【案例】亞馬遜北美站家居賣家成功轉(zhuǎn)型獨(dú)立站，他是這么看市場(chǎng)和挑工具的

跨境電商賣家面臨著銷售額的壓力。雖然可以通過選品爆款、新興市場(chǎng)、國(guó)家政策利好等途徑，但更為重要的是，要找尋到一種可獲得穩(wěn)定持續(xù)銷售額的方法，而且這個(gè)銷售額還要處于增長(zhǎng)狀態(tài)中。

從大處進(jìn)行思考，從小處去進(jìn)行著眼。所謂從大處思考，是要實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)，從新客和老客這兩個(gè)板塊進(jìn)行切入。如果賣家們獲得足夠量的新客銷售，也就有了做老客復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ)，也就有了最重要的銷售額。

新客銷售，不得不提的如何找新興市場(chǎng)。新興市場(chǎng)不在于市場(chǎng)的成熟程度，而在于你要開發(fā)這個(gè)市場(chǎng)。對(duì)于你而言，這個(gè)市場(chǎng)是新還是老。成熟市場(chǎng)對(duì)于一個(gè)嶄新的品牌或者一個(gè)嶄新的廣告主，或者一個(gè)嶄新的跨境電商人而言，也可能是新的。而對(duì)于一個(gè)老的品牌而言，要進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，對(duì)于它而言這個(gè)市場(chǎng)也是新的。所以和品牌無(wú)關(guān)，它取決于你要做什么，你要去到哪兒。

在6月13日舉辦的2019年CCEE（杭州）雨果網(wǎng)跨境電商選品大會(huì)上，飛書互動(dòng)負(fù)責(zé)人分享了《找到增長(zhǎng)路徑，成為出海暢銷品牌》的主題演講。她表示，你要先找到匹配你的目標(biāo)市場(chǎng)，找到目標(biāo)市場(chǎng)才有可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售增長(zhǎng)。

一、找到目標(biāo)出海市場(chǎng)

我們以一個(gè)客戶的具體案例（West Elm）為例，這是一個(gè)家居品牌，傳統(tǒng)的生意模式是做批發(fā)商，面臨全球市場(chǎng)，主要產(chǎn)品有家具、家訪、裝飾和廚衛(wèi)，價(jià)格區(qū)間取決于他在哪一種商業(yè)模式上。

當(dāng)他在批發(fā)商的時(shí)候，價(jià)格區(qū)間在15-50美金，當(dāng)他在Amazon北美站上做銷售的時(shí)候價(jià)格區(qū)間在20-100美金。他現(xiàn)在主要的生意模式是想由批發(fā)商和平臺(tái)賣家轉(zhuǎn)為獨(dú)立站賣家，通過電商網(wǎng)站銷售自己的主要產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)：提高現(xiàn)在的銷售額、打造自己的家居平臺(tái)。

在這樣的背景下，它有可以利用、可推廣的需求和增長(zhǎng)的潛力，比如說它給亞馬遜北美站賣家供貨，意味著他在北美地區(qū)已積累一部分的賣家，而這部分賣家資源可以作為銷售增長(zhǎng)新客獲取的其中一種渠道。而他曾經(jīng)是批發(fā)商，意味著他可以控制自己的利潤(rùn)，也意味著他可以在更大的空間里面選擇市場(chǎng)上需要的商品。

這樣的客戶，如果他要來實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)，目前面臨著三個(gè)最為主要的挑戰(zhàn)：

1.要找到適合的市場(chǎng)；

2.當(dāng)他找到這樣一個(gè)市場(chǎng)之后，如何去獲取第一批客戶。有了這一批客戶又如何去提高他們的購(gòu)買欲；

3.當(dāng)這些客戶購(gòu)買之后，又如何把這些客戶成功地轉(zhuǎn)化成自己的忠實(shí)老客，增加他們購(gòu)買的頻率。

我們圍繞著這三個(gè)點(diǎn)，看這個(gè)客戶如何成長(zhǎng)，一步步走到知名品牌。

在開始選市場(chǎng)之前，先給大家介紹五個(gè)重要的參考工具：

1.Facebook IQ，這是專門用來尋找用戶的行為研究及行業(yè)洞察。無(wú)論你是否是Facebook的用戶，都可以在這個(gè)網(wǎng)站上找到全球用戶的行為研究和用戶洞察；

