傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)如何降低獲客成本，提升布局轉(zhuǎn)化？

中國海關(guān)近日發(fā)布數(shù)據(jù)，今年8月份，中國出口額高達1.65萬億人民幣，同比增長12%，這個數(shù)據(jù)不僅刷新了自疫情爆發(fā)以來的紀錄，更是創(chuàng)下了自去年3月份以來的新高。

根據(jù)雨果網(wǎng)上半年發(fā)布的2020跨境電商行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在第一季度，超過9成的外貿(mào)出口企業(yè)訂單同比去年減少，其中55%的外貿(mào)企業(yè)訂單量跌幅超過50%；而到了第二季度，情況開始有所好轉(zhuǎn)，訂單回暖趨勢明顯。在分析上半年及8月出口數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，布局線上，特別是跨境出口電商，成為了諸多受困于傳統(tǒng)訂單下滑的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型脫困的首選渠道。

傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)現(xiàn)狀：老客戶不下單，新客獲取太難

今年上半年，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)遭受到了史無前例的沖擊。首先，海外傳統(tǒng)訂單下降明顯。其次，受疫情影響，線下展會無法召開或延遲，包括廣交會都以直播形式呈現(xiàn)，企業(yè)傳統(tǒng)獲客渠道受阻，難度及成本加大。同時，原本可預(yù)判的銷售節(jié)奏被打亂，海外市場需求變得捉摸不定，是否上新及如何選品備貨出現(xiàn)更多不穩(wěn)定性。

在調(diào)研中，有不少傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)告訴雨果網(wǎng)，目前企業(yè)面臨的問題除了國際大環(huán)境不明朗之外，忽視布局線上帶來的隱患更是打得企業(yè)措手不及。“很多老外貿(mào)的做法都是把主要精力放在老客戶的維護上，我們也一樣，在2020年之前，老客戶每年固定的單量足夠我們活下去。當然，為了獲取新客戶，我們也時常跑一些海外的展會，或者通過網(wǎng)上一些聯(lián)系方式去做推廣信獲取詢盤。然而，這一切都被今年的全球疫情打亂了?！睍x江市黎創(chuàng)貿(mào)易有限公司CEO張從偉告訴雨果網(wǎng)，“上半年的訂單簡直慘不忍睹，很多B端的老客戶延遲了預(yù)定的訂單，導(dǎo)致我們這邊提早采購的物料無法投入生產(chǎn)，資金周轉(zhuǎn)風(fēng)險加大；更有甚者直接取消以及破產(chǎn)取消合作。為了彌補損失，我們把希望寄托在新客的獲取上。這時候才發(fā)現(xiàn)，在這一方面的投入少之又少，根本沒有渠道可以第一時間獲取海外市場的變化趨勢，以及直接觸達終端采購商。而我們有些同行，因為之前有零星布局線上，在今年就發(fā)揮了重大的作用。”

根據(jù)2020雨果網(wǎng)第二季度跨境電商調(diào)研報告顯示，在針對傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)應(yīng)對疫情采取的自救措施中，有越來越多的企業(yè)開始嘗試跨境電商。

在針對143家外貿(mào)企業(yè)的調(diào)研顯示，對于布局跨境電商，46%外貿(mào)企業(yè)表示有意自己組建團隊做跨境電商；23%企業(yè)表示會做B端分銷，比如入駐亞馬遜企業(yè)購（Amazon Business）；18%企業(yè)表示考慮通過雨果網(wǎng)CCEE選品平臺給跨境賣家供貨；13%企業(yè)表示要找第三方代運營做跨境電商。

傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)布局：重視跨境B2B，選對平臺很關(guān)鍵

其實，在近年以來，就有不少傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)開始關(guān)注并涉獵跨境電商。然而，如何平衡兩種業(yè)態(tài)在企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略重要性，成為了掣肘企業(yè)發(fā)展的根本原因之一。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，對于傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)而言，入局跨境電商固然是大勢所趨，但盲目跟風(fēng)同樣不可取。他建議：首先，企業(yè)要先考慮哪個平臺更適合自己，可以從產(chǎn)品屬性、消費群體、平臺流量、收費問題以及平臺安全及服務(wù)等多維度綜合考慮；其次，企業(yè)自身產(chǎn)品的選擇，產(chǎn)品是核心競爭力，要根據(jù)市場容量、市場需求、競爭事態(tài)、產(chǎn)品真實利潤來做產(chǎn)品和市場的選擇；同時，對于電商業(yè)務(wù)來說，運營操作非常重要，需要搭建好的團隊，把基礎(chǔ)運營做到極致，比如產(chǎn)品市場調(diào)研、詳情頁圖文優(yōu)化、上架后的引流、營銷、數(shù)據(jù)監(jiān)測和售后處理，包括補貨節(jié)奏，物流及退換貨等都缺一不可。

