2019年Q2財(cái)報(bào)解讀：零售電商頭部五強(qiáng)，錯(cuò)位競爭或不復(fù)存在

2019年8月，已上市的零售電商五強(qiáng)，阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧易購、唯品會(huì)先后發(fā)布2019年Q2業(yè)績報(bào)告， 本文基于五家頭部平臺財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行了以下分析對比。

一、月活：阿里總數(shù)最高 拼多多增速最快

本季度，5家頭部電商營收整體向好。其中，阿里、京東都實(shí)現(xiàn)超千億營收，并創(chuàng)下歷史新高的凈利潤，且阿里上半年凈利潤為2018年同期的近兩倍，京東貴已連續(xù)14個(gè)季度盈利；拼多多營收同比增長169%，雖未實(shí)現(xiàn)盈利，但虧損與同期相比已大幅收窄84.55%（GAAP）；唯品會(huì)連續(xù)27個(gè)季度連續(xù)盈利，歸屬股東凈利潤同比增長84.2%；蘇寧營收723.76億元，同比增長18.45%。

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)庫

用戶規(guī)模增長和客單價(jià)提高成營收增長的主要推動(dòng)力。其中，阿里月活總數(shù)依然穩(wěn)坐第一，拼多多88%的平均月活增速最快，京東2.39%的月活增長率為歷史新低。阿里移動(dòng)月活總數(shù)達(dá)7.55億，單季增長3400萬，上半年共增長5600萬；京東12個(gè)月內(nèi)月活上漲2.39%，達(dá)3.213億；拼多多二季度APP平均月活用戶數(shù)達(dá)3.66億，較去年同期的1.95億同比增長88%，較一季度的2.897億單季凈增7630萬，活躍買家單季增長3990萬；唯品會(huì)用戶總活躍數(shù)達(dá)3310萬，同比增長11%，Q2超級VIP已達(dá)350萬。

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)庫

同時(shí)，截至二季度末的12個(gè)月內(nèi)，拼多多客單價(jià)為1467.5元，同比增長92%。與阿里Q1數(shù)據(jù)對比，阿里Q1的人均GMV為8757元，是拼多多的近6倍；總GMV為57270億元，是拼多多的8倍。拼多多在客單價(jià)和規(guī)模體量上與零售巨頭還有很高的提升空間。

另外，作為頭部五強(qiáng)中唯一處在“戰(zhàn)略虧損期”的拼多多，營銷費(fèi)用效率大幅提升也是虧損收窄的主要因素。二季度同比增速105%的營銷開支與前三季度的302%、699%和655%已大幅下降，獲客成本達(dá)歷史最低，由上季度的287元降至80.3元。并且，截至6月30日的12個(gè)月內(nèi)，拼多多的營收轉(zhuǎn)化率為2.94%，無論較去年同期的2.17%還是上一季度的2.92%都有所提高并保持穩(wěn)定增長。同時(shí)，截至二季度的12個(gè)月內(nèi)，GMV為7091億元，同比增長171%。高速增長的GMV和穩(wěn)定增長的營收轉(zhuǎn)化率，營收自然增長。

二、大促特賣拉動(dòng)GMV強(qiáng)化品牌印象

二季度各種大促活動(dòng)成為拉動(dòng)上半年GMV的最強(qiáng)勁動(dòng)力，尤其是618已成為各大電商的“年中考核”。

從電商營收淡季的上半年，再到唯品會(huì)419周年慶、京東618品質(zhì)狂歡節(jié)、蘇寧616年中購物節(jié)和818發(fā)燒購物節(jié)，都是各大平臺聚集流量、刺激消費(fèi)、從中變現(xiàn)的成功營銷手段。與此同時(shí)，各種大促期也在逐漸延長，各大電商平臺也是賺得“盆滿缽盈”：二季度天貓已付實(shí)物GMV同比增長34%；京東長達(dá)18天的618累計(jì)下單金額共達(dá)2015億元，較去年的1592億元足足增長26.57%；拼多多618訂單數(shù)超11億筆，GMV同比增長超過300%，618日活同比增長48%，位列三大電商之首；蘇寧618全渠道訂單量同比增長133%，818全渠道訂單量大增155%，活躍用戶數(shù)同比增長97%。

