給員工提供帶薪休假只為讓他們參與投票？美國大選日各品牌“眾生相”

2020年美國大選11月3日舉行，臨近大選尾聲，民主黨和共和黨已經(jīng)陷入白熱化的角逐階段。與以往不同的是，今年時(shí)尚業(yè)高調(diào)支持此次大選，各公司紛紛鼓勵(lì)自己的雇員和消費(fèi)者對(duì)心儀的下一任總統(tǒng)進(jìn)行投票。服裝行業(yè)已經(jīng)成為拉票新渠道，不論是奢侈品大牌，還是DTC品牌，都積極地投入了此次大選之中。Saks Fifth Avenue正在其紐約旗艦店和Saks.com為選民登記，Warby Parker和Tory Burch甚至付錢給員工參加民意調(diào)查。Ralph Lauren已宣布選舉日當(dāng)天要給全公司放假。Patagonia甚至在品牌短褲的腰間縫上了投票相關(guān)的口號(hào)。根據(jù)研究中心Pew Research Center的數(shù)據(jù)顯示，在2016年美國總統(tǒng)大選中，只有56％的符合投票資格的人進(jìn)行了投票，這個(gè)比例拿來和大多數(shù)國家相比都是偏低的。

作為當(dāng)前全球人數(shù)最多也是最年輕的一代消費(fèi)者，Z世代在當(dāng)今時(shí)代的影響力越來越大。他們的意見，和能夠推動(dòng)他們進(jìn)行消費(fèi)的因素，使他們成為各大洲日益增長的經(jīng)濟(jì)力量。他們關(guān)注的包括環(huán)境和氣候變化、性別平等、種族和LGBTQ+平等等問題，正在推動(dòng)美國大選的走向。隨著占總消費(fèi)人群不少的全球年輕時(shí)尚消費(fèi)者越來越趨向于購買和他們擁有相同價(jià)值觀的品牌的商品，他們期望品牌能表達(dá)并提出自己的立場。參與政治能給品牌帶來價(jià)值觀相同的消費(fèi)者，但同樣會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)。畢竟精明的消費(fèi)者會(huì)迅速嗅出品牌發(fā)布的不真實(shí)或只是為了迎合市場的信息。但不參與同樣也會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)。時(shí)尚商業(yè)顧問Robert Burke表示，這樣的狀況是社交媒體推動(dòng)了品牌與消費(fèi)者之間的直接溝通造成的。“就在不久之前，品牌和設(shè)計(jì)師還絕對(duì)不會(huì)對(duì)任何(政治)發(fā)表評(píng)論，因?yàn)樗麄儞?dān)心會(huì)因?yàn)檎姴煌獾较M(fèi)者疏遠(yuǎn)”。但現(xiàn)在，各大品牌反而會(huì)擔(dān)心，如果自己不對(duì)這個(gè)話題暢所欲言會(huì)被消費(fèi)者指責(zé)。Burke補(bǔ)充說:，“如果品牌不發(fā)表任何言論，還會(huì)面臨被Diet Prada或其他KOL點(diǎn)名（批評(píng)）的風(fēng)險(xiǎn)。”

以美國最大的零售商之一Gap Inc為例，2019年，GAP營收為164億美元，2020年2月公司員工人數(shù)已達(dá)12.9萬名。目前，GAP正引導(dǎo)員工利用資源，積極參與到大選之中來。Gap旗下的Intermix、Athleta、Banana Republic和Old Navy等品牌都參與了#GapIncVotes這個(gè)話題。其旗下每個(gè)品牌的推廣理念都是“量身定制”的，包括在大選當(dāng)天和流行歌星JoJo合作在Instagram上辦線上演唱會(huì)，Old Navy將給那些從事8小時(shí)投票工作的員工支付報(bào)酬，GapKids與幾位從事氣候保護(hù)活動(dòng)的年輕人士組成了一個(gè)以 “for youth, led by youth”為行動(dòng)綱領(lǐng)的名為Be the Future的隊(duì)伍。GAP華盛頓特區(qū)政府事務(wù)高級(jí)經(jīng)理Gabrielle Friedman對(duì)此表示，GAP在2018年中期開始積極參與選舉并回應(yīng)員工有關(guān)投票的問題后，迎來了實(shí)質(zhì)性的增長?！白畛踝鲞@個(gè)只是想看看市場對(duì)此的反應(yīng)，結(jié)果他們真的對(duì)這個(gè)有興趣！我們也感覺到了消費(fèi)者希望我們積極參與這個(gè)話題?！?據(jù)悉，GAP已經(jīng)組建了一個(gè)名為Team Democracy的團(tuán)隊(duì)，員工可以通過研究選票和候選人及問題來獲得相關(guān)徽章。

