終極指南：贏得亞馬遜Buy Box的7個步驟

亞馬遜每年的銷售額超過1500億美元。在銷售轉(zhuǎn)換的過程中，超過90%是使用亞馬遜Buy Box完成的。

如果你在亞馬遜上銷售產(chǎn)品，并希望增加在線銷售，那么贏得“Buy Box”是關(guān)鍵一步。

首先，你需要了解亞馬遜Buy Box是什么，以及它在亞馬遜上是如何運作的。

亞馬遜上的Buy Box是什么?

“Buy Box”是亞馬遜產(chǎn)品詳細信息頁面右側(cè)的一個區(qū)域，顧客可以將產(chǎn)品添加到購物車或立即購買。

（圖片來源：亞馬遜）

亞馬遜上的每個產(chǎn)品都有自己的產(chǎn)品詳細信息頁面，其中包括來自不同賣家的相同產(chǎn)品。對于亞馬遜的賣家來說，這意味著在亞馬遜的產(chǎn)品頁面上獲得可見性是一項重大挑戰(zhàn)，并且與優(yōu)化其他在線銷售渠道有所不同。

你必須遵守亞馬遜的規(guī)則，因為亞馬遜不僅是一個平臺，同時它也是一個賣家擁有許多自營品牌。

為什么亞馬遜Buy Box很重要？

Buy Box可以成就一筆生意，也可以毀掉一筆生意。

當買家點擊“添加到購物車”時，意味著他們將從賣家那里購買產(chǎn)品，而且只從一個賣家處購買，那這個賣家就是Buy Box的贏家。

（圖片來源：亞馬遜）

這一點尤其重要，因為除了“添加到購物車”之外，還有一個“立即購買”。

除了成為增加銷售額外，在Buy Box中獲得地位還意味著客戶將把你與亞馬遜的政策聯(lián)系起來。他們相信你可以提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)和一流的產(chǎn)品。

當產(chǎn)品失去Buy Box時，所有贊助產(chǎn)品廣告都會停止運行。

如果你在亞馬遜上做廣告，還有一個更有說服力的理由讓你在意是否擁有Buy Box。如果沒有Buy Box，你所有的贊助產(chǎn)品廣告將停止運行。此外，根據(jù)Selzer的說法，如果你投放了標題搜索廣告(HSAs)，你可能會為其他賣家的頁面流量付費，因為 HSAs不依賴于Buy Box。

CPC Strategy市場渠道分析師Karen Hopkins表示:“當一個產(chǎn)品失去了Buy Box時，所有贊助產(chǎn)品的廣告都會停止運行，這可能會對整體銷售、銷售速度和特定產(chǎn)品的有機排名產(chǎn)生負面影響?！?

誰有資格獲得亞馬遜上的Buy Box？

要符合Buy Box的資格，你必須是一個符合亞馬遜的標準的專業(yè)賣家，并且擁有符合Buy Box條件的產(chǎn)品。

資格包括:

訂單缺陷率

性能指標

客戶服務(wù)質(zhì)量

在亞馬遜上運營的時間長度

通常，亞馬遜通過權(quán)衡價格、履行情況、賣家評級等因素決定Buy Box的贏家。

但是決定Buy Box的因素一直在變化，所以Buy Box的贏家也會發(fā)生變化。

關(guān)于使用FBM的新賣家中心帳戶的說明

如果你剛開始使用一個新的賣家中心帳戶，并且沒有通過FBA發(fā)貨，那么你會注意到在你的產(chǎn)品在進入Buy Box之前有一段延遲的時間。

這是因為亞馬遜沒有辦法證明你是否真正擁有產(chǎn)品或能力在進入Buy Box后完成產(chǎn)品訂單。但是，如果你使用FBA，你將會很快地獲得Buy Box。

CPC Strategy首席市場渠道分析師Joe Selzer表示：“全新的FBM賣家中心賬戶不具備Buy Box資格，除非它們的銷售額足夠大(具體由亞馬遜決定，并因類別而有所不同)?！?

如何在Buy Box中獲得精選？

首先，通過進入賣家中心帳戶的“庫存管理”，確保你的產(chǎn)品符合Buy Box的資格。

在右上角點擊“首選項”，然后在下拉框中點擊“符合Buy Box資格”。將會添加另一列表，該列將簡單地說明你的產(chǎn)品是否符合Buy Box資格。

你可以采取以下的7項措施來提高Buy Box資格：

1、了解影響B(tài)uy Box資格的因素

2、選擇正確的履行方式

3、確保你的產(chǎn)品價格是合理的

4、建立健康賬戶

5、提高送貨速度(只適用于FBM)

