重磅！亞馬遜Sponsored Display廣告管理神器和你一起突破推廣瓶頸！

一.站內(nèi)新殺器SD全解析，SP和SD廣告如何配合使用

如果有一種渠道不僅讓你避開(kāi)傳統(tǒng)搜索渠道的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還可以幫你導(dǎo)入一對(duì)一的精準(zhǔn)流量，相信各路老板都蠢蠢欲動(dòng)想了解，今天由4KMILES的小k來(lái)為大家詳盡介紹SD廣告的概念以及它是怎么幫忙大家實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)引流。

SD廣告全稱 “Sponsored Display”(展示型推廣)。SD廣告由亞馬遜客戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)-用戶具體行為畫(huà)像定位來(lái)進(jìn)行廣告投放，自動(dòng)分析賣家產(chǎn)品和受眾人群特點(diǎn)，將產(chǎn)品廣告投放給與之相匹配的人群。并在投放過(guò)程，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)和AI技術(shù)不斷優(yōu)化投放目標(biāo)，獲得更好的投放效果。

為了快速了解SD廣告的特性，我們將之與SP廣告做個(gè)簡(jiǎn)單的差異對(duì)比：

1）投放人群不同：SP廣告面向產(chǎn)品ASIN投放，SD廣告面向指定人群投放；

2）渠道不同：SP廣告只能投放在亞馬遜站內(nèi)，SD廣告可以在亞馬遜站內(nèi)和站外渠道一起投放，包括所有跟亞馬遜對(duì)接的外部網(wǎng)站、APP；

3）位置不同：SP廣告投放位置在搜索結(jié)果頁(yè)、Listing頁(yè)面中間位置，SD廣告也投放在listing頁(yè)面，但展示在五點(diǎn)描述和購(gòu)物車下方。

4）收費(fèi)方式不同：SP廣告按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)，SD廣告按每千次曝光收費(fèi)或點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)；

介紹完SD廣告的概念，下面我們來(lái)介紹一下SD廣告有哪些重要的作用:

1）擴(kuò)大銷售人群：不局限于站內(nèi)流量，通過(guò)亞馬遜的合作平臺(tái)把產(chǎn)品接入站外渠道，獲取出現(xiàn)在其他平臺(tái)的目標(biāo)買家。

2）千人千面：根據(jù)產(chǎn)品特性和買家標(biāo)簽，分別為不同產(chǎn)品匹配不同的目標(biāo)人群。亞馬遜有著全球最全面的客戶數(shù)據(jù)，使用SD廣告能夠精準(zhǔn)定位、跟蹤對(duì)產(chǎn)品感興趣的買家，比如直接定位到搜索共你產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵詞的人群，達(dá)到千人千面的效果。

3）二次營(yíng)銷：可定位出搜索過(guò)你的產(chǎn)品（或類似產(chǎn)品），但是沒(méi)買的人群，以及購(gòu)買過(guò)你產(chǎn)品的人群，輕松通過(guò)廣告進(jìn)行二次營(yíng)銷，獲取高轉(zhuǎn)化率。

4）老品帶新品：將新品通過(guò)SD廣告打到老品的詳情頁(yè)下面，從而能夠快速地享受到老品的流量紅利。

5）關(guān)聯(lián)銷售：將產(chǎn)品投放到跟自己有比較強(qiáng)同時(shí)購(gòu)買可能的產(chǎn)品下面，例如將手機(jī)貼膜投放到對(duì)應(yīng)手機(jī)詳情頁(yè)下面，來(lái)分享關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的流量，促成自己產(chǎn)品與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品達(dá)成Frequently Bought Together。

6）減少跳出率：通過(guò)SD廣告的商品投放類型，必要時(shí)在自己的產(chǎn)品之間互相投放SD廣告，在五點(diǎn)和購(gòu)物車下增加自己產(chǎn)品的曝光并減少買家從自己的產(chǎn)品中跳出的概率。

二.如何通過(guò)4KMILES管理SD 廣告

上述我們熟悉了SD廣告的概念和功能，接下來(lái)我們進(jìn)一步了解4KMILES廣告管理提供的SD廣告操作。

1. 快速創(chuàng)建并一站式管理公司所有SD廣告

跟在后臺(tái)操作一樣，只需要通過(guò)4KMILES軟件的廣告管理功能可以實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)便的SD廣告設(shè)置，這個(gè)操作無(wú)需打開(kāi)亞馬遜后臺(tái)：