有部分服裝公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌支持的政治行為與品牌價(jià)值觀相吻合時(shí)，品牌員工和消費(fèi)者之間的關(guān)系就會(huì)得到鞏固。Patagonia的發(fā)言人JJ Huggins表示，“我司長期以來都在倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展理念，作為一家企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，只要我們的行為正確，我們的銷量就會(huì)隨著增高，這在一定程度上也提高了我們的品牌形象。”不久前，Patagonia推出了一款在褲子內(nèi)部有寫著“把混蛋投出去”標(biāo)簽的短褲，這條售價(jià)79美元的褲子在線上大爆，很快就銷售一空。Huggins表示，這一訊息并不針對(duì)某一個(gè)人，而是指那些不把氣候變化放心上的一群人。

但也有反例出現(xiàn)，9月18日，零售商N(yùn)ordstrom推進(jìn)了National Black Voter日，還和非營利性組織National Urban League和When We All Vote發(fā)起了名為Make Your Voice Heard的鼓勵(lì)投票活動(dòng)，結(jié)果在社交媒體上遭到了消費(fèi)者的抵制——“別再扯政治了！你只是個(gè)開店的！”對(duì)此，Nordstrom的發(fā)言人Pamela Lopez表示，“對(duì)我們來說，此次活動(dòng)只是一次無黨派立場的倡議。我們不在乎選民們要把票投給誰，我們只是希望能激勵(lì)更多各種背景的人參與到選舉這個(gè)過程中來?！?

Patagonia是參與Time To Vote聯(lián)盟的眾多公司之一。Time To Vote始于2016年，當(dāng)時(shí)有部分零售商選擇在大選的當(dāng)天關(guān)閉門店、辦公室以及各分銷中心，并為所有員工提供帶薪休假，好讓他們有足夠的時(shí)間投票。時(shí)任Santa Monica經(jīng)理的Huggins表示，“想買東西的話可能還要等一天”，Patagonia于2018年與Levi Strauss和PayPal合作共同推進(jìn)了這個(gè)項(xiàng)目的成立。參與項(xiàng)目的公司必須要保證大選當(dāng)日能讓公司員工投票。Huggins表示，“我們一開始覺得可能確實(shí)能吸引一些企業(yè)加入我們，但沒想到最后有411家公司參與進(jìn)來了?！?

2020年5月，George Floyd遇害后，該組織的籌款激增，人們開始將種族平等與投票聯(lián)系起來。Time To Vote以每天新增10多個(gè)成員的速度壯大，迄今已有大約1300家公司承諾在大選當(dāng)天向員工提供投票所需的時(shí)間。 包括Tiffany＆Co.、L'Oréal USA、Loro Piana、Diane von Furstenberg和Nike等大牌時(shí)尚零售業(yè)都加入了這個(gè)陣營，組織中也有像 Morgan Stanley這樣的金融組織，以及Sonos這樣的科技公司和美國職棒大聯(lián)盟這樣的運(yùn)動(dòng)組織。據(jù)悉，Time to Vote并沒有限制組織成員要以哪種方式向員工提供足夠的時(shí)間去投票，有的公司提供的是帶薪假日，有的公司提供的是門店暫停營業(yè)，不同公司采取的措施因公司而異。Friedman表示，這樣做無疑會(huì)對(duì)公司的利益造成一定影響，但是“是值得的”。

在決定將該日定為帶薪假期并暫停營業(yè)后，Ralph Lauren上星期選擇在選舉日關(guān)閉其位于北卡羅來納州格林斯波羅的分銷中心。在大選日當(dāng)天，雇員將獲得假期工資以及去投票時(shí)間。公司發(fā)言人Katie Ioanilli 表示，“我們相信讓公民參與到大選投票中是很重要的，特別是在疫情使得要行使投票權(quán)變得愈發(fā)困難的時(shí)候，我們希望能確保我們的團(tuán)隊(duì)成員有時(shí)間休息，且有足夠的資源進(jìn)行投票?！迸c此同時(shí)，Patagonia的發(fā)言人Huggins接到了一項(xiàng)新任務(wù)：他將擔(dān)任Time To Vote的聯(lián)絡(luò)員，對(duì)此他欣然接受，并表示“今年這個(gè)情況不再是選舉日，而是選舉季了。”

大批公司支持員工進(jìn)行投票的舉措顯示，即使在時(shí)尚領(lǐng)域之外，美國社會(huì)對(duì)投票這個(gè)現(xiàn)象的看法也有慢慢轉(zhuǎn)變的跡象。越來越多美國人支持將選舉日定為法定節(jié)假日的議案，畢竟在19世紀(jì)大部分的大選年，美國的投票參與率都達(dá)到了80%甚至是以上的高參與率。

（來源：北美電商觀察）