6、提高你的客戶反饋評分

7、維護產(chǎn)品庫存

具體如下：

1、了解影響B(tài)uy Box資格的兩大因素

賣家應(yīng)該準確準時發(fā)貨、快速回答問題、并使庫存保持更新且?guī)齑娉渥?。（提示：FBA的庫存補充可以幫助解決這個問題）

但是，有兩個主要因素將決定你是否獲得Buy Box：價格和履行。

也就是說，當一種產(chǎn)品非常受歡迎時，賣家的定價和履行能力彼此旗鼓相當時，其他因素就變得更為重要。

2、選擇正確的履行方式

亞馬遜允許賣家使用他們自己的履行方式。然而，由于亞馬遜FBA在Buy Box和其他方面的優(yōu)勢，使FBA成為非常受歡迎的方式之一。

FBA意味著亞馬遜可以包裝和運輸賣家的部分或所有產(chǎn)品。亞馬遜可以對賣家的庫存進行物理控制，能更好地保證質(zhì)量和數(shù)量。

如果你想在Buy Box游戲中獲得優(yōu)勢，使用亞馬遜FBA是一個很好的選擇。

但是如果你銷售的是易腐爛的產(chǎn)品，比如餅干，并且你不希望一次性將所有產(chǎn)品運送到倉庫，那么FBA可能不適合你。

對于擁有強大內(nèi)部運輸基礎(chǔ)設(shè)施的品牌制造商而言，情況也是如此。還可能存在這樣的情況，賣家一部分產(chǎn)品通過FBA，另一部分產(chǎn)品通過FBM進行運輸。

請記住，如果你是FBM，那么你需要按照亞馬遜的高標準運送產(chǎn)品并與客戶打交道。

（圖片來源：亞馬遜）

3、確保你的產(chǎn)品價格是合理的

贏得Buy Box的第二大因素是合理的價格和可靠的運輸。

產(chǎn)品價格不僅要考慮產(chǎn)品本身的成本，還要考慮包括運輸和裝卸在內(nèi)的整體價格。

確保你的價格合理，并與網(wǎng)站上的其他賣家一致。當然，許多亞馬遜賣家一直在不斷地改變價格，以便在Buy Box上獲得優(yōu)勢。

但也不應(yīng)該盲目競爭?？梢酝ㄟ^考慮以下因素確定你是否有能力擁有Buy Box：

亞馬遜賣家費用

預(yù)算

利潤率

退貨成本

運輸

亞馬遜預(yù)算

定價操縱是一場持久戰(zhàn)，亞馬遜比大多數(shù)第三方賣家更能負擔得起低價。所以從亞馬遜網(wǎng)站上發(fā)貨和銷售的產(chǎn)品通常價格很低。

4、建立賬戶健康

客戶體驗評分基于賣家反饋、運輸績效和客戶響應(yīng)率而定。

注意：如果你想自己完成訂單，這部分是非常重要的。FBA績效指標看起來大不相同，是因為亞馬遜處理了大部分關(guān)于運輸和客戶服務(wù)的問題。

亞馬遜更青睞可靠的賣家。因為他們更有可能按時、高質(zhì)量地提供產(chǎn)品，并提供好的客戶服務(wù)。

亞馬遜根據(jù)以下幾個關(guān)鍵指標來計算賣家滿意度:

訂單缺陷率 (Target = < 1%)

負面反饋率

提交 A 到 Z 索賠率

服務(wù)退款率

退貨不滿意率 (Target = < 10%)

負面反饋率

延遲回應(yīng)率

無效拒絕率

買賣雙方聯(lián)系指標(Target = < 25%)

24小時內(nèi)回應(yīng)時間(Target = > 90%)

延遲回應(yīng)(Target = < 10%)

平均回應(yīng)時間

最近的客戶指標數(shù)據(jù)

預(yù)履行取消率(Target = < 2.5%)

延遲裝運率(Target = < 4%)

退款率

有效的跟蹤速率

按類別劃分(Targets = > 90%)

按時交貨(Target = > 97%)

亞馬遜嚴格的履行標準也會影響價格競爭力，因為更快的運輸方式往往成本更高，并可能增加在亞馬遜上銷售產(chǎn)品的總成本。

5、提高送貨速度(只適用于FBM)

