大多數(shù)外貿(mào)人都在用ROI，知道ROI指的是投資回報率，但要再進一步細(xì)問ROI用在哪些地方、怎么用，恐怕不少人便一知半解了。尤其是在提升ROI方面，不少外貿(mào)人殫精竭慮。

為此，本文帶大家全面理解ROI，用ROI理論進行案例分析，并揭示提升ROI的3個基本方法。

ROI到底是什么

ROI（Return on Investment）投資回報率是一個財務(wù)指標(biāo)，起初是用以衡量企業(yè)在一項商業(yè)性的經(jīng)營與投資活動中投入與回報的關(guān)系，判斷經(jīng)營效果和投資效益。

ROI計算公式：ROI=（回報/投入）*100%

隨著ROI理論和概念被更廣泛地接受和使用，不同行業(yè)會因為有不同的做法，使其在衡量投入和回報時使用不同的參數(shù)。

舉些例子。在證券行業(yè)里，用100萬元購置股票，全部賣出得到150萬元，則投資回報率ROI=(150萬-100萬)/100萬=50%。而在物業(yè)行業(yè)里，投資100萬獲得的物業(yè)，以每月1萬的價格出租，則這項投資的月度投資回報率為（1萬/100萬）*100%=1%，年度投資回報率為（1萬*12/100萬）*100%=12%。

ROI既可以測算一次性的投資經(jīng)營活動，也可以測算月度或年度的投資效益。它并非是一個絕對固定的概念，而是隨著具體投資經(jīng)營活動而有相應(yīng)的含義變化。

同樣，在外貿(mào)領(lǐng)域，ROI既可以測算投資辦廠的投資回報率，也能測算進駐展會的營銷投資回報率，而外貿(mào)人平時所說的ROI，更多是外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷中流量投放的ROI。

廣告/流量投放ROI=（曝光量*轉(zhuǎn)化率*平均客單價）/流量投放成本

在這個ROI計算公式中，核心算式仍然是回報/成本。

需要注意的是，“回報”是用營業(yè)額來估算，還是用凈利潤來估算，取決于使用者想衡量什么樣的指標(biāo)。例如，若衡量企業(yè)效益，通常是用凈利潤/企業(yè)經(jīng)營成本；若衡量廣告投放效益，通常用銷售額/投放成本。

小到廣告效益的測算，大到企業(yè)投資的測算，可以看到ROI都是一種綜合性的效益衡量指標(biāo)，核心內(nèi)涵不會變，變的只是相適應(yīng)調(diào)整的 “回報參數(shù)”和“投入?yún)?shù)”。

因此，當(dāng)我們說ROI時，仍要多問一句，你說的是什么事情的ROI？

外貿(mào)人該怎么用ROI

使用ROI的場景通常有2個，一個是在活動或者工作開始前，測算此項工作是否值得落實和開展，另一個是在工作完成后，用ROI來評估此次工作的完成情況。

以外貿(mào)人通常所指的跨境電商廣告投放為例。

在決策是否要進行廣告投放時，要結(jié)合多維度的信息，估算想要觸達的用戶量，根據(jù)用戶習(xí)慣優(yōu)化投放素材提升用戶點擊率和轉(zhuǎn)化率，并根據(jù)產(chǎn)品價格估算客單價，得到銷售營業(yè)額，再根據(jù)廣告公司或渠道公司的方案測算廣告投放費用，得到此次廣告投放的ROI。通常而言，ROI＞1才能說明此次活動至少是有效的，至于能獲得多少利潤，還需要根據(jù)利潤率進一步測算。

就國內(nèi)電商行情而言，不同產(chǎn)品類別的廣告投放ROI表現(xiàn)并不相同，通常在2至3之間，即投1元廣告能獲得2-3元銷售額，若ROI能超過5，基本上可以認(rèn)為是非常高的投放效益了。不過，不管行業(yè)內(nèi)的水平是什么樣的，外貿(mào)人都需要根據(jù)自己的需求、期望和財務(wù)情況進行選擇。

在廣告投放完畢后，我們可以用ROI來進行核驗投放效果。例如，此次花費廣告投放共10萬元，獲得相應(yīng)的銷售額為25萬元，凈利潤為5萬，則銷售額ROI為25萬/10萬=2.5，凈利潤ROI為5萬/10萬=0.5?？梢钥吹?，雖然銷售額ROI在正常范圍內(nèi)，但由于凈利潤率較低，導(dǎo)致此次廣告投放是失敗的、虧損的。

外貿(mào)人可以用事后實際ROI數(shù)值與估算值進行比對，從而找尋廣告投放過程中的亮點和問題，持續(xù)進行優(yōu)化。

外貿(mào)人如何提升ROI

當(dāng)我們知道ROI是由什么構(gòu)成時，我們自然便知道從哪方面去提升它。

還是以跨境電商廣告投放為例。

廣告/流量投放ROI=（曝光量*轉(zhuǎn)化率*平均客單價）/（曝光量*曝光量單價）

從ROI計算公式來看，無外乎是用更低的成本獲得更高的回報，反映在實際操作中，那便是減少流量投放成本，獲得更高的銷售額。

1.優(yōu)化投放素材，提升轉(zhuǎn)化率。優(yōu)化廣告投放是一門相對專業(yè)的學(xué)問，一個優(yōu)秀的廣告優(yōu)化師是由無數(shù)真金白銀的實戰(zhàn)經(jīng)驗培養(yǎng)出來的。外貿(mào)人可以根據(jù)自己對用戶的理解進行素材創(chuàng)作和投放，也可以根據(jù)服務(wù)商的建議進行投放。

2.兩方面入手提升客單價。一方面，可以提供高價值產(chǎn)品，獲得更高利潤，但轉(zhuǎn)化率可能相對較低；另一方面，可以提高用戶的購買數(shù)量，通過一些套餐組合、互補性產(chǎn)品推薦，鼓勵用戶進行“一站式”購物。

3.找到更便宜、更優(yōu)質(zhì)的流量投放渠道。這可能是更多外貿(mào)人和跨境電商賣家所關(guān)心的。雖然全球流量主要掌握在谷歌、Facebook、YouTube等大平臺手中，但實際上新興的業(yè)態(tài)與趨勢通常會帶來紅利爆發(fā)期，如近兩年大熱的短視頻與直播帶貨。未來仍會有許多新業(yè)態(tài)不斷出現(xiàn)，因此想要提升ROI的外貿(mào)人和跨境賣家應(yīng)對新事物保持敏感。

總的來看，ROI雖然是一個衡量效益的便捷指標(biāo)，不過也有其相應(yīng)的缺陷，那即是ROI僅關(guān)注投入與回報，無法分析其他因素包括潛在風(fēng)險以及時間價值等。因此，應(yīng)理性使用ROI，避免盲從盲信。 

（來源：小漁夫official）

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