2.Facebook跨境商機(jī)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，也是為了尋找市場(chǎng)數(shù)據(jù)，它的數(shù)據(jù)跟第一個(gè)相比，更多聚集在行業(yè)和市場(chǎng)板塊，如果你要進(jìn)入哪一個(gè)市場(chǎng)，通過它可以幫助你判斷這個(gè)市場(chǎng)對(duì)你來說是否合適；

3.Google趨勢(shì)：發(fā)現(xiàn)重要市場(chǎng)和商品的洞見，大多數(shù)跨境電商賣家剛剛進(jìn)入這個(gè)新市場(chǎng)，都會(huì)不停使用Google趨勢(shì)找市場(chǎng)和產(chǎn)品；

4.Google shopping Insights，這是探索美國(guó)各地產(chǎn)品的趨勢(shì)和受歡迎的程度；

5.深諾營(yíng)銷學(xué)院，是我們自己公司借助自有的大數(shù)據(jù)平臺(tái)做出的重要出海價(jià)值指數(shù)、關(guān)鍵指數(shù)排名，基于已出海的用戶以及Facebook、Google給到的用戶數(shù)據(jù)，我們做了這樣的價(jià)值指數(shù)。

基于這五個(gè)工具，我們看一下客戶為什么最終決定美國(guó)市場(chǎng)自己的第一站。

如何做市場(chǎng)洞察？我們分成三個(gè)象限，每個(gè)象限代表不同的用途：第一個(gè)是電商用戶年齡收入分布（美國(guó)地區(qū)）；第二是市場(chǎng)現(xiàn)狀，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)電商即有規(guī)模；第三是購(gòu)買家居類用戶行為，切入行業(yè)進(jìn)行分析；第四是家居行業(yè)發(fā)展前景。

通過這四個(gè)象限法逐一判斷他選擇美國(guó)市場(chǎng)對(duì)他來說是否是有利可圖，可以獲得銷售額。

第一象限，我們可以看到55-64歲購(gòu)買人群相對(duì)比例較小，因?yàn)樗麄儽旧硪膊皇侵髁?gòu)買人群，主力購(gòu)買人群都在25-54歲之間，正好切合產(chǎn)品本身的調(diào)性。

第二象限，收入，可以看到中等收入和高收入大大占據(jù)了整個(gè)購(gòu)買人群的半壁江山還要多，所以對(duì)于他們來說如何實(shí)行定價(jià)以及提高購(gòu)買的銷售頻率，這些是非常有利的。所以基于這一點(diǎn)，我們可以判定美國(guó)市場(chǎng)可以進(jìn)入。

第三象限，購(gòu)買家居類用戶行為，根據(jù)Google調(diào)查，可以看到86%的用戶在做出購(gòu)買決策前，尤其是家居類用品，都會(huì)在Google上搜索買什么好，92%的用戶會(huì)在自己人生大事前后的3個(gè)月頻繁購(gòu)買家居用品，比如說他要結(jié)婚、升學(xué)、搬家、換了一份工作、換了另外一個(gè)城市，所有的這些人生大事前后的三個(gè)月都會(huì)頻繁地進(jìn)行購(gòu)買家居類的產(chǎn)品，89%的用戶會(huì)更愿意購(gòu)買有通過視頻展示創(chuàng)意的家居產(chǎn)品。通過購(gòu)買家居類用戶的行為，它可以決定我們?cè)诤竺婢唧w的銷售策略上如何制定，怎么樣可以讓他們買單。