第一步：打開(kāi)廣告管理-創(chuàng)建廣告，選擇“展示型推廣”。

                                    圖1

第二步：添加廣告活動(dòng)名稱、每日預(yù)算、廣告組，然后選擇受眾投放還是商品投放。

                              圖2

第三步：選擇并設(shè)置投放類型。

如果選擇受眾投放，亞馬遜會(huì)自動(dòng)定位三種不同的人群：1.搜索過(guò)跟你產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵詞的人群；2.搜索過(guò)你的產(chǎn)品（或類似產(chǎn)品），但是沒(méi)買的人群；3）購(gòu)買過(guò)你產(chǎn)品的人群。

如果選擇商品投放，就是直接選擇定點(diǎn)投放的類目和單個(gè)ASIN，然后直接按確定即可。

第四步：完成受眾投放（或商品投放）之后，如果還需要設(shè)置否定投放，按照頁(yè)面內(nèi)容分別添加否定關(guān)鍵詞（或否定商品、否定品牌），就可以完成SD廣告設(shè)置。

之后，可以通過(guò)4KMILES廣告管理頁(yè)面，查看SD廣告的數(shù)據(jù)。

2.運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析——廣告數(shù)據(jù)綜合分析平臺(tái)

4KMILES不僅把所有的廣告類型整合到一個(gè)系統(tǒng)讓大家便捷操作，而且還用數(shù)據(jù)化整合分析，重新計(jì)算重要的廣告參數(shù)幫助賣家了解廣告運(yùn)行情況，比如：ACoB、ACoAS、ASoAS。

ACoB指廣告活動(dòng)的每日花費(fèi)占原定預(yù)算的比例，有助于衡量廣告預(yù)算設(shè)置的合理性，給廣告預(yù)算調(diào)整提供數(shù)據(jù)參考。這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于處于新品期的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)比較重要，某種程度上說(shuō)，預(yù)算花費(fèi)達(dá)不到預(yù)期代表廣告曝光量沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

另一個(gè)重要的數(shù)據(jù)就是ACoAS。跟ACOS不同，這個(gè)字段計(jì)算廣告花費(fèi)占產(chǎn)品總銷售額的比例。ACoS的高低只能用來(lái)衡量廣告花費(fèi)與廣告銷售額之間的比例，而ACoAS則反映出廣告花費(fèi)在整個(gè)銷售收入中的比重，從全局的角度來(lái)分析廣告成本。

而ASoAS指廣告銷售額占總銷售額的比例，用于分析和廣告在整體銷售中的比例，衡量廣告效果。

3.多維度分析——重構(gòu)廣告數(shù)據(jù)

當(dāng)我們開(kāi)始使用SD廣告提升銷量和轉(zhuǎn)化率，也就代表我們大概率開(kāi)啟了其他廣告，比如：商品推廣-自動(dòng)投放、商品推廣-關(guān)鍵詞投放、商品推廣-商品投放、品牌推廣-關(guān)鍵詞投放、品牌推廣-商品投放、品牌推廣-視頻廣告，等等。如果單靠每天記錄這些數(shù)據(jù)把控?cái)?shù)據(jù)節(jié)奏，估計(jì)就夠每一個(gè)運(yùn)營(yíng)喝一壺了。

在4KMILES產(chǎn)品透視頁(yè)面，推出一個(gè)全新的“廣告表現(xiàn)重構(gòu)”維度(如下圖3)，幫助大家統(tǒng)一管理SP(Sponsored Product)和 SD(Sponsored Display)兩種不同類型的廣告。根據(jù)亞馬遜的廣告定義和類型，我們將廣告數(shù)據(jù)分成了以下三大類來(lái)展示廣告效果：

1）搜索廣告（商品推廣-自動(dòng)投放的寬泛匹配、緊密匹配；商品推廣-關(guān)鍵詞投放）；

2）商品廣告（商品推廣-自動(dòng)投放的同類商品、關(guān)聯(lián)商品；商品推廣-商品投放；展示型推廣-商品投放類型）

3）展示廣告（展示型推廣-受眾投放；品牌視頻廣告（Sponsored Brand Video）。

通過(guò)廣告表現(xiàn)重構(gòu)，我們可做兩個(gè)維度方面的分析：

1）訂單是到底通過(guò)關(guān)鍵詞（對(duì)應(yīng)搜索廣告）、定性投放ASIN（對(duì)應(yīng)商品廣告）還是精準(zhǔn)人群（對(duì)應(yīng)展示廣告）渠道過(guò)來(lái)的而亞馬遜站內(nèi)廣告流量的載體就分為這三），了解我們這類產(chǎn)品適合做什么類型的廣告，并做廣告預(yù)算調(diào)整；

