資本涌入跨境電商行業(yè)，2021年跨境全球鏈路又會(huì)發(fā)生哪些變化？

1、如何看待“DTC品牌出?！边@個(gè)議題？從大的經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)環(huán)境角度來看，當(dāng)前“品牌出?！钡臋C(jī)遇是什么？從企業(yè)的發(fā)展層面，“品牌出?！钡闹匾?，又體現(xiàn)在哪些方面？

Sumi：近兩年DTC領(lǐng)域有很多機(jī)會(huì)：第一、市場(chǎng)方面，隨著市場(chǎng)的成熟，許多賣家慢慢意識(shí)到塑造品牌的重要性，今年DTC出海品牌也重新被市場(chǎng)和投資圈認(rèn)知，越來越多的資金投入引進(jìn)該領(lǐng)域并且加速發(fā)展，而海外的DTC在市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)知中本身有一定基礎(chǔ)的接受，并且需求在遞增；

第二、疫情大背景以及國外市場(chǎng)動(dòng)蕩、不穩(wěn)定的情況下，越來越多優(yōu)質(zhì)的DTC出海企業(yè)更細(xì)致地打磨自己各方面的能力以抵御風(fēng)險(xiǎn)，也有越來越多新入場(chǎng)的企業(yè)嘗試DTC模式。創(chuàng)新機(jī)遇越來越多，比如，一是品類的新趨勢(shì)（譬如室內(nèi)相關(guān)需求點(diǎn)，辦公場(chǎng)景、穿著場(chǎng)景、健身等消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變）帶動(dòng)國內(nèi)的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品能力優(yōu)勢(shì)凸顯；二是品牌溝通的心理需求等等都有較大的變化，例如國內(nèi)廣告主更能從感性的角度理解品牌營銷；

第三、從企業(yè)的發(fā)展層面，國內(nèi)市場(chǎng)的飽和與競(jìng)爭(zhēng)前提下，許多品牌主擴(kuò)大海外市場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)，帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，對(duì)國內(nèi)品牌的持續(xù)健康發(fā)展也有正向連動(dòng)效應(yīng)。

Peter：品牌出海最重要的還是建立品牌知名度，獲取用戶信任。好的品牌來自于好的產(chǎn)品，好產(chǎn)品是能真正為用戶帶來價(jià)值的，所以深入洞察用戶需求，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位是做好產(chǎn)品的關(guān)鍵。

而在找準(zhǔn)產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，利用過硬的技術(shù)，打造質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，又是贏取客戶的關(guān)鍵；同時(shí)開拓不同的銷售渠道，對(duì)海外消費(fèi)者進(jìn)行深入洞察，生產(chǎn)符合當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)偏好的品牌內(nèi)容，以及選擇精準(zhǔn)的媒介傳播渠道，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，讓產(chǎn)品深入人心，是品牌知名度建立的加速器。

周凱：相信在未來3-5年的時(shí)間里，海外市場(chǎng)許多消費(fèi)品類都會(huì)出現(xiàn)中國知名品牌。雖然今天“商品出?！辈攀乾F(xiàn)狀，“品牌出?！边€未廣泛發(fā)生，但依托強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的大規(guī)模商品出口，以及跨境電商基礎(chǔ)服務(wù)的成熟，都是中國品牌出海的重要基礎(chǔ)。

我還相信，未來5年將有更多的專業(yè)機(jī)構(gòu)，去幫助出海品牌完善服務(wù)能力。比如幫企業(yè)講好故事的品牌咨詢、構(gòu)建消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系的內(nèi)容與社交營銷服務(wù)、提供高效電商履約的倉儲(chǔ)與物流服務(wù)、嚴(yán)選商品的供應(yīng)服務(wù)平臺(tái)、還有像有贊這樣提供DTC解決方案的互聯(lián)網(wǎng)軟件服務(wù)。產(chǎn)業(yè)生態(tài)的逐步完善與成熟，才會(huì)真正形成品牌出海最好的時(shí)代。

朱楚：在國內(nèi)紅海廝殺出來的中國企業(yè)，大部分擁有極強(qiáng)的運(yùn)營能力和供應(yīng)鏈上的實(shí)操，所以在價(jià)格和產(chǎn)品上針對(duì)歐洲本土的電商有一定的優(yōu)勢(shì)。短板更多在于對(duì)本地市場(chǎng)缺乏足夠的了解，無法根據(jù)實(shí)際情況做出調(diào)整。

本土化是一個(gè)非常重要的成功因素。早年跨國企業(yè)在中國缺乏本土化運(yùn)作導(dǎo)致出現(xiàn)水土不服的問題，如今中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大，中國公司出海時(shí)最重要的一點(diǎn)是要了解當(dāng)?shù)氐挠脩袅?xí)慣，從宏觀的社會(huì)風(fēng)土人情、消費(fèi)習(xí)慣、滲透到到微觀層面的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、購物流程和支付方式的設(shè)計(jì)，必須得根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況做出調(diào)整。