第四象限是家居行業(yè)發(fā)展前景，通過Google和Facebook的用戶數(shù)據(jù)，可以看到未來家居行業(yè)什么樣的用戶更愿意為什么樣的產(chǎn)品進(jìn)行買單？1.有文化元素的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品里面富含中國(guó)的元素或者說有一些少數(shù)民族的元素等等，2.超高性價(jià)比，它意味著以更低的價(jià)格買到更好的商品。而在美國(guó)，我們知道大多數(shù)家居用品其實(shí)是處于兩端，第一端是非常便宜的可能就幾十美金，就像宜家?guī)资澜鸬漠a(chǎn)品很暢銷；另一端非常高端的產(chǎn)品，高至一千美金價(jià)值的產(chǎn)品。所以對(duì)美國(guó)市場(chǎng)而言，如何有超高性價(jià)比，或者我們把價(jià)格定在中間階段，我們?cè)?00-1000美金之間還做一些切割，這些產(chǎn)品更有特色、更好玩，更有文化元素，更有大家認(rèn)可的一些英雄元素等等，這樣會(huì)更加暢銷，這是未來的家居行業(yè)美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景。

基于此，再具體看一下美國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

1.北美移動(dòng)電商交易規(guī)模。北美主要的電商國(guó)家是美國(guó)和加拿大，但美國(guó)的規(guī)模是加拿大15倍，可以看到2018年增速達(dá)到32.8%，網(wǎng)絡(luò)滲透率也是全球市場(chǎng)最高的。

2.美國(guó)各品類零售電商收入占比分布。我們從表上看到的是家居用品居于倒數(shù)第二位，第一類是玩具類，第二是時(shí)尚類，第三類是電子媒體類，家居用品在第四類，但（家居行業(yè)）整體處于平穩(wěn)上升的階段。如果我們?cè)侔鸭揖有袠I(yè)和時(shí)尚類進(jìn)行融合，它超過了35%的比例，也證明我們未來產(chǎn)品選品的方向，以及作為廣告主本身應(yīng)該開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，做出數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)。

3.美國(guó)電商客單價(jià)分布-分設(shè)備?？蛦蝺r(jià)非常重要，直接決定你的銷售額有多少。可以看到整體客單價(jià)最低是2017年Q3的時(shí)候，但是我們整體上來看整體的客單價(jià)是全球市場(chǎng)尤其是歐美成熟市場(chǎng)最高的，所以對(duì)于我們價(jià)格的策略制定、選品以及選品的策略決定，都是起著非常重要影響。

當(dāng)我們看完整個(gè)市場(chǎng)之后，我們就知道如何制定我們的銷售策略。

二、不同體量和產(chǎn)品，選擇Facebook和Google營(yíng)銷也有講究

大家可以回想我們最初看到的一幅新客增長(zhǎng)策略路徑圖，因?yàn)槲覀円@得新客銷售的策略，我們主要把它分成三個(gè)板塊：1.Facebook；2.Google，3.選品策略。

1、Facebook主要是中低價(jià)商品的付費(fèi)流量來源。所以在這三個(gè)板塊基于Facebook用戶本身的行為習(xí)慣、購(gòu)買習(xí)慣，我們主要是做獨(dú)立站的推廣。因?yàn)楠?dú)立站，可以使用安裝像素追蹤用戶，和網(wǎng)站上所有的瀏覽和購(gòu)買行為；第二是要做粉絲頁(yè)運(yùn)營(yíng)，我們可以積累粉絲，可以與用戶互動(dòng)，可以與用戶調(diào)研，可以作為企業(yè)形象的展示。它的每一個(gè)預(yù)算，F(xiàn)acebook上的預(yù)算在80-200美金之間，也是客戶可以接受的預(yù)算區(qū)間。選品考量方面，因?yàn)镕acebook更多是社交平臺(tái)，社交平臺(tái)用戶有一個(gè)很顯著的特性：屬于即興購(gòu)買，如果好，我可以馬上做決策可以購(gòu)買。正因?yàn)槭且环N即興購(gòu)買行為，所以決定了你所銷售的商品價(jià)格不能夠太高。所以我們選品考量首先是在價(jià)格要低于50美金，而且富含風(fēng)格、兼具時(shí)尚，主打色彩是短視頻為主，這是在美國(guó)地區(qū)。如果你要選擇其他市場(chǎng)，比如說非洲、東南亞，或者其他網(wǎng)絡(luò)設(shè)施沒有非常好的地方，以短視頻作為主打素材不是很現(xiàn)實(shí)，因?yàn)樗麄兊氖謾C(jī)信號(hào)可能不是太好，很久就加載不出來。