2）在產(chǎn)品新品期，我們應(yīng)該把重心放在搜索廣告，也就是關(guān)鍵詞這塊，做好自然排名搜索；在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，觀察搜索廣告的CTR和CR，我們開(kāi)始投放商品廣告；等到產(chǎn)品銷量、Review、星級(jí)穩(wěn)定下來(lái)了，就可以開(kāi)始投放展示型推廣，層層遞進(jìn)，有層次投放和分析產(chǎn)品的廣告。

                              圖3

4. 自動(dòng)化操作

當(dāng)一個(gè)亞馬遜賬號(hào)有很多產(chǎn)品廣告的時(shí)候，如果每次都一個(gè)一個(gè)廣告來(lái)調(diào)整，那速度會(huì)非常慢，耗費(fèi)很多時(shí)間。4KMILES的自動(dòng)化策略配置策略，就是幫助大家根據(jù)歷史積累的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，把廣告操作變成自動(dòng)化，從而提升工作、管理效率。

1）分時(shí)調(diào)價(jià)

我們可以通過(guò)產(chǎn)品透視中的“小時(shí)訂單”（如下圖1）了解產(chǎn)品的每天銷量高峰期、低谷期，進(jìn)而有的放矢地調(diào)控廣告競(jìng)價(jià)，避免在低谷期的一些不必要的點(diǎn)擊，將廣告集中在高峰期之中。

                                (小時(shí)訂單圖）

通過(guò)廣告自動(dòng)化，我們可以設(shè)置在每天訂單高峰期、低谷期上下調(diào)整廣告競(jìng)價(jià)?？梢砸蕴鞛榫S度來(lái)調(diào)整不同時(shí)間段競(jìng)價(jià)，也可以以周為單位來(lái)設(shè)置競(jìng)價(jià)調(diào)整規(guī)則。

2）實(shí)現(xiàn)自動(dòng)添加用戶搜索詞到投放

在商品推廣-自動(dòng)投放和關(guān)鍵詞投放，通過(guò)廣泛、詞組方式跑出來(lái)的一些轉(zhuǎn)化率高、ACOS低的用戶搜索詞，我們可以設(shè)定條件，將這些效果相對(duì)比較好的用戶搜索詞添加到關(guān)鍵詞投放廣告。（如下圖）

比如，設(shè)置CTR、訂單量、ACOS的條件范圍，以及需要添加到哪個(gè)廣告活動(dòng)、廣告組，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)匹配符合這個(gè)范圍的數(shù)據(jù)，將對(duì)應(yīng)用戶搜索詞添加到廣告中。

3）實(shí)現(xiàn)自動(dòng)添加否定投放

同時(shí)，對(duì)于一些ACOS高，轉(zhuǎn)化率低，不符合預(yù)期效果的詞，我們也可以通過(guò)廣告自動(dòng)化操作將其添加到否定投放中。

比如，設(shè)置曝光量、CTR、訂單量、ACOS的條件范圍，系統(tǒng)自動(dòng)匹配命中范圍的詞匯，將其添加到所在廣告組中。（如下圖）

4KMILES系統(tǒng)希望通過(guò)以上這些廣告自動(dòng)化的功能，幫助大家省略掉重復(fù)、繁瑣的廣告調(diào)整工作，高效管理站內(nèi)廣告。

在上面提到的SD廣告數(shù)據(jù)、廣告表現(xiàn)重構(gòu)、廣告自動(dòng)化操作之外，4KMILES還通過(guò)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)整合能力，幫助廣大賣家一站式管理多店鋪多品牌的銷售、庫(kù)存數(shù)據(jù)。同時(shí)，我們還提供了基于精準(zhǔn)行業(yè)數(shù)據(jù)沉淀和機(jī)器算法學(xué)習(xí)的大數(shù)據(jù)選品版塊，幫您快速定位潛力爆款！想深入了解更多信息，請(qǐng)點(diǎn)擊此處”開(kāi)啟4KMILES 30天的免費(fèi)試用！

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編輯：江同