“對于海外一些市場及品類來說，傳統(tǒng)的線下外貿(mào)渠道上是存在貿(mào)易壁壘的。比如日本市場，他們的排他性特別強；比如五金產(chǎn)品，在美國算是個壟斷類目。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)想要打入這些市場或者類目，一般情況下是需要開發(fā)經(jīng)銷商資源的，花費的成本特別巨大。不過，如果布局跨境B2B選對平臺，很多問題就能迎刃而解，因為很多原本需要投入巨大調(diào)研成本的信息，可以在短時間內(nèi)輕松獲取，比如知道在線上某個產(chǎn)品的定價區(qū)間最合理，什么產(chǎn)品是企業(yè)下一步需要投入資源全力研發(fā)的，某個市場的消費者偏好是什么，某個產(chǎn)品在某個市場的容量有多大，這些數(shù)據(jù)對于轉(zhuǎn)型跨境電商的企業(yè)來說，尤其是中國傳統(tǒng)制造及外貿(mào)企業(yè)跨入一個新市場來說，都是非常珍貴的資源?！痹撊耸扛嬖V雨果網(wǎng)。

據(jù)了解，近年來不少跨境出口電商平臺不斷深入產(chǎn)業(yè)帶，力圖扶持更多傳統(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，其中亞馬遜就是最為典型且頗為成功的案例。早在2017年，亞馬遜全球開店就發(fā)布了“下一代貿(mào)易鏈”整合解決方案，旨在通過一系列創(chuàng)新舉措，幫助中國賣家在從傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型到新貿(mào)易時代的過程中，成功布局海外市場，打造國際品牌。眾所周知，傳統(tǒng)制造企業(yè)擁有成熟的生產(chǎn)線與供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢，在轉(zhuǎn)型跨境電商的過程中，在運營以及直接面向客戶方面缺少經(jīng)驗、也面臨很多挑戰(zhàn)。亞馬遜全球開店通過“制造+”項目，深入產(chǎn)業(yè)帶，結(jié)合亞馬遜全球站點的熱銷品類及中國制造在不同區(qū)域的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，為制造企業(yè)提供專屬咨詢、運營支持與專業(yè)培訓(xùn)，助力其與全球消費者直接對接，建立自有品牌；同時，亞馬遜企業(yè)購（Amazon Business）團隊也將著力為工業(yè)品、醫(yī)療用品、學(xué)校用品、商用家具和IT用品五大品類制造商提供本地化專業(yè)服務(wù)，幫助其開展線上跨境業(yè)務(wù)，進入國際企業(yè)采購市場。

傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)機遇：9大藍海市場，5大戰(zhàn)略品類

據(jù)介紹，亞馬遜企業(yè)購（Amazon Business）是亞馬遜面向全球企業(yè)和機構(gòu)買家的一站式商業(yè)采購站點，專注為商業(yè)采購提供一站式解決方案，已覆蓋亞馬遜美國、加拿大、英國、德國、法國、意大利、西班牙，日本和印度在內(nèi)的全球九大站點。

目前，亞馬遜北美站點企業(yè)購已與當?shù)氐尼t(yī)療、建筑、運輸、酒店以及政府機構(gòu)、非營利性組織等多元行業(yè)和領(lǐng)域企業(yè)與機構(gòu)客戶合作。在北美站點類型多元的商采客戶群體中，產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)能力與物流保障成為影響采購決策的關(guān)鍵因素，而這幾個關(guān)鍵性因素，也正是中國傳統(tǒng)制造及外貿(mào)企業(yè)的優(yōu)勢所在。