2、Google是作為中高價(jià)商品付費(fèi)流量來源。Google可以追蹤用戶在亞馬遜上的行為，所以在Google上不僅可以推獨(dú)立站，也可以亞馬遜店鋪，每日預(yù)算在100-400美金。選品考量：價(jià)格高于50美金，功能上具有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槲覀冊(cè)贕oogle上看到市場(chǎng)洞察：大部分的用戶會(huì)在Google上搜索買什么好，所以性能更為重要。同樣的，也是以視頻作為主打素材。

3、選品策略。其中有一個(gè)很重要的是站內(nèi)轉(zhuǎn)化率。它的變化，會(huì)引起客單價(jià)和流量客戶的新客來源整體比例上升，因?yàn)樗浅藬?shù)關(guān)系。所以在這個(gè)板塊，我們主要在獨(dú)立站做站內(nèi)轉(zhuǎn)化，我們有一位引流款、站內(nèi)性價(jià)比款、低價(jià)高質(zhì)，常規(guī)款每周更換，網(wǎng)站的Banner每周更換，，還有DIA的元素。

Facebook銷售策略主要分成五個(gè)板塊：

1.Pihel數(shù)據(jù)追蹤。追蹤用戶行為以后，可以判斷如何對(duì)用戶做下一步的銷售策略；

2.動(dòng)態(tài)廣告，F(xiàn)acebook提供動(dòng)態(tài)廣告功能，這個(gè)廣告適合SKU款數(shù)特別高的商家，只要上傳商品信息，F(xiàn)acebook可以根據(jù)用戶的行為做判斷，把他上傳的商品哪一款推給用戶、在什么時(shí)候推給用戶；

3.巧妙運(yùn)用創(chuàng)意素材，根據(jù)既有的在Facebook跑的比較好的廣告素材做出一些創(chuàng)意素材的推薦；

4.主頁(yè)店鋪積極與用戶互動(dòng)，這一點(diǎn)非常重要。Facebook主頁(yè)商店支持商家開自己的店鋪，在這個(gè)店鋪里面可以上傳商品，也可以與用戶回答，可以積累整個(gè)店鋪主頁(yè)的影響力排名；

5.類似受眾，尋找高價(jià)值客戶?？蛻粼诿绹?guó)做亞馬遜，所以有一部分客戶，已經(jīng)購(gòu)買自己商品的用戶，把它作為種子用戶上傳到Facebook，尋找和他們類似的人群，可以成為自己高價(jià)值的購(gòu)買客戶。通過這樣的Facebook銷售策略，我們?cè)贔acebook實(shí)現(xiàn)銷售的整體增長(zhǎng)，提高了130%，是原來的2.3倍。每天網(wǎng)站的訪問量在1.3萬(wàn)，新客訪問在4.2K，新增主頁(yè)粉絲0.6M，復(fù)購(gòu)率實(shí)現(xiàn)47%，廣告營(yíng)收到了5.6。

Google銷售策略：

1.搜索廣告，提升網(wǎng)站排名，可以提升網(wǎng)站的訪問量和品牌知名度；

2.購(gòu)物廣告，它對(duì)電商用戶來說是最為重要的廣告類型，設(shè)置簡(jiǎn)單，智能展示；

3.YouTube視頻廣告，這個(gè)更為展示，只要你做的視頻足夠有創(chuàng)意，他們會(huì)幫你進(jìn)行病毒式傳播。我們?cè)贕oogle上實(shí)現(xiàn)的銷售策略成效是網(wǎng)站索索頁(yè)排名前三，網(wǎng)站訪問量超過5萬(wàn)，CPC降低28%，ROI在原來基礎(chǔ)上提高了50%。

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