身價(jià)3億美元的美國(guó)知名男裝電商Bonobos，能給DTC品牌帶來(lái)哪些啟發(fā)？

今天要分享的品牌案例是一家美國(guó)專做男裝的電商公司——Bonobos。Bonobos提供全系列男裝，包括西褲、牛仔褲、襯衣、短褲、泳衣、外套及配件。該公司是由兩個(gè)斯坦福大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)生、同是室友的Andy Dunn和Brian Spaly創(chuàng)立。2007年創(chuàng)立之初，Bonobos只做線上銷售，只賣一款產(chǎn)品，后來(lái)逐漸擴(kuò)大生產(chǎn)線，年銷上億，并建立了成功的直銷渠道。

2012年，Bonobos與美國(guó)百貨巨頭Nordstorm合作，開設(shè)了第一家線下體驗(yàn)店，開始了與其他電商截然不同的經(jīng)營(yíng)模式。作為一家年銷售額上億美元的明星電商公司，Bonobos于2018年被沃爾瑪以3.1億美元收購(gòu)。

品牌可以從Bonobos身上借鑒哪些D2C經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?

一、從電商到實(shí)體：Bonobos的故事

當(dāng)Bonobos于2007年推出時(shí)，雖然在網(wǎng)上買衣服并不是什么新鮮事，但也并不像今天這樣普遍。許多人仍然不愿意在網(wǎng)上買衣服，尤其是褲子之類對(duì)尺寸和身材要求嚴(yán)格的單品，因?yàn)檫@些通常需要在購(gòu)買前先試穿。

但這也正是Andy Dunn和Brian Spaly創(chuàng)立Bonobos的初衷。他們和身邊的人都厭倦了滿大街找合身的褲子的經(jīng)歷，于是他們開始著手設(shè)計(jì)一條更合身的褲子，并在之后推出Bonobos進(jìn)行銷售。

（圖源：plytix.com）

在第一年中，Andy Dunn和Spaly忙得不亦樂(lè)乎：90%試穿Bonobos褲子的人進(jìn)行了購(gòu)買，而25%的購(gòu)物者甚至購(gòu)買了3件或更多件，盡管價(jià)格有些高。而后投資者紛紛加入，Bonobos因此籌集了超過(guò)1.24億美元的資金。

如今，經(jīng)過(guò)13年的穩(wěn)定增長(zhǎng)，Bonobos不僅提供褲子，而且網(wǎng)站還提供各種男士服裝和配飾。但是，對(duì)于Bonobos的發(fā)展而言，真正的革命性轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于該公司借助獨(dú)特的“線下體驗(yàn)店（而且“只能試不能買”）”，從純粹的線上零售轉(zhuǎn)變成為模糊了電子商務(wù)和實(shí)體購(gòu)物之間的界限。更準(zhǔn)確的說(shuō)，Bonobos的體驗(yàn)店事實(shí)上是其線上商店的延伸，是消費(fèi)者可以親身感受商品的實(shí)體店，更像是顧客們的“試衣間”。據(jù)了解，Bonobos男士褲裝的定價(jià)處于中高端定位，這也使得該品牌有更大的空間致力于打造精品服務(wù)。

在Bonobos體驗(yàn)店，顧客只能試穿，試完之后他們可以在體驗(yàn)店里的電腦上下單，或者回家后網(wǎng)購(gòu)物，就與傳統(tǒng)的電商模式一樣。

二、Bonobos與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別是什么？

無(wú)論是電子商務(wù)還是傳統(tǒng)零售，都從不缺少男裝品牌。那么，為何Bonobos始終能夠在眾多選擇中脫穎而出？

一開始，其實(shí)是因?yàn)锳ndy Dunn和他的朋友發(fā)現(xiàn)美式褲子太寬松，而歐式褲子太緊。他們希望兩者能夠中和一下。因此，Bonobos的燈芯絨褲子應(yīng)運(yùn)而生并立即引起了轟動(dòng)。

從那時(shí)起，Bonobos就以不同的方式進(jìn)行了創(chuàng)新。早期，該公司為買家提供了退貨和免費(fèi)送貨服務(wù)，以這種方法鼓勵(lì)其客戶購(gòu)買多種款式和尺寸以找到合適的商品。這在今天看來(lái)理所當(dāng)然的事情，在當(dāng)時(shí)卻是非常革命性的。

而后，線上的成功給了Bonobos向線下擴(kuò)張的勇氣，但它同時(shí)仍在電子商務(wù)領(lǐng)域開展大部分業(yè)務(wù)。Bonobos是較早一批從線上走到線下的品牌之一，現(xiàn)在其他公司也成功采用了這種模式。

