自然渠道增長(zhǎng)乏力，如何投放亞馬遜廣告才能帶動(dòng)“飛輪效應(yīng)”？

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)的銷售增長(zhǎng)速度首次超過(guò)零售總額，因此要想接觸到西方消費(fèi)者，加入亞馬遜平臺(tái)已成為必不可少的選擇，所有零售企業(yè)都需要迅速調(diào)整策略以維持增長(zhǎng)。

亞馬遜平臺(tái)正快速發(fā)展，要想在亞馬遜上獲得良好表現(xiàn)，廣告的重要性日益凸顯。即使是大品牌，僅憑借自然渠道就想在亞馬遜上獲得成功也變得越來(lái)越困難。亞馬遜的A9搜索算法現(xiàn)在使用整體銷量來(lái)決定產(chǎn)品的自然排名，通過(guò)付費(fèi)展示位置帶來(lái)的銷量也包含當(dāng)中。如此一來(lái)，賣家和品牌需要投放廣告來(lái)創(chuàng)造“飛輪效應(yīng)”，以此獲得成功，這一點(diǎn)至關(guān)重要。

如何投放亞馬遜廣告才能帶動(dòng)“飛輪效應(yīng)”，亞馬遜優(yōu)化平臺(tái)Teikametrics給出了建議。

亞馬遜自然排名入門解析

亞馬遜說(shuō)明了如何通過(guò)自然手段獲得排名的技巧，使賣家能夠憑借產(chǎn)品listing優(yōu)勢(shì)，在不投放廣告的情況下獲得排名：

“客戶能夠在購(gòu)買產(chǎn)品之前找到你的產(chǎn)品，而搜索是他們找到產(chǎn)品的主要方式。客戶通過(guò)輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，亞馬遜會(huì)將關(guān)鍵詞與你為產(chǎn)品提供的信息（標(biāo)題、描述、交付速度等）進(jìn)行匹配。文本匹配程度、價(jià)格、庫(kù)存狀況、產(chǎn)品選擇和銷售歷史記錄等因素，有助于確定產(chǎn)品在客戶搜索結(jié)果中的展示位置。你可以為產(chǎn)品提供相關(guān)且完整的信息，以提高產(chǎn)品的曝光度和銷量。”——亞馬遜賣家中心

總結(jié)一下亞馬遜的聲明，你應(yīng)該先優(yōu)化產(chǎn)品的搜索排名，以此獲得轉(zhuǎn)化，然后再優(yōu)化產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。

以客戶為中心的角度來(lái)看，可以這樣表述：

1、需要讓客戶能夠找到你的產(chǎn)品；

2、需要讓客戶購(gòu)買你的產(chǎn)品；

3、需要讓客戶對(duì)購(gòu)買體驗(yàn)感到滿意。

要增加銷售量，你的產(chǎn)品需要出現(xiàn)在亞馬遜搜索結(jié)果的頂部，如以下亞馬遜數(shù)據(jù)所示：

有許多因素會(huì)影響產(chǎn)品的自然排名，但賣家優(yōu)化自然搜索時(shí)需要了解兩個(gè)整體因素（以及幾個(gè)子因素），如下所示。

1、產(chǎn)品listing優(yōu)化

?頁(yè)面優(yōu)化因素

?轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化記錄

2、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈

?銷售速度、存銷比、產(chǎn)品是否獲得Buy Box

?客戶評(píng)價(jià)和客戶經(jīng)驗(yàn)

?保證庫(kù)存充足

?運(yùn)輸時(shí)間、不良交易率和退貨率

為什么在亞馬遜上投放廣告很重要

請(qǐng)?zhí)貏e注意上面所述的“銷售速度”。 即使你的產(chǎn)品頁(yè)面制作優(yōu)良，且在庫(kù)存水平、運(yùn)輸時(shí)間和退貨率方面都擁有良好的記錄，但如果產(chǎn)品的整體銷售速度很低，那么你也很難獲得較高的排名。如果產(chǎn)品難以帶來(lái)轉(zhuǎn)化，那么亞馬遜的算法會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品與消費(fèi)者的整體相關(guān)性不強(qiáng)。

簡(jiǎn)而言之，亞馬遜上帶有品牌的搜索（搜索詞中包含特定品牌名稱）通常能夠獲得大部分轉(zhuǎn)化。如果你的品牌在國(guó)內(nèi)或者國(guó)際上的知名度很高，那轉(zhuǎn)化率會(huì)更高，因?yàn)閹в衅放频乃阉髟~足夠受歡迎，且能夠?yàn)槟銕?lái)大量收入。

但是，如果你的品牌知名度不高，沒(méi)有辦法獲得大量的品牌搜索流量怎么辦？為了提高銷售速度，你的產(chǎn)品需要采用類目中熱度高、不帶有品牌名稱的關(guān)鍵詞來(lái)獲得較高的排名，而這些關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)程度往往很高

例如，每個(gè)銷售行李箱的品牌都希望在“suitcase with wheels（帶輪行李箱）”這個(gè)關(guān)鍵詞上獲得較高的排名 。這樣一來(lái)就陷入了因果難定的困境中——產(chǎn)品要想獲得高排名，則需要先提升銷量，但產(chǎn)品排名不高的話，銷量又很難得到提升。

而這就是廣告和“飛輪效應(yīng)”的用武之地。

點(diǎn)擊付費(fèi)廣告（Sponsored Products ads）并非與其他因素沒(méi)有關(guān)聯(lián)，投放行之有效的廣告能夠?qū)φw銷量產(chǎn)生影響。在一段時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品的訂單量若是增加，就會(huì)引發(fā)一個(gè)稱為“飛輪效應(yīng)”的正反饋循環(huán)，訂單量增加可帶來(lái)更高的自然排名、更多流量、更多訂單。

針對(duì)特定搜索詞投放能夠帶來(lái)轉(zhuǎn)化的廣告就像是“為火堆添柴加薪”，通過(guò)明智地投放廣告以提升特定搜索詞的產(chǎn)品曝光度，你就能夠提升產(chǎn)品在亞馬遜上的銷量。無(wú)論訂單來(lái)源于廣告還是自然listing，只要訂單量提升，亞馬遜的算法就會(huì)得到這樣的信息：“當(dāng)用戶搜索特定搜索詞時(shí)，提升該產(chǎn)品的展示頻率，因?yàn)樵摦a(chǎn)品能夠?yàn)橘u家?guī)?lái)訂單?！?

簡(jiǎn)而言之，廣告能夠帶動(dòng)飛輪效應(yīng)開(kāi)始旋轉(zhuǎn)。

由于飛輪效應(yīng)的存在，亞馬遜賣家在整體業(yè)務(wù)背景下分析廣告活動(dòng)的趨勢(shì)和效果就顯得非常重要。你應(yīng)該從整體上考慮為特定產(chǎn)品或業(yè)務(wù)投放廣告的方法，你的方法要能反映四個(gè)關(guān)鍵的生命階段：

第一階段：推廣期

為了提升新產(chǎn)品的曝光率，你通常需要投放廣告。一般而言，廣告投放時(shí)期的支出較高，是營(yíng)銷的初期投資，你應(yīng)該向盡可能多的購(gòu)物者展示廣告，以提高品牌知名度、產(chǎn)生評(píng)論并推動(dòng)流量增長(zhǎng)。

第二階段：成長(zhǎng)期

在產(chǎn)品頁(yè)面吸引了足夠的流量，并且流量開(kāi)始轉(zhuǎn)化為銷量之后，你的產(chǎn)品就從推廣期轉(zhuǎn)向增長(zhǎng)期。這意味著你需要將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到提升產(chǎn)品銷量和銷售排名上。此時(shí)ACoS可能開(kāi)始下降，同時(shí)你的重點(diǎn)應(yīng)該放在收入增長(zhǎng)上。

第三階段：獲利期

在產(chǎn)品獲得所需的銷量/銷售排名之后，你就應(yīng)該將目標(biāo)定為獲取利潤(rùn)。這意味著你需要調(diào)整ACoS目標(biāo)以保證可持續(xù)獲得利潤(rùn)。

第四階段：清倉(cāng)期

如果某產(chǎn)品的銷量不佳，賣家通常會(huì)為該產(chǎn)品增加廣告支出，以售空庫(kù)存、減少亞馬遜FBA成本。這可能意味著你將遭受銷售損失或產(chǎn)品僅按成本價(jià)出售，但也這也能夠釋放更多流動(dòng)資金，用以進(jìn)行更有獲利空間的其他投資。

盡管你可以采用以上技巧作為指導(dǎo)，但是由于亞馬遜的平臺(tái)環(huán)境逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)模式，因此廣告類型、展示位置和費(fèi)用將不斷發(fā)生變化以滿足需求。因此重要的是你要緊跟這些變化，無(wú)論是關(guān)于亞馬遜平臺(tái)還是你自己表現(xiàn)方面的變化。如果出現(xiàn)預(yù)算不足的情況或利潤(rùn)存在問(wèn)題，則意味著你可能需要反思投放亞馬遜廣告的方法。

例如，檢查廣告系列的結(jié)構(gòu)或是選擇關(guān)鍵詞方面存在的問(wèn)題。除非你完全放棄某個(gè)產(chǎn)品，否則你不應(yīng)完全停止投放廣告。如果你不想付費(fèi)，品牌知名度又不高，那么用戶就很難找到你的產(chǎn)品，同時(shí)你也很難帶動(dòng)“飛輪效應(yīng)”開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。

（編譯/雨果網(wǎng) 陳杰）

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