新品上架賣不出--不是價(jià)格問題

經(jīng)常有賣家朋友的煩惱跟Kris抱怨，說(shuō)自己的公司產(chǎn)品定價(jià)太高了，不出單啊，但是老板又不同意降價(jià)，怎么辦？

聽到這樣的抱怨，我心里就只有一個(gè)問題：那么，你除了降價(jià)銷售，沒有任何辦法了么？

首先，Kris并不否定價(jià)格作用，而且還贊成價(jià)格對(duì)銷售有很大的促進(jìn)銷售的作用。

注意，我用的詞是“價(jià)格”而不是“低價(jià)”。

----產(chǎn)品詳情頁(yè)面就是包裝----

有利可圖且對(duì)客戶有吸引力的價(jià)格才是好的價(jià)格。而不是低價(jià)（如果你公司有資本，允許虧本沖量銷售，那么請(qǐng)忽略我的觀點(diǎn)）。

有利可圖定價(jià)，我們很容易做到，算一下成本和目標(biāo)利潤(rùn)就出來(lái)了。

但是怎么讓客戶覺得這個(gè)價(jià)格是有吸引力的？

就是包裝！

我們很容易發(fā)現(xiàn)，茶葉，月餅，煙酒等都會(huì)用很高檔的包裝，因?yàn)樗麄円u高價(jià)，而客戶也覺得值得這個(gè)價(jià)格。

那么，電商平臺(tái)，什么是它的包裝呢？

就是產(chǎn)品的詳情頁(yè)面Listing。

首先要使用能夠滿足細(xì)微需求和期望的產(chǎn)品標(biāo)題來(lái)吸引客戶，而不是為了獲得銷量而犧牲利潤(rùn)。

現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)客戶真正走進(jìn)一家實(shí)體商店時(shí)，會(huì)有許多更高的期望，這些期望雖然會(huì)隨著在里面待的時(shí)間的長(zhǎng)短而發(fā)生變化，但基本上保持不變。如果有問題，銷售員會(huì)在身邊提供幫助，因此產(chǎn)品的擺放和被瀏覽方式相對(duì)簡(jiǎn)單點(diǎn)。

與此不同的是，客戶對(duì)在線購(gòu)物的體驗(yàn)有所期待，而且會(huì)不斷變化（之前文章有講到要提升頁(yè)面轉(zhuǎn)化率，2020消費(fèi)者的三個(gè)購(gòu)物變化你得知道）。

網(wǎng)上無(wú)數(shù)的產(chǎn)品顯示和可搜索性，以及更高級(jí)的完全可自定義要選擇的產(chǎn)品列表（例如根據(jù)價(jià)格篩選，根據(jù)評(píng)價(jià)篩選等）。

有不少商家認(rèn)為：客戶的喜好和行為可以在這些上線和線下環(huán)境之間無(wú)縫銜接，可以隨意切換場(chǎng)景，其實(shí)還是有很大區(qū)別的。

例如

• 在商店購(gòu)買電視與在網(wǎng)上購(gòu)買電視，自己想象一下，會(huì)有什么不一樣。網(wǎng)上購(gòu)買電視會(huì)看參數(shù)，各種對(duì)比，甚至看測(cè)評(píng)網(wǎng)站。
• 但是實(shí)體店，打開電視，聽聽音箱效果，看看價(jià)格，基本就知道要不要買了。

當(dāng)然也要看產(chǎn)品品類的不同而有所差異。

----頁(yè)面要精細(xì)化----

數(shù)據(jù)顯示，在亞馬遜上研究了5,000多種價(jià)格相似的咖啡產(chǎn)品后，明顯的結(jié)果是，即使在快速消費(fèi)品（FMCG）中，促使客戶購(gòu)買的因素也更多地取決于產(chǎn)品頁(yè)面因素，例如圖片，視頻，描述，A+和客戶評(píng)論，而不是價(jià)格。

也就是說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)世界里，產(chǎn)品頁(yè)面和標(biāo)題就是其另一個(gè)新包裝。

你可以能無(wú)法以醒目的顏色或上架位置吸引客戶的眼球；但是你可以使用能夠滿足細(xì)微需求和期望的產(chǎn)品標(biāo)題和頁(yè)面來(lái)吸引客戶。

亞馬遜上銷售量排名前十的咖啡產(chǎn)品的平均標(biāo)題長(zhǎng)度比同類產(chǎn)品中銷量不佳的產(chǎn)品（最低10％）長(zhǎng)28％（但不是越長(zhǎng)越好，之前文章多次講到了，亞馬遜有嚴(yán)格要求的）。

