)顯示，盡管流量不敵亞馬遜（全球流量在過去三個(gè)季度增長(zhǎng)了12%），但在網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率方面，沃爾瑪實(shí)現(xiàn)了突破，達(dá)到了歷史新高。

自2020年1月以來，亞馬遜的轉(zhuǎn)化率一直在7.5%和9.5%之間徘徊，沃爾瑪則一直在5%以下。但在2021年1月，沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)化率達(dá)到了7.5%，與亞馬遜的差距進(jìn)一步減小。

美國(guó)零售商網(wǎng)站獨(dú)立訪客量變化情況，數(shù)據(jù)來源：Similarweb

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，沃爾瑪首席財(cái)務(wù)官Brett Biggs表示：“在未來幾個(gè)季度，當(dāng)美國(guó)消費(fèi)者失去刺激性支票時(shí)，客流量可能會(huì)下降。”Similarweb數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪2021年Q1美國(guó)網(wǎng)站獨(dú)立訪客量同比增長(zhǎng)從2020年第四季度的47%下降到2021年第一季度的23%，但網(wǎng)站流量仍遠(yuǎn)高于疫情前的水平。

美國(guó)跨境電商的火熱，在一定程度上也受到政府發(fā)錢刺激消費(fèi)的影響。2021年3月，美國(guó)1.9萬億美元的財(cái)政刺激計(jì)劃獲得通過，該計(jì)劃旨在保障家庭收入和托底消費(fèi)，保障美國(guó)經(jīng)濟(jì)從疫情向正常化平穩(wěn)過渡。

Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，在3月12日公布補(bǔ)貼后，3月12日-31日美國(guó)的日均電商銷售的增長(zhǎng)立竿見影，比3月1日-11日提升了38%?！?/span>美國(guó)消費(fèi)者當(dāng)前只花掉前幾輪經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃涉及金額的25%-35%。”美國(guó)銀行首席執(zhí)行官Brian Moynihan指出，當(dāng)前消費(fèi)者支出激增，主要?dú)w因于政府經(jīng)濟(jì)刺激政策的推動(dòng)。

刺激只是短暫的，生活終究要恢復(fù)到正常軌跡。線下零售逐漸恢復(fù)正常，勞動(dòng)力短缺和運(yùn)力不足等問題依然會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)影響著零售行業(yè)，多一點(diǎn)“冷思考”，我們的步調(diào)才能更穩(wěn)健。

“高筑墻，廣積糧，深挖護(hù)城河?！边@句話不僅適用于賣家，也同樣適用于酣戰(zhàn)中的平臺(tái)方，雖然在電商領(lǐng)域依然占據(jù)著主導(dǎo)地位，領(lǐng)跑者亞馬遜也不是完全沒有壓力。

2017-2021亞馬遜Prime會(huì)員增長(zhǎng)情況，數(shù)據(jù)來源：eMarketer

一方面，主戰(zhàn)場(chǎng)美國(guó)的Prime會(huì)員增速下滑至個(gè)位數(shù)。另一方面，在2020年實(shí)現(xiàn)美國(guó)電子商務(wù)銷售額3184.1億美元的亞馬遜，2021年銷售額增幅將下滑至15.3%，低于2019年18.9%的增幅。

德國(guó)、英國(guó)亞馬遜Prime會(huì)員和滲透率，數(shù)據(jù)來源：eMarketer

在歐洲，德國(guó)和英國(guó)的Prime會(huì)員增速也在逐年降低。此外，亞馬遜還要提防迅速成長(zhǎng)的對(duì)手。

Shopify店鋪季度累計(jì)數(shù)量，數(shù)據(jù)來源：Store Leads

不把雞蛋放在一個(gè)籃子里的跨境電商買家們，將目光轉(zhuǎn)向了Shopify等平臺(tái)。在吸引商家入駐和構(gòu)建流量池上，亞馬遜和對(duì)手們，正在掀起全方面、高頻次的對(duì)標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)，就看誰能跑得更快。

2019-2023年美國(guó)電子商務(wù)零售額，數(shù)據(jù)來源：eMarketer

商業(yè)變局下適者生存，波折和變動(dòng)依舊，但我們可以未雨綢繆。eMarketer報(bào)告也給出了一些方向：

平穩(wěn)度過疫情“新常態(tài)”下的2021年，需要一點(diǎn)智慧，單槍匹馬不適合跨境電商行業(yè)，未來縱騰集團(tuán)也會(huì)和全球跨境電商賣家團(tuán)結(jié)在一起，共創(chuàng)、共生、共贏。

（來源：ZT觀察）

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