GMV的華麗增長少不了平臺商們“不惜血本”的投入。阿里對天貓618的投入規(guī)模已向雙11看齊，撒下千億購物補(bǔ)貼；京東投入618歷史最高成本，并準(zhǔn)備了5億獎(jiǎng)金用于城市接力賽；更有首次參戰(zhàn)618的拼多多，瘋狂豪擲“百億補(bǔ)貼”。如此“煞費(fèi)苦心”經(jīng)營的背后，是電商平臺們以大促前后15到30天的銷售和粘性流量為犧牲的巨大代價(jià)，還有避免不了因價(jià)格戰(zhàn)而出現(xiàn)的虧本情況。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，追根溯源，培養(yǎng)用戶習(xí)慣遠(yuǎn)比追求眼下利潤更重要。大促的根本目的在于強(qiáng)化自身品牌印象，讓消費(fèi)者感受到平臺持續(xù)消費(fèi)的價(jià)值，從而搶奪長期月活。

如天貓的全球品牌、京東的高效物流還有拼多多的實(shí)惠低價(jià)都是向大眾突出自己的核心競爭力，強(qiáng)化品牌印象的營銷手段，最終刺激消費(fèi)者由“品牌好感”促成消費(fèi)。曹磊認(rèn)為，消費(fèi)者的“品牌好感”不外乎對于商品多樣性、品質(zhì)性、售前售后等的需求，受大促延長有更多時(shí)間比價(jià)而趨于理性化的消費(fèi)形勢，也更考驗(yàn)平臺整體的運(yùn)作能力。對平臺自身來說，大促延長避免了過高的物流峰值帶來的物流負(fù)擔(dān)，在不投入過多的額外物流成本的同時(shí)又保證了用戶消費(fèi)體驗(yàn)，也是留住用戶和未來復(fù)購的一種保障。

三、消費(fèi)用戶全域化 錯(cuò)位競爭不復(fù)存在

“下沉市場”是Q2各家財(cái)報(bào)最熱門的詞匯，曹磊指出，在“用戶即體量”的電商硝煙中，下沉市場的興起也預(yù)示著未來新一輪的“用戶爭奪戰(zhàn)”。

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)庫

Q2財(cái)報(bào)顯示，阿里6.74億的年度活躍消費(fèi)者中的超70%來自下沉市場；京東新增700萬“下沉”用戶，占二季度新增用戶的7成，整體用戶中的一半都來自低線城市；拼多多618創(chuàng)造的11億訂單中，近70%來自三線及以下城市。

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)庫

同時(shí)，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社（100EC.CN） “電數(shù)寶”APP數(shù)據(jù)庫顯示，截止2019年7月阿里巴巴、京東、拼多多APP月活數(shù)分別為，755.24萬人、10843.12萬人、16543.01萬人。

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)庫

三家頭部電商的如火如荼的“下沉之戰(zhàn)”，其實(shí)是聚劃算、京東拼購和拼多多三者之間的博弈。自今年以來，聚劃算作為阿里在下沉市場的重要引擎，在618期間為品牌帶來3億以上新客，618成交額同比增長86%，帶動(dòng)訂單數(shù)增長106%。聚劃算還發(fā)布了下沉市場新戰(zhàn)略，計(jì)劃推出新的營銷工具，服務(wù)10萬+商家，同時(shí)高調(diào)推出“99劃算節(jié)”。京東不斷拓展線下零售，在一二線城市開設(shè)營業(yè)面積數(shù)萬平方米的超級體驗(yàn)店，在五六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場布局超過一萬家的京東專賣店。此外，京東也瞄準(zhǔn)了拼購業(yè)務(wù)，并且在618期間3-6線城市下單用戶數(shù)同比增長106%。

從“下沉”起家的拼多多則“逆風(fēng)上行”，未來發(fā)展策略是通過新品牌計(jì)劃“堅(jiān)守下沉市場，攻占一二線城市”。二季度，拼多多平臺的一二線城市用戶GMV占比已由一季度的37%提升至48%，并且6月一半的GMV都來自一二線用戶的貢獻(xiàn)，并且尤其熱衷農(nóng)產(chǎn)品，618中近7成農(nóng)產(chǎn)品訂單均來自一二線城市。為對抗6月獨(dú)立成立的聚劃算，拼多多也正考慮推出“限時(shí)秒殺”頻道，正式進(jìn)軍一二線市場。