對時間敏感和易腐爛的產(chǎn)品，運輸方式各不相同，亞馬遜通常會根據(jù)以下時間框架來衡量運輸：

0-2 天

3-7 天

8-13 天

14天以上

請記住，亞馬遜的買家并不只是希望得到便宜或免費的運送服務(wù)，他們還希望運送速度快。

6、提高你的客戶反饋評分

亞馬遜的客戶反饋評分是根據(jù)來自亞馬遜訂單的綜合評論不斷更新的，并構(gòu)成總體訂單評級的平均值。

注意：反饋評級由前365天的訂單組成，但過去90天的訂單權(quán)重更大。

許多賣家沒有意識到的是，賣家的反饋與產(chǎn)品的反饋是不一樣的。買家經(jīng)常會錯誤地在賣家的反饋頁面上留下產(chǎn)品評論。

但是賣家可以向亞馬遜反饋這個問題，他們會很快處理。

此外，如果是FBA產(chǎn)品，賣家得到關(guān)于包裝的負面評價，這是亞馬遜的責任。

在這種情況下，賣家可以跟亞馬遜反饋，亞馬遜同樣會進行處理。

（圖片來源：亞馬遜）

7、維護產(chǎn)品訂單庫存

如果你還剩1件產(chǎn)品，而另一個賣家還剩30件產(chǎn)品，那么另一個賣家就會在Buy Box中獲得優(yōu)勢。

亞馬遜希望買家找到他們想要的東西。如果你的產(chǎn)品缺貨，亞馬遜會從其他賣家那里獲得。你能維持的產(chǎn)品庫存越多，就越有可能贏得Buy Box。至少，你應(yīng)該確保熱銷產(chǎn)品的庫存。

對于使用FBA的賣家來說，可用性是由亞馬遜倉庫中的產(chǎn)品決定的，而不是由在你的倉庫中或正在運往亞馬遜的產(chǎn)品決定。將產(chǎn)品運輸?shù)絹嗰R遜時，請記住交貨時間和履行過程。

準確更新庫存信息和維持實際庫存一樣重要。如果你的產(chǎn)品在亞馬遜上顯示有庫存可購買，但是你無法完成訂單，你就有可能招致負面評論。負面評論是影響賣家評級的主要因素。

如何提高獲得Buy Box的機會？

如果你熱銷的產(chǎn)品被擠出了Buy Box范圍，你可以做出以下調(diào)整來競爭：

（1）確保價格合理

可以通過觀察競爭對手的產(chǎn)品并調(diào)整相應(yīng)地sku來手動完成這一任務(wù)，但是大部分賣家沒有時間或沒有太多sku。

這就是Amazon repricer工具發(fā)揮作用的地方。它有兩種不同的重新定價工具:

基于規(guī)則的重新定價：簡單的規(guī)則設(shè)置

算法定價：關(guān)注整體盈利能力

基于規(guī)則的重新定價是非常基本的。如果只是想讓你的產(chǎn)品比listing上的任何賣家都便宜1美元，而且你不擔心潛在的利潤損失，那么這種重新定價可能適合你。

如果你正在尋找具有機器學習算法的工具，該工具將基于你的總體產(chǎn)品盈利能力發(fā)揮作用，那Feedvisor工具是一個很好的選擇。

（2）面對未經(jīng)授權(quán)的賣家

如果你是一個擁有特定授權(quán)經(jīng)銷商的品牌，你會發(fā)現(xiàn)一些賺錢的sku被未經(jīng)授權(quán)的賣家所困擾，這些賣家基本上是免費提供產(chǎn)品的。

在這種情況下，你需要聯(lián)系這些賣家，讓他們知道你的存在。如果他們不停止銷售你的產(chǎn)品，你必須采取行動。

（3）考慮使用FBA

正如我們之前所說，F(xiàn)BA能讓你Buy Box上獲得優(yōu)勢。如果你的產(chǎn)品合適FBA，那么這可能是很好的選擇。

如果你還是沒有獲得Buy Box？

你優(yōu)化了性能指標，并且超出了預(yù)期；你已經(jīng)處理了未經(jīng)授權(quán)的賣家，但是你仍然沒有得到Buy Box時，你會看到如下圖所示的內(nèi)容：

（圖片來源：亞馬遜）

在圖例中，賣家沒有得到Buy Box。

CPC Strategy市場策略主管Pat Petriello表示，會發(fā)生這種情況有三種原因：

（1）價格急劇上漲或下跌

最常見的原因是，無論賣家的競爭現(xiàn)狀如何，贏得Buy Box的產(chǎn)品都會出現(xiàn)“實質(zhì)性”的價格變化。這背后的原因是亞馬遜采取額外的預(yù)防措施來保護消費者免受價格大幅降低的假冒偽劣產(chǎn)品的欺騙。

（2）跨渠道違反價格公正

如果你在你的網(wǎng)站或其他渠道上以更低的價格銷售你的產(chǎn)品，你可能會受到亞馬遜的懲罰。

（3）顧客對產(chǎn)品的投訴增加

如果亞馬遜注意到買家對某一產(chǎn)品的投訴上升，他們會在調(diào)查產(chǎn)品為什么會出現(xiàn)缺陷或虛假陳述投訴時，暫時刪除Buy Box以此保護消費者。

結(jié)論

憑借展示位置和簡單的購買功能，在亞馬遜Buy Box中獲得一個位置對賣家產(chǎn)品來說意義重大。不要認為這是一件暫時的事情，贏得Buy Box是一場持久戰(zhàn)。

（來源：跨境電商BB機）

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