國內(nèi)的商戶在做決策時(shí)很大程度上受到國內(nèi)做法的影響。國內(nèi)電商平臺(tái)三家獨(dú)大，造成很多人的默認(rèn)選項(xiàng)就是按照國內(nèi)的模式來，先找國外的“淘寶”，“京東”，“拼多多”是什么，然后直接通過三方平臺(tái)上線。而國外電商行業(yè)的情況基本上是相反的，尤其是想做品牌的商戶，極少數(shù)是通過三方平臺(tái)來作為銷售。從消費(fèi)者的角度來說，三方平臺(tái)的貨物大多數(shù)屬于無牌貨，或者只是用來做比價(jià)。

所以如果要把品牌做大做強(qiáng)，獨(dú)立站是唯一的選項(xiàng)。目前獨(dú)立站的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)非常的成熟，如有Shopify, Magento，Woocommerce之類的基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)的存在，上線一個(gè)電商網(wǎng)站的周期非常短。

2、過去的一兩年，跨境電商成為資本市場(chǎng)投資的熱區(qū)，如Anker、SHEIN、賽維、杰美特、澳鵬、縱騰、泛鼎、斯達(dá)領(lǐng)科、致歐科技、萬拓科創(chuàng)、Vesync等等都成為資本寵兒。指數(shù)資本作為國內(nèi)頂尖的FA，從資本的角度觀察，您覺得疫情后的“DTC品牌出?！睍?huì)發(fā)生哪些變化？資本在未來“品牌出?！钡馁惖郎夏芙o到哪些加持？

段若暢：整個(gè)資本市場(chǎng)其實(shí)是由兩部分組成：一是資金，一是資產(chǎn)。這兩部分的關(guān)系是：好的資產(chǎn)會(huì)吸引好的資金，好的資金會(huì)反向讓資產(chǎn)增長得更快。

從資金端看，品牌出海賽道會(huì)在接下來的幾年內(nèi)成為一級(jí)市場(chǎng)交易熱度極高的主流賽道，且品牌出海被疫情加速后是不可逆的，是長期趨勢(shì)不是短期紅利，猶如15年前，中國電商快速發(fā)展給中國資本市場(chǎng)帶來長達(dá)15年以上的高速增長。因此，當(dāng)年在中國電商快速發(fā)展之后帶來的在中國一級(jí)市場(chǎng)一系列的投資機(jī)會(huì)，從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，從需求側(cè)穿透到流動(dòng)端再到供給端等都會(huì)在出海賽道里面重新發(fā)生一遍；

從資產(chǎn)端看，頭部企業(yè)成功上市會(huì)激發(fā)一大批“水下”的高增長優(yōu)秀企業(yè)關(guān)注資本市場(chǎng)，利用市場(chǎng)化資金實(shí)現(xiàn)快速增長。所以一定要抓住未來的出海賽道幾年非常好的趨勢(shì)，盡快把公司的資金壁壘構(gòu)建起來，實(shí)現(xiàn)高速增長。

二、獨(dú)立站電商的全球化機(jī)會(huì)

1、2020年可以說是品牌出海的元年，核心的體現(xiàn)就是獨(dú)立站電商的爆發(fā)。獨(dú)立站是最近幾年跨境電商品牌出海非常重要的渠道，你覺得獨(dú)立站電商的全球化機(jī)會(huì)有哪些？

Sumi：2020年可以說是出海的爆發(fā)年。從谷歌官方的洞察，不單單只是品牌出海、2020年也是B2B工廠轉(zhuǎn)型的爆發(fā)年，通過線上渠道觸及消費(fèi)者變成主要獲客的來源之一?；氐姜?dú)立站電商，包括前面所提到的全球化挑戰(zhàn)帶來相應(yīng)的機(jī)遇，越來越多出海電商開始尋求精細(xì)化的市場(chǎng)需求的區(qū)隔，市場(chǎng)的選擇、品類的選擇都有很大的差異躍近。

2、獨(dú)立站除了大家熟知的Shopify平臺(tái)之外，也涌現(xiàn)了Shopline、Xshoppy、shopyy、shoptago等平臺(tái)。去年11月有贊國際宣布推出國際版獨(dú)立站平臺(tái)產(chǎn)品AllValue后，現(xiàn)在跨境業(yè)務(wù)的進(jìn)展如何了？有贊國際的國際化愿景是什么？

周凱：目前已經(jīng)有超過1000家出海品牌商家和電商賣家參與allValue產(chǎn)品的內(nèi)測(cè)，通過內(nèi)測(cè)期間的用戶反饋，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)allValue抱有非常多的期望，尤其是在社交與內(nèi)容營銷場(chǎng)景上。

接下來除了提供快速、穩(wěn)定的獨(dú)立站系統(tǒng)，我們還會(huì)把在中國社交與內(nèi)容電商積累的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)去應(yīng)用到allValue的產(chǎn)品創(chuàng)新里去。比如這周將發(fā)布第一個(gè)正式版本，會(huì)跟合作伙伴一起針對(duì)中國出海品牌提供一套完整的DTC解決方案，核心圍繞品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)、品牌的營銷增長、消費(fèi)者購物體驗(yàn)的提升。

