TikTok如何靠UGC引爆營(yíng)銷？

陳都燁

字節(jié)跳動(dòng)全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理

陳都燁在采訪中介紹過(guò)，PGC、OGC、UGC三者的比例在近幾年有了明顯變化，PGC、UGC的部分呈猛烈增長(zhǎng)趨勢(shì)，無(wú)論是用戶使用時(shí)長(zhǎng)，還是人均的觀看次數(shù)，在移動(dòng)這塊屏幕上已經(jīng)超過(guò)了50%。

那么什么是UGC？

UGC，指的是用戶生成內(nèi)容，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們不僅在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽信息，同時(shí)也會(huì)發(fā)布/上傳信息，既是內(nèi)容的瀏覽者，也是內(nèi)容的創(chuàng)造者。

UGC的興盛，除了Z世代用戶群體的表現(xiàn)欲、互動(dòng)性特點(diǎn)之外，更有專業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：Z世代的年輕人每天會(huì)花費(fèi)30%的時(shí)間在相同群體的消費(fèi)者和使用者生產(chǎn)的媒體資訊上，他們認(rèn)為UGC生產(chǎn)的內(nèi)容，比其他專業(yè)媒體更值得信賴。

所謂“抓住年輕人就是抓住未來(lái)”，利用年輕群體對(duì)UGC的信賴，很多海外品牌或商戶設(shè)立營(yíng)銷活動(dòng)，提供獎(jiǎng)品或補(bǔ)貼，誘使消費(fèi)者替品牌商完成宣傳任務(wù)，同時(shí)將廣告內(nèi)容觸達(dá)到有相同愛(ài)好的群體當(dāng)中，類似于Amazon亞馬遜海外測(cè)評(píng)，這種方法就被稱為“UGC社群營(yíng)銷”，是品牌獲得忠誠(chéng)度最自然的方法之一。

TikTok是UGC寶庫(kù)

近年來(lái)，TikTok的使用逐漸形成一股社交風(fēng)潮，它的內(nèi)容就是基于UGC的模式展開(kāi)的。許多海外用戶在瀏覽視頻的同時(shí)，也喜歡上傳自己的內(nèi)容，與其他人分享生活。目前TikTok在全球的累計(jì)下載量已經(jīng)逼近20億，海外月活躍用戶超過(guò)8億，實(shí)實(shí)在在成為了UGC的寶庫(kù)，為B2C行業(yè)帶來(lái)了很大的營(yíng)銷空間。

利用TikTok將UGC社群營(yíng)銷效果最大化

TikTok戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上公布了一組數(shù)據(jù)：TikToK的標(biāo)簽挑戰(zhàn)+品牌接管+ Feed內(nèi)廣告的模式與傳統(tǒng)品牌廣告或Feed廣告模式相比，廣告復(fù)看率提升5.4倍，好感度提升12.6倍，偏愛(ài)程度提升3.5倍。可見(jiàn)TikTok上的營(yíng)銷宣傳很容易被用戶接收。但是，如何運(yùn)用好TikTok這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)做UGC社群營(yíng)銷？需要做到以下三點(diǎn)：

（一）重視內(nèi)容

在TikTok的UGC社群營(yíng)銷中，不存在品牌大小產(chǎn)生的宣傳效果的差別，而在于推送內(nèi)容是否能夠吸引用戶的眼球。比如喜歡健身的用戶，平臺(tái)會(huì)為其推送很多這方面的內(nèi)容，在眾多同類的產(chǎn)品中，只有引起他們興趣的內(nèi)容，才會(huì)有大概率轉(zhuǎn)化其消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

 所以為了在內(nèi)容中脫穎而出，就要抓住TikTok視頻內(nèi)容的三個(gè)重點(diǎn)趨勢(shì)：短、直與去中心化。

短：內(nèi)容簡(jiǎn)短、干練，需要大量供給，不斷吸引眼球；

直：讓人一眼就能抓住重點(diǎn)，不拖泥帶水；

去中心化：體現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值，與用戶產(chǎn)生共鳴。

沃爾瑪：#DEALDROPDANCE

沃爾瑪在黑色星期五這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，與6位TikTok網(wǎng)紅合作#DEALDROPDANCE營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行短時(shí)間、大批量的推廣，吸引用戶發(fā)表黑色星期五在商店掃購(gòu)的感受，最終收獲了36億的視頻瀏覽量。