從頁(yè)面質(zhì)量上講，許多最暢銷的產(chǎn)品都添加了有意義的語(yǔ)言描述來(lái)使產(chǎn)品與眾不同，所以獨(dú)特性和差異性的描述詞很重要，這就讓具有特定口味的客戶更容易找到它們。

例如：與Keurig k-cup兼容，經(jīng)過(guò)素食主義者認(rèn)證，整體認(rèn)證30等這些詞。

這些咖啡品牌在其標(biāo)題和產(chǎn)品描述中使用了這種差異性的語(yǔ)言，因?yàn)槌酥T如調(diào)味劑和烘焙類型之類的主要描述符外，客戶也希望根據(jù)他們的個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)獲得更量身定制的產(chǎn)品。

無(wú)論產(chǎn)品類別如何，品牌賣家都應(yīng)采用這種方法。

運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該要去探討的是：客戶真正在搜索的那些有價(jià)值的產(chǎn)品功能或術(shù)語(yǔ)是什么？

而不是令人頭大的，每個(gè)人都想搶占的單一的關(guān)鍵詞或難以理解的型號(hào)。

例如

可以嘗試“防指紋”冰箱或者“防碎”圣誕節(jié)裝飾品等各種描述。就是精細(xì)化你的產(chǎn)品。

新洞察

如果你們有用天貓精靈購(gòu)物過(guò)，你就知道，你直接跟天貓精靈說(shuō)“我要買紙巾”，它會(huì)念出一堆紙巾的產(chǎn)品的，讓你選。而你說(shuō)“我要買維達(dá)抽紙巾100抽”，那么它就直接推薦精準(zhǔn)的產(chǎn)品給你。

同理，亞馬遜的Alexa語(yǔ)音搜索也是這樣的工作原理。那么這樣說(shuō)明了什么？說(shuō)明了你產(chǎn)品必須要精準(zhǔn)標(biāo)記。不要在寫什么“IPHONE CASE+一堆關(guān)鍵詞”了，要寫“RED IPHONE CASE”，這樣更容易被搜索引擎標(biāo)記。

所以，亞馬遜早就會(huì)根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品內(nèi)容在某些特定類別內(nèi)自行生成一些產(chǎn)品標(biāo)題（如Amazon Choice）。就是為了方便給Alexa做語(yǔ)音搜索。

這就說(shuō)明，在產(chǎn)品說(shuō)明和項(xiàng)目符號(hào)中使用面向客戶的關(guān)鍵詞變得更加重要。

(加了一個(gè)精細(xì)化的詞“Red”)

----不要在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)----

僅通過(guò)查看價(jià)格在50美元以下的咖啡產(chǎn)品（總共超過(guò)5,000種產(chǎn)品），你會(huì)清楚地發(fā)現(xiàn)，更可靠的產(chǎn)品內(nèi)容和評(píng)論（而不是價(jià)格）才是是將銷售良好的產(chǎn)品和沒有銷售好的產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)的原因。

如上圖所示，在銷售最高的10％產(chǎn)品和銷售最低的10％產(chǎn)品之間，平均價(jià)格沒有有意義的差異（都在23美金左右）。

但是評(píng)論數(shù)，描述長(zhǎng)度，圖片數(shù)量和A +內(nèi)容的存在顯著差異。

在亞馬遜上的搜索頁(yè)面那樣可擴(kuò)展且可自定義篩選的環(huán)境中，由于客戶看到更高的評(píng)論數(shù)量和更多的描述性圖片，因此產(chǎn)品就會(huì)贏得更多的銷售的機(jī)會(huì)。

運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該把這看作是一個(gè)機(jī)會(huì)：通過(guò)專注于優(yōu)化產(chǎn)品Listing來(lái)提升銷量。

你甚至不需要在價(jià)格敏感度更高的市場(chǎng)（如快速消費(fèi)品和3C）中進(jìn)一步犧牲在線利潤(rùn)來(lái)贏得銷售。

再三強(qiáng)調(diào)，不要忽視頁(yè)面的重要性?。。≌?qǐng)回歸到正常而簡(jiǎn)單的工作上來(lái)，不用搞什么黑科技了！??！

以上。參考信息：Marketing Land

（來(lái)源：Kris浩）
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（來(lái)源：Kris浩）