曹磊還表示，從更深次角度來看，阿里和京東的“下沉”是存在差異性的。聚劃算重新定位的業(yè)務(wù)核心一直圍著價(jià)格開展，并且實(shí)現(xiàn)淘寶商家、天貓品牌商和品牌供應(yīng)商的平臺全覆蓋，目的就是達(dá)到未被互聯(lián)網(wǎng)觸及到的市場——“下沉中的下沉”。京東則致力打造針對微信的全新生態(tài)，對接社交流量，以抵扣點(diǎn)的方式吸引更多商家入駐，從而豐富商品以滿足下沉市場的需求。

四、消費(fèi)升級勢不可擋  品牌拓新優(yōu)化供應(yīng)鏈

“廠家直賣”成為今年618的最熱關(guān)鍵詞，以消費(fèi)者為市場主導(dǎo)的制造轉(zhuǎn)型正在突顯。隨著下沉市場的興起和消費(fèi)升級帶來的理性化消費(fèi)趨勢，傳統(tǒng)商品已不再適合消費(fèi)者對“好貨不貴”的新需求。于是，結(jié)合大數(shù)據(jù)的C2M模式應(yīng)運(yùn)而生，包括營銷、技術(shù)、物流、金融等一系列供應(yīng)鏈服務(wù)，從購買喜好、頁面瀏覽、停留時(shí)間、購買記錄等信息進(jìn)行抓取反向制造個(gè)性化商品。

對此，曹磊認(rèn)為，C2M模式是多方共贏、電商轉(zhuǎn)型不可多得的一次機(jī)遇。對消費(fèi)者來說，供應(yīng)鏈的縮短大大了減少造價(jià)成本，使消費(fèi)者獲利還能買到稱心如意的優(yōu)質(zhì)商品；對制造企業(yè)來說，受國際大環(huán)境影響而減少外貿(mào)訂單，導(dǎo)致用工和用料成本提高，C2M模式很好地解決了產(chǎn)能利用和產(chǎn)品銷路問題；對于品牌商來說，品牌拓新打造定制化產(chǎn)品，拓寬了現(xiàn)有市場，實(shí)現(xiàn)“少庫存，高單量”的一大利好模式。

因家電產(chǎn)品同質(zhì)化明顯、需求量大和客單價(jià)高的優(yōu)勢，被各大電商紛紛瞄準(zhǔn)作為優(yōu)化供應(yīng)鏈的先行品類。美的海信等30多家知名電器品牌為京東618單獨(dú)開設(shè)近200條生產(chǎn)線，專供京東獨(dú)有的超過600款商品，最后有多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)京東“618”期間成交額增長超100%。新晉智能家電品牌的蘇寧小Biu在818期間在C2M反向定制助力下，銷售額環(huán)比增長349%。根據(jù)聚劃算統(tǒng)計(jì)，目前70%-80%的銷售貢獻(xiàn)都來自C2M工廠的定制產(chǎn)品，覆蓋聚劃算、海搶購和天天特賣三大營銷平臺，并且轉(zhuǎn)化率達(dá)15%-20%，顯著高于其他商品。

拼多多的供應(yīng)鏈優(yōu)化則有別與其他傳統(tǒng)零售電商?！捌炊喽嗨叩穆肪€，差異化較為明顯。”曹磊表示，拼多多更多是以協(xié)助賦能的角色，幫助制造企業(yè)改造生產(chǎn)線，甚至建立專屬于制造企業(yè)而非拼多多的全新品牌。這將有利于供應(yīng)端的深度合作和改造,系統(tǒng)性的提升匹配效率，憑借“貨找人”推動(dòng)復(fù)購率的提升。

此外，8月京東正式上線“京東京造”的服裝定制服務(wù)。曹磊預(yù)測，未來C2M供應(yīng)鏈將從競爭激烈的家電領(lǐng)域和日用品領(lǐng)域逐漸細(xì)分，以滿足消費(fèi)者不斷更新的消費(fèi)需求。

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