（二）重視用戶參與度

海外品牌想要打造一次成功的營(yíng)銷，就要重點(diǎn)考核用戶的參與度。如果內(nèi)容只是品牌自吹自擂的獨(dú)角戲，不僅起不到營(yíng)銷效果，還可能造成用戶對(duì)品牌的反感。所以要想吸引用戶參與互動(dòng)，在制作內(nèi)容的同時(shí)，就要考慮是否符合“有趣、有用、有共鳴及有節(jié)奏感”這四個(gè)要素。

優(yōu)衣庫(kù)：#UTPlayYourWorld

優(yōu)衣庫(kù)與TikTok聯(lián)手推出#UTPlayYourWorld全球營(yíng)銷活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶分享他們穿著喜歡的UT（優(yōu)衣庫(kù)T恤）展現(xiàn)自己創(chuàng)新、真我、活力的一面。由于UT的產(chǎn)品定位是新時(shí)代T恤，融合了電影、漫畫(huà)、音樂(lè)等流行文化，吸引了很多年輕人的參與。這也是品牌首次以新穎的“搏眼球”的UGC形式吸引新的、有影響力的一代消費(fèi)者。

（三）重視過(guò)程

在其他社交媒體中，營(yíng)銷更注重結(jié)果，而TikTok用戶更喜歡分享過(guò)程，這能讓品牌與用戶之間拉近關(guān)系。能否吸引用戶的認(rèn)同感才是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)。

Nike：結(jié)合運(yùn)動(dòng)的舞蹈內(nèi)容

在意大利，大多數(shù)女性都不參加運(yùn)動(dòng)，卻熱衷舞蹈。從這一點(diǎn)出發(fā)，Nike邀請(qǐng)TikTok網(wǎng)紅定制了與足球、籃球、拳擊等運(yùn)動(dòng)相關(guān)的舞蹈內(nèi)容，召集網(wǎng)友模仿或進(jìn)行二次創(chuàng)意。最終獲得2.4萬(wàn)名用戶參與挑戰(zhàn)，其中大多數(shù)都是女性，打開(kāi)了Nike在意大利的女性市場(chǎng)，獲得了她們的認(rèn)同感。

UGC怎么做海外測(cè)評(píng)

通過(guò)以上UGC社群營(yíng)銷的內(nèi)容中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它與Amazon亞馬遜海外測(cè)評(píng)相類似，可以通過(guò)UGC內(nèi)容的真實(shí)性來(lái)影響用戶的購(gòu)買(mǎi)決策。也就是說(shuō)，亞馬遜賣家也可以通過(guò)TikTok做真實(shí)測(cè)評(píng)。比如美妝品類的賣家，可以選擇與TikTok網(wǎng)紅合作發(fā)布測(cè)評(píng)內(nèi)容，因其粉絲質(zhì)量和信任度都很高，可以獲得不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。同時(shí)，真實(shí)粉絲的購(gòu)買(mǎi)也將為商品帶來(lái)更高權(quán)重更優(yōu)質(zhì)的review。

Hero公司TikTok網(wǎng)紅測(cè)評(píng)

一家名為Hero的化妝品公司在TikTok上與23名小網(wǎng)紅合作做產(chǎn)品測(cè)評(píng)，并且發(fā)布了帶有 # schoolsurvivin kit 標(biāo)簽的短視頻。最終共吸引了400萬(wàn)的活躍用戶，TikTok視頻的成本效益是 Instagram Stories 的7倍，用戶參與率為12%，而 Instagram 只有4.5%。

陳都燁曾在采訪中說(shuō)過(guò)：一條有價(jià)值、有質(zhì)量的廣告，以對(duì)的方式，傳遞給對(duì)的人，不但不會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)構(gòu)成損傷，甚至可能激發(fā)用戶的創(chuàng)造力和真實(shí)參與，構(gòu)建起用戶與品牌之間真正的共鳴。因此，TikTok的創(chuàng)造力和UGC的真實(shí)性，已經(jīng)成為幫助品牌觸達(dá)Z世代年輕人的利器。

（來(lái)源：百口電商）
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