3、DTC品牌即Direct to Customer/直接面向消費(fèi)者，DTC的核心要素是什么？如何才能真正實(shí)現(xiàn)DTC品牌出海？

Sumi：DTC品牌出海一直是我們所屬谷歌團(tuán)隊(duì)里很重視的領(lǐng)域，Direct to Customer這個(gè)概念后面代表深層的價(jià)值，包括產(chǎn)品力、運(yùn)營力、品牌力這三個(gè)支柱，它們會(huì)是最核心的要素……

Peter：DTC的核心要素還是知用戶，建品牌。所以中國品牌想要在海外立足市場(chǎng)，首先要考慮的就是建立自己的品牌知名度，提煉自身品牌的價(jià)值，獲取當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。而這些離不開對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的洞察，品牌需要精準(zhǔn)摸清當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)訴求及消費(fèi)者偏好；還有很重要的一點(diǎn)就是精準(zhǔn)營銷，利用數(shù)據(jù)思維，精準(zhǔn)投放個(gè)性化廣告。

三、如何重構(gòu)商品與消費(fèi)者鏈接

1、品牌出海，一定離不開海外的營銷推廣布局。如何重構(gòu)商品與消費(fèi)者之間的鏈接，比如短視頻、直播等，您覺得國內(nèi)的哪些經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制的海外市場(chǎng)上？科沃斯在海外的營銷推廣上，是如何布局的？有哪些獨(dú)到的模式和打法？

Peter：社交媒體重要度明顯提高，在特定市場(chǎng)的紅人和視頻推廣效果也非常好?？莆炙乖诤Ｍ獠季稚?，是品牌和銷售推廣一同推進(jìn) ，并嘗試不同屬性的紅人，對(duì)于不同客戶群體推出不同側(cè)重點(diǎn)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

2、一個(gè)品牌的成功，與其模式的創(chuàng)新息息相關(guān)，這個(gè)“模式創(chuàng)新”可以是供應(yīng)鏈模式的創(chuàng)新，組織機(jī)制的創(chuàng)新，也可以是商業(yè)模式的創(chuàng)新，能否介紹一下Klarna品牌的創(chuàng)新模式？你覺的海外電商成功的要素是什么？支付作為一個(gè)商品與消費(fèi)者鏈接的交易環(huán)節(jié)，起到的關(guān)健作用又是如何？

Klarna ：首先，Klarna與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)最大的區(qū)別是，Klarna的終極目標(biāo)是做最好用的支付企業(yè)之一，而不是利潤最大化。雖然Klarna是一家有全牌照的銀行，在合規(guī)和安全上是按照業(yè)界最嚴(yán)格的方式來執(zhí)行的，但是在品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Klarna跟傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)有著幾乎兩個(gè)極端的差別，這一點(diǎn)，可以通過展位、視頻以及品牌粉色logo上就能看出一個(gè)大概。

其次，海外電商成功要素主要有這五點(diǎn)：1、長期品牌運(yùn)營；2、產(chǎn)品力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量；3、價(jià)格；4、平臺(tái)易操作程度；5、售后服務(wù)、物流、客服等等。

最后，支付作為一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)，幾乎在每個(gè)方面都有或大或小的影響，包括新市場(chǎng)開拓、存量成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等等。比如某電商體量很大，產(chǎn)品力和價(jià)格也很有競(jìng)爭(zhēng)力，但是進(jìn)入新市場(chǎng)的時(shí)候，用戶可能會(huì)因?yàn)樾湃味鹊膯栴}，不敢輕易嘗試信用卡付款。因此，像Klarna這樣有品牌背書和非常明顯的拉新、提高客單價(jià)效果的支付渠道就能夠被用戶信賴。

3、在出海產(chǎn)業(yè)鏈的賽道上，從商品生產(chǎn)、商品流通再到消費(fèi)零售，站在資本的角度，除了品牌打造，還能看到哪些產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)？

段若暢：品牌出海市場(chǎng)有兩大類投資機(jī)會(huì)：一是出海的品牌商，二是專業(yè)出海的服務(wù)商，后者可能空間更大。這兩者的投資邏輯是因?yàn)楹Ｍ猱a(chǎn)業(yè)鏈更復(fù)雜，而且流量格局與本土鏈條完全不同，有孕育百億美金的專業(yè)服務(wù)商機(jī)會(huì)。例如，國內(nèi)流量集中在阿里、淘寶等大平臺(tái)手里，可以做菜鳥和物流的整合，而海外市場(chǎng)的流量非常分散，單一流量的平臺(tái)很難有能力做某個(gè)服務(wù)品類的一站式整合。相信在出海賽道里會(huì)出來一系列圍繞運(yùn)營、營銷、支付、金融、物流、專業(yè)的服務(wù)商出現(xiàn)，幫助中國企業(yè)更好的把貨賣到海外。

（來源：呢喃）