品牌可以從Bonobos的成功中學(xué)到什么？

Bonobos的成功當(dāng)然包括一點(diǎn)運(yùn)氣。但是，在此過(guò)程中還做出了許多明智、創(chuàng)新的業(yè)務(wù)決策。以下是當(dāng)今的電商品牌可以并且需要從Bonobos的成功故事中獲得有益經(jīng)驗(yàn)。除了上文展現(xiàn)出的前瞻性和創(chuàng)新精神，Bonobos還有很多做的好的地方：

認(rèn)真地處理好一件事

高品質(zhì)的產(chǎn)品也是Bonobos的戰(zhàn)略和成功的關(guān)鍵部分。Andy Dunn表示：“消費(fèi)者不需要企業(yè)提供的很多東西，他們只需要企業(yè)提供的一件事。你可能希望他們需要你的所有東西，但其實(shí)消費(fèi)者不在乎你想要什么。你的工作是關(guān)心他們想要的東西，而不是你希望他們買的東西……把一件事情做好。正確地做一件事?！?

Andy Dunn認(rèn)為，做好產(chǎn)品是任何品牌成功的第一步，并補(bǔ)充說(shuō)：“這是賦予你從產(chǎn)品一到產(chǎn)品二的權(quán)利，花費(fèi)盡可能多的時(shí)間來(lái)做好產(chǎn)品。事實(shí)證明，如果你連第一件產(chǎn)品都做不好，沒(méi)有人會(huì)想買你的第二件產(chǎn)品。”

Bonobos利用了線上口碑營(yíng)銷的力量

在Bonobos推出其網(wǎng)站之前很久，Andy Dunn和公司的其他聯(lián)合創(chuàng)始人在大學(xué)校園里用Trader Joe's的書包出售手工褲子，這是利用他們已經(jīng)表達(dá)出對(duì)更合適褲子的渴望的朋友和同學(xué)的網(wǎng)絡(luò)。隨著消息的傳播，他們開始在這里和其他校園舉行服裝秀。在網(wǎng)站啟動(dòng)時(shí)，Bonobos已經(jīng)擁有了一批粉絲，口口相傳的推薦使網(wǎng)站的增長(zhǎng)保持穩(wěn)定。

擁有好口碑的產(chǎn)品就是強(qiáng)有力的營(yíng)銷。

Bonobos創(chuàng)始人的個(gè)人影響力也起到了幫助

從Bonobos成立之初，他們看到了個(gè)人魅力和影響力對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響，例如喬布斯、扎克伯格、貝佐斯和馬斯克。

因此，Bonobos的領(lǐng)導(dǎo)層開始通過(guò)社交媒體、個(gè)人博客和自媒體在網(wǎng)上建立自己的個(gè)人品牌和形象。對(duì)于像Bonobos這樣的公司來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)特別明智的舉動(dòng)，因?yàn)檫@家公司本身對(duì)以口碑營(yíng)銷來(lái)提高品牌和產(chǎn)品知名度的依賴性非常強(qiáng)。通過(guò)將自己變成名人，Bonobos的創(chuàng)始人開始了線上男裝商店的經(jīng)營(yíng)，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化，尤其是Bonobos的主要客戶群是年輕時(shí)尚的男性。

Bonobos使零售更加個(gè)性化

當(dāng)Bonobos只做線上的時(shí)候，就非常重視客戶體驗(yàn)，他們可以全天候提供個(gè)性化支持。該公司為其客戶體驗(yàn)制定了一個(gè)目標(biāo)：使購(gòu)物者能盡可能輕松地購(gòu)物。

這種線上服務(wù)理念后來(lái)擴(kuò)展到了Bonobos的線下體驗(yàn)店s，在那里，購(gòu)物者獲得了一對(duì)一的支持和關(guān)注，以及其他使體驗(yàn)感到超個(gè)性化的待遇，例如在到店時(shí)贈(zèng)送的啤酒。

這里的要點(diǎn)是，提供優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)與打造個(gè)性化體驗(yàn)有很大關(guān)系。要在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)環(huán)境中做到這一點(diǎn)，你需要擁有合適的工具，例如良好的產(chǎn)品信息管理（PIM）軟件。

Bonobos模式并不是電子商務(wù)成功的既定方向

Bonobos模式對(duì)于一家公司而言是非常成功的，但這并不意味著其他零售商可以完全復(fù)制它并期望獲得同樣的成功。其他零售商可以從Bonobos的發(fā)展和成功的策略中學(xué)到很多東西。在數(shù)字時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中，利用工具（例如PIM）來(lái)武裝自己是很有必要的。

（來(lái)源：shopify老站長(zhǎng)）

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