同樣，歐洲也是中國出口企業(yè)最為關(guān)注的市場，在亞馬遜企業(yè)購站點上，目前歐洲也是銷售機遇增長最快的站點之一，歐洲站點企業(yè)與機構(gòu)客戶表現(xiàn)出強勁的購買力，單個訂單所購產(chǎn)品數(shù)量更多，同時退貨率也明顯更低。以目前最大的市場之一——德國為例，在汽車、制藥、金融、教育領(lǐng)域，前15家規(guī)模最大企業(yè)與機構(gòu)中，有超過半數(shù)的企業(yè)與機構(gòu)通過亞馬遜企業(yè)購進行線上采購。此外，在公共領(lǐng)域，德國15座人口超過50萬的大型城市中，已有14座城市與亞馬遜企業(yè)購建立合作。

毗鄰中國的日本市場，在消費習(xí)慣和偏好上受歐美文化影響而更為相近，所以對于有出口歐美市場經(jīng)驗的中國企業(yè)來說，進軍日本或能更快上手，無論是選品還是開款方面都無需過多的調(diào)整。據(jù)亞馬遜官方數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜企業(yè)購于2017年正式上線日本站點，三年來，逐步覆蓋包括各種規(guī)模企業(yè)、教育機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)和政府等商采客戶。其中在教育領(lǐng)域，90%以上的日本公立大學(xué)都已成為亞馬遜企業(yè)購的客戶。在日本站點，個人電腦和個人電腦配件、電子產(chǎn)品、辦公用品和工具是受企業(yè)與機構(gòu)客戶歡迎的類別。

據(jù)雨果網(wǎng)了解到，亞馬遜于9月15日首次召開亞馬遜企業(yè)購中國賣家線上峰會。峰會上，亞馬遜全球開店從線上采購動力、品類市場潛力、中國賣家競爭力三大維度，對全球場景化商采下的藍海品類進行掃描式分析，為中國賣家鎖定五大戰(zhàn)略品類，包括：工業(yè)品、醫(yī)療用品、學(xué)校用品、商用家具和IT用品，并為賣家提供業(yè)務(wù)布局的建議，同時提供買家洞察。

1、全球MRO工業(yè)品市場規(guī)模為5500億美元，其中北美、歐洲的MRO市場高度成熟，且保持穩(wěn)定的快速增長。目前，每天有超過50萬的企業(yè)買家在亞馬遜企業(yè)購上采購MRO工業(yè)品，日用周轉(zhuǎn)快、低技術(shù)門檻的工業(yè)品細分品類，年增長率超80%。

2、2018年，全球醫(yī)療用品市場規(guī)模超4000億美金，如此巨大的體量下，依然保持了5.4%的年復(fù)合增長率。

3、亞馬遜企業(yè)購已經(jīng)成為教育從業(yè)者線上采購首選渠道，一場疫情讓全球超過15億的學(xué)生待在家中在線學(xué)習(xí)。為了保證持續(xù)教育，電腦、WIFI、手機、攝像頭等成為了教育急需品。在疫情期間，亞馬遜已經(jīng)為美國30多個城市里超過1386所學(xué)校的學(xué)生提供大量學(xué)習(xí)教育用品。目前，中國擁有3000 +家制筆企業(yè)，占全球80%的份額。對于中國跨境電商賣家而言，通過亞馬遜拓展學(xué)校用品可以抓住下半年復(fù)課開學(xué)所帶來的巨大銷售機會。

4、家具類產(chǎn)品海外銷量一直呈現(xiàn)上漲的趨勢，全球辦公家具市場預(yù)計到2024年將達到867億美元。除辦公座椅和文件存儲單元外，成套辦公家具的銷售也開始轉(zhuǎn)向線上，進一步拉升了辦公家具的整體客單價，平均高于300美金。后疫情時期，居家辦公在一段時期內(nèi)或成為常態(tài)，進一步拉動了辦公家具零售市場擴容，由于是大件重貨，存在物流和售后的痛點，這個分類目前的中國賣家并不多，但線上銷售可以說是大勢所趨，中國賣家可以盡早布局，搶占先機。

5、辦公電子產(chǎn)品作為一種高度標準化的產(chǎn)品，天然適合線上銷售，也是亞馬遜較成熟的分類之一。 辦公電子可以說是企業(yè)機構(gòu)采購金額和頻率最高的品類，B端銷售占比非常高，對于電腦周邊及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備產(chǎn)品，企業(yè)買家通常是批量購買。而遠程辦公新常態(tài)下，又進一步拉動了該品類的增長。對于中國賣家來說，在做穩(wěn)C端市場的基礎(chǔ)上，抓住B端市場的新增量，將是在紅海中突圍的全新契機。（文/雨果網(wǎng) 何志勇）

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