為什么亞馬遜在Prime Day期間完全停止Google Shopping廣告？

在今年為期兩天的Prime Day之前，亞馬遜的Google Shopping廣告展示份額飆升，甚至亞馬遜還積極增加其產(chǎn)品listing廣告（PLA：Product Listing Ads）的存在。

然而，隨著Prime Day的到來，亞馬遜似乎完全從美國Google Shopping廣告中消失了。

Prime Day期間亞馬遜退出了Google Shopping，但仍然活躍在文本廣告中

根據(jù)下圖亞馬遜的Google Shopping展示份額，在7月15日和16日期間，亞馬遜完全從三種設備類型的Google Auction Insights報告中消失。

到7月18日，它又恢復了展示份額并一直保持到現(xiàn)在。在文本廣告的展示份額方面，亞馬遜基本上與廣告商保持穩(wěn)定，不過在與一些零售商的廣告中，亞馬遜確實在Prime Day期間消失了。

很難確切地說，為什么亞馬遜在大促期間完全停止Google Shopping廣告，但考慮到它在促銷活動前后的Shopping規(guī)模，似乎不太可能因為廣告點擊的價格，但也可能有其他解釋。

這與亞馬遜的谷歌購物歷史有何關聯(lián)?

亞馬遜直到2016年底才開始競購谷歌PLA，此前數(shù)年，盡管PLA在零售付費搜索增長中占據(jù)了巨大份額，但亞馬遜拒絕為谷歌的產(chǎn)品廣告格式付費。雖然亞馬遜早期的知名度有限，似乎主要集中在家用產(chǎn)品上，但隨著時間的推移，它的影響力在不斷擴大，盡管也有一些波折。

例如，去年4月底至5月初，亞馬遜在美國的Shopping廣告有兩周完全停止。截至5月底，該公司的Shopping廣告再次出現(xiàn)增長，進入Prime Day時也很活躍，但展示份額與廣告暫停前大致相當。

今年6月的廣告熱潮與去年完全不同，盡管亞馬遜的展示份額在2018年Prime Day期間確實有所下降，但它在一定程度上仍然活躍，似乎沒有像今年那樣完全停止Google Shopping廣告。

隨著時間的推移，亞馬遜在Google Shopping中所追求的產(chǎn)品類別也有所擴展。過去一年最引人注目的例子是服裝，在不到一年的時間里，該公司從2018年11月的名不見經(jīng)傳，變成了目前所有服裝廣告客戶的頭號競爭對手。

如果說去年遠離Google Shopping平臺的經(jīng)歷表明，亞馬遜正在對自己在這一模式上的投資進行反思，那么從那以后的所有證據(jù)都表明，亞馬遜現(xiàn)在完全傾向于購物，并在擴大自己的業(yè)務。

零售商應該注意些什么？

根據(jù)這些信息，零售商常見的反應是詢問他們?nèi)绾闻c亞馬遜展開競爭，但通常被解讀為：零售商應該如何優(yōu)化Shopping廣告系列。

首先承認，在過去的幾年里付費搜索環(huán)境發(fā)生了巨大變化，Google Shopping廣告現(xiàn)在占據(jù)著付費搜索增長和零售商的主要點擊份額，通常是文字廣告。

Tinuiti的2019年移動動量報告中的下圖顯示了這種動態(tài)，因為購物在付費搜索驅動收入中的份額顯著增長，同時品牌和非品牌文字廣告都下降，特別是非品牌。

在谷歌迅速擴大Shopping部門的存在感之后，亞馬遜也正在加速（Prime Day假期除外）。在沒有強大的Google Shopping計劃的情況下，幾乎沒有零售商，即使是像亞馬遜這樣大的零售商，也能在2019年真正參與付費搜索。這意味著：

●你需要布局內(nèi)容優(yōu)化和定期維護，以確保相關廣告的一致可用性；

●制定有效的活動結構、允許出價、關鍵字否定以及查詢映射優(yōu)化；

●文字廣告Shopping之間的可調(diào)整預算，需考慮到SERP布局隨時間的變化；

●充分利用現(xiàn)有Shopping的不同變化，如櫥窗購物廣告（ Showcase Shopping Ad）和本地庫存廣告（LIA：Local Inventory Ads）

考慮到亞馬遜等純電商公司沒有實體店，對于實體店零售商而言，記住最后一點尤為重要。對于帶有明顯本地意圖的查詢，比如那些包含“near me（我附近）”或其他提示的查詢，谷歌很可能在Shopping輪播的顯著位置使用LIA。

實體廣告商通常會獲得LIA的展示份額，這一份額至少比其他Google Shopping廣告類型的展示份額高50%。然而，值得注意的是，即使是針對LIA廣告系列，亞馬遜的展示份額仍然非常強勁。

進入今年的假日季，或許我們很難知道亞馬遜的Shopping策略將如何轉變。雖然亞馬遜去年11月確實在服裝領域邁出了第一步，但相對于一些長期將其視為Shopping競爭對手的廣告客戶，它在整個冬季的表現(xiàn)相對穩(wěn)定。

此外，我們也很難確定亞馬遜參與Shopping廣告的影響有多大。對于谷歌來說，有這么大的廣告商參與這些廣告出價當然是一件好事，當亞馬遜展示份額上升時，這應該有助于推高基于出價形式的流量成本。亞馬遜的廣告也可能帶來一些增量流量，如果不是亞馬遜的出現(xiàn)，這些流量根本不會轉移到Google Shopping廣告，因為它具有顯著的品牌認知度和可能會尋找它的大量Prime用戶。

對于廣告商來說，亞馬遜支出的激增可能會給CPC增長帶來上行壓力，給點擊量和收入增長帶來下行壓力。然而，隨著競爭、設備使用、SERP布局和其他重要變量的定期變化，我們?nèi)匀粺o法準確了解亞馬遜在其廣告中對競爭對手的影響。但可以肯定的是，亞馬遜的存在其Google Sshopping競爭對手不利。

盡管如此，正如前面提到的，在2018年，Google Shopping業(yè)務推動的廣告收入同比增長37%，許多廣告商在2019年甚至在亞馬遜的強大影響力下也實現(xiàn)了顯著增長。盡管亞馬遜的發(fā)展勢頭越來越強，但Google Shopping仍有巨大的機會。

（來源：